Van fogalma arról, hogy mitől lesz sikeres a vállalata marketingtevékenysége? Van valami támpontja a vállalkozása marketing teljesítményét illetően? Bármilyen utalás arra, hogy miért megy jól – vagy miért nem annyira jól – a cégének?
A marketingben működő és nem működő dolgok megértése – más néven a marketing kulcsfontosságú teljesítménymutatói (KPI) – elengedhetetlen része kell, hogy legyen vállalkozása növekedési stratégiájának. Ha ez nem így van, akkor valószínűleg tovább kellene olvasnia.
A 21. században létező vállalkozásnak nem szabadna hiányt szenvednie annak megértésében, hogy mi teszi diadalmassá cége marketingtevékenységét. És éppen ellenkezőleg, nem kellene, hogy titokzatos legyen az sem, hogy mi teszi a céged marketing törekvéseit tankká. Minden marketingjének mérhetőnek kell lennie. Nincs mentség arra, hogy nem tudja, miért gyilkolják meg a vállalata marketingtevékenységét, vagy miért gyilkolják meg a versenytársak. Ismétlem… NINCS mentség arra, hogy nem tudod, miért gyilkolják meg a céged marketing erőfeszítései, vagy miért pusztítja el őket a konkurencia. Nulla. Zéró. Semmi. Itt az ideje, hogy elkezdjen egy kis időt fektetni a vállalata marketing KPI-inek megértésébe. Ez az idő most jött el.
Már rengeteg marketing KPI példa létezik – és ezek mindegyike valószínűleg alkalmazható az Ön vállalatának marketingkezdeményezéseire. Nagy az esélye annak, hogy ha egy egyszerű keresést végez a “marketing KPI-k” kifejezésre, akkor találni fog valamilyen összevisszaságot, amely segíthet a marketingstratégia javításában. De nem mindegyik hasznos. Ezen a listán például nem találsz olyan régimódi mérőszámok köré épülő KPI-ket, mint a terjesztés, a megjelenések vagy a márkaismertség.
Az alábbiakban 16 hasznos marketing KPI-t mutatunk be, amelyeket mérned kellene… de valószínűleg mégsem teszed.
Az értékesítés növekedése
A nap végén a marketinged sikerét leginkább az értékesítési bevétel növekedésének mérésével tudod megítélni. Igazságos figyelmeztetés – ehhez erős gyomorral kell rendelkeznie. Amint elkezdi mérni a marketingjének az értékesítés növekedésére gyakorolt hatását, kezdetben némi kiigazításra lesz szükség ahhoz, hogy kiszűrje azt a marketinget, amely valóban növeli az értékesítést. Az értékesítés növekedésének mérése azonban létfontosságú a vállalat hosszú távú egészsége szempontjából. Nemcsak a stratégiai tervezés során szolgál jó mutatószámként, hanem lehetővé teszi a növekedési trendek azonosítását is.
Ne szégyellje megosztani az értékesítési bevételeit az alkalmazottaival is. Ez gyakran egyfajta felelősségtudatot ébreszt a munkatársaiban, és megerősíti, hogy mindenki egy hajóban evez ugyanazok felé a végcélok felé.
Leads
Ez egyszerű matematika. Minél több leadet kap, annál több értékesítési lehetősége van, és minél több értékesítési lehetősége van, annál jobbak az esélyei az értékesítés növekedésére. A leadek fontossága egy marketing- és értékesítési részleg számára ahhoz hasonlítható, mint valami olyan fontossága, mint a benzin egy autó számára – ez hajtja őket.
Nem minden lead azonban egyforma. Győződjön meg róla, hogy tisztában van a Marketing Qualified Leads (MQL) és az Sales Qualified Leads (SQL) közötti különbséggel. Ezek egyszerűen ugyanannak a leadnek különböző életciklus-fázisai.
A marketing minősített lead (MQL) olyan lead, amelyet a lead-intelligencia alapján nagyobb valószínűséggel ítélnek ügyféllé, mint más leadeket. Az MQL-ek azok az emberek, akik felemelték a kezüket (mondjuk egy e-könyv vagy fehér könyv letöltésével), és mélyebben elkötelezett, értékesítésre alkalmasabb kapcsolattartóként azonosították magukat, mint az Ön szokásos leadjei, de akik még nem váltak teljes értékű lehetőséggé (forrás).
A sales qualified lead (SQL) az, akit az Ön értékesítési csapata közvetlen értékesítési nyomon követésre érdemesnek fogadott el (forrás). Az SQL-eket sokkal tovább vizsgálták, és olyan érdeklődőt jeleznek, aki készen áll a döntésre.
Az MQL-ek és az SQL-ek közötti szinergia megértése létfontosságú a vállalat Leads to Close arányának megértéséhez – ami a meghatározott időszak alatt kapott leadek számát osztja a ténylegesen lezárt leadek számával.
Egy ügyfél élethosszig tartó értéke (LTV)
Mennyit ér az ügyfél a vállalkozásának a kapcsolat élettartama alatt? Van róla elképzelése? Halló? Bueller?
A gondolat, hogy meghatározzuk, mennyit érnek Önnek az ügyfelei, kissé ijesztőnek tűnik, ez azonban nem mentség arra, hogy ne tudjuk. Ez a KPI nagyszerű módja annak, hogy felmérje cége ROI-ját, és ez egy csodálatos számadat, amely segít a jövőbeli üzleti célok stratégiaalkotásában. Bár nem pontos, az ügyfél élettartam-értékének kiszámítása magában foglalja az összes olyan értékesítés kiszámítását, amelyet az átlagos ügyfél kezdeményezett a kapcsolatuk során.
Segítségre van szüksége az LTV kiszámításához? Bontsuk fel a legfontosabb összetevőket: a bevételt és a bruttó árrést.
A bevétel az a pénz, amelyet egy vállalat egy adott pénzügyi időszakban kap. A bevételt úgy számítják ki, hogy megszorozzák az árut vagy szolgáltatást, amelyen az árut vagy szolgáltatást eladják, az eladott egységek számával vagy az eladott mennyiséggel. A teljes bevétel vagy értékesítés nem azonos a nyereséggel.
A bruttó árrés a teljes árbevételnek azt a százalékát jelenti, amelyet a vállalat bruttó nyereségként megtart az eladott áruk vagy szolgáltatások előállításához közvetlenül kapcsolódó költségek levonása után. A bruttó árrést úgy lehet kiszámítani, hogy a teljes árbevételből kivonjuk az eladott áruk költségét, majd elosztjuk a teljes nettó árbevétellel. Például egy 40 százalékos bruttó árréssel rendelkező vállalat minden egyes dollár bevétel után 0,40 dollárt tart meg. A bruttó árrést nemcsak az egész vállalatra, hanem az egyes termékcsaládokra is kiszámíthatja, amiben ez a szám különösen értékes.
Példa:
Tegyük fel, hogy Ön egy B2B vállalat, és ipari berendezéseket értékesít más vállalkozásoknak. Tegyük fel, hogy a cége egy ipari szárítót ad el 20 000 dollárért. A szárító eladásából származó bevétel 20 000 dollár. A termék bruttó árrése azonban 35%. Tegyük fel, hogy ez egy egyszeri vásárlás, és nem valószínű, hogy a vásárló még egyszer vesz tőled bármi mást.
A vásárló életciklusértéke:
20.000 $ (árbevétel) x 35% (bruttó árrés) = 7.000 $
Abban a forgatókönyvben azonban, ahol jellemző az ismételt vásárlás, ez a számítás megváltozik. Tegyük fel, hogy a fent vázolt helyzetben vagyunk, és ipari szilárdságú szárítókat adunk el 20 000 dollárért darabonként. Most tegyük fel, hogy a vásárló élete során átlagosan öt szárítót fog vásárolni.
Ez a vásárló élettartam-értéke:
20 000 $ (bevétel) x 35% (bruttó árrés) = 7 000 $ x 5 = 35 000 $.
A vásárlószerzés költsége (COCA)
A vásárlószerzés költsége az a költség, amely ahhoz kapcsolódik, hogy egy leendő vásárlót meggyőzzünk, hogy megvásárolja a vállalat termékét vagy szolgáltatását. Tegyük fel például, hogy egy hónapban 200 000 dollárt költöttél értékesítésre és marketingre, és abban a hónapban 20 új ügyfelet zártál le, akkor a COCA 10 000 dollár lenne.
Mindig van itt némi árnyalat, például ha fizetsz egy cégnek PPC menedzsment szolgáltatásért, akkor a kattintási költségvetést és az ügynökség menedzsmentdíját is figyelembe kell venned. Ha már kitalálta a COCA-t, kitűzheti a célokat, hogy hány új ügyfelet szeretne szerezni egy év alatt, és ennek megfelelően oszthatja be a marketingköltségvetését.
Az értékesítési csapat válaszideje
Általában a B2B leadekre elképesztően lassan reagálnak az értékesítési csapatok. Valójában egy 2241 amerikai vállalatot vizsgáló, a leadekre adott válaszokat vizsgáló tanulmány szerint a B2B vállalatok átlagos első válaszideje a leadjeikre 42 óra volt!
Ez azért probléma, mert a leadek minősége idővel romlik. Ez a kutatás megállapította, hogy “a sikeres kapcsolatfelvétel esélye 100-szor nagyobb, ha a kapcsolatfelvételi kísérlet 5 percen belül történik, mint 30 perccel a lead elküldése után.”
A kérdés tehát a következő: Milyen gyorsan reagál az értékesítési csapata a leadekre? És milyen gyorsan reagál a versenytársa értékesítési csapata a leadekre? Miután megmérte ezt a KPI-t, nekiláthat a javításnak. Ha többet szeretne megtudni az értékesítési válaszidőnek a lead-zárási arányra gyakorolt teljes hatásáról, olvassa el ezt a bejegyzést.
Weboldal-forgalom és weboldal-vezetés aránya
Ez elég egyszerű. A weboldalad összes látogatója közül hányan konvertálódnak és válnak leadekké? Ez a KPI két dolog méréséhez hasznos:
- A weboldalad forgalmának minősége
- A weboldalad konverziós aránya
Mi itt fontos, hogy legyen egy alapszint, mennyi ez az arány jelenleg? És mit tehetsz azért, hogy javítsd? Sokszor a weboldal konverziós rátájának javítására összpontosítva könnyen javíthatja ezt az arányt.
A következő tölcsérgrafika áttekintést nyújt erről a KPI-ről, valamint a következő néhány KPI-ről.
A weboldalon keletkezett leadek és a marketingképesített leadek (MQL) aránya
A weboldalon keletkezett összes lead közül hányat léptetnek MQL státuszba? Ez a mérőszám segít megérteni a marketingje által generált leadek minőségét. Alacsony az arány, amikor a leadek közül nagyon kevés válik valaha is marketingminősítetté? Ha igen, akkor valószínűleg a webhelyforgalom minőségét kellene megvizsgálnia.
MQL-ről SQL-re arány
Az összes MQL-ből hányat léptetnek elő SQL státuszba? Ez a mérőszám a marketingcsapat és az értékesítési csapat közötti együttműködést vizsgálja. Ha a két csapat között egyértelmű a kommunikáció és a megértés, akkor ez az arány várhatóan magas lesz. Jellemző azonban, hogy e csapatok között megszakad a kapcsolat, ami nézeteltéréshez vezet a marketing által generált leadek minőségét vagy azt illetően, hogy milyen figyelmet kapnak, miután az értékesítés megkapta őket. Előfordulhat, hogy a marketing rengeteg leadet generál, de az értékesítés nem dolgozik velük, ami alacsony MQL/ SQL arányt eredményez. Mindezt természetesen nem tudhatja, ha nem méri ezt a KPI-t.
SQL és ajánlat aránya
Ez a KPI közvetlenül tükrözi az értékesítési csapat azon képességét, hogy a minősített leadeket a tölcséren keresztül eljuttassa az ajánlatkérési/ajánlati szakaszba. Miért sikerül ez egyeseknek, és másoknak miért nem? Számos tényező határozza meg, hogy egy SQL árajánlatot kap-e vagy sem (idővonal, költségvetés, verseny, testreszabás stb.), és fontos lesz megérteni és tanulmányozni ezeket a tényezőket annak érdekében, hogy jobban kontrollálhassuk őket.
Az árajánlatok és a lezárt ügyfelek aránya
Alapvetően ez az értékesítési csapatának lezárási aránya. Az összes érdeklődő közül, akit az értékesítési csapatod idéz, hányan zárják le és válnak ügyféllé? Ez az arány magasabb vagy alacsonyabb, mint tavaly? Miért? Mit tehetne, hogy javítson rajta?
Weboldal forgalma
Ezek az emberek látogatják a webhelyét. Ők a potenciális vezetők, akik potenciális vásárlókká válnak. Miért ne akarnál többet tudni róluk?
A weboldalad forgalmának megismerése arról szól, hogy megtudd, kik ezek az emberek, honnan jöttek, és mit csináltak, miután eljutottak az oldaladra. Mindezek az információk segíthetnek meghatározni egy mindent eldöntő információt: mit akarnak tőled. Ennek ismerete segít előre látni, és a potenciális ügyfelek igényeinek előrejelzése az, amiről a marketing szól.
A honlapforgalom azonban valószínűleg túl általános kifejezés. A webhelyforgalom fogalma sok mindenből áll – ezek mindegyike jól mérhető és erősen kapcsolódik az elkötelezettséghez. Ezek közé tartoznak:
- Sessions
- Users
- Page views
- Page per Session
- Average Session Duration
- Bounce Rate
Social Media Reach and Elkötelezettség
A közösségi média stratégiája hatalmas részét képezi az inbound marketing erőfeszítéseknek, mivel lehetővé teszi a tartalom terjesztését és a jelenlegi és potenciális ügyfelekkel való interakciót. De ezt már tudta, nem igaz?
Egy jó módja ennek a KPI-nek a megítélésére az, hogy nyomon követi a növekedését (gondoljon a Twitteren a követőkre és a Facebookon a kedvelésekre). Mindkét közösségi médiaoldal rendelkezik beépített nyomon követéssel és elemzéssel, ami hihetetlenül megkönnyíti, hogy szükség esetén hozzájusson ezekhez az információkhoz. Az elkötelezettséget olyan mérőszámokon keresztül is nyomon követheti, amelyek meghatározzák a lead konverziókat, az ügyfélkonverziókat és a közösségi média erőfeszítéseihez kapcsolódó webes forgalom százalékos arányát. És ne feledje, nem minden közösségi média fog működni vállalkozása számára, ezért mindenképpen kövesse azokat, amelyek valóban fontosak az Ön és ügyfelei számára.
E-mail marketing teljesítmény
Az e-mail marketing stratégiája lényegében a mentőkötél az ügyfeleihez, természetesen a közösségi médiát leszámítva. Mint ilyen, minden e-mail marketingkampányt meg kell ítélni, elemezni, újra megítélni és tovább elemezni.
E-mail marketingstratégiájának elemzése azonban sokrétű, és magában foglalja a KPI-k saját készletét, amelyeket mindegyiket a saját érdemei alapján kell boncolgatni. Ilyenek például:
- Kézbesítési arány
- Feliratkozási arány
- Megnyitási arány
- Kattintási arány
- Megváltási arány
- Továbbítás/megosztás
Bemenő linképítés
A linképítésnek a SEO-stratégiája sarokkövének kell lennie. Ha valaki hivatkozik a weboldaladra, az azt jelenti, hogy az adott iparágon belül építed az utcai hitelességedet. És minél több ember hivatkozik a webhelyére, mint tekintélyre, annál jobb lesz a keresési rangsorolása és annál több látogatót kap a webhelye.
Nem minden bejövő link azonban jó link. Más, jó hírű iparági forrásokból származó minőségi linkekre van szüksége. A játék neve itt a követett linkelő gyökértartományok – olyan linkeket szeretne, amelyeket a Google valóban követ (bár a no-follow linkeknek is van értéke). Segítségre van szüksége a linkszerzés és webhelye általános linkprofiljának méréséhez? Próbálja ki a Moz-t.
Landing Page Conversions
Ha a webhelye landing page-jei nem vonzzák az embereket és nem konvertálják őket, akkor lényegében halott vagy a vízben. Egy jó módszer annak megítélésére, hogy a leszállóoldalai működnek-e az Ön számára, ha értékeli, hogy hányan látogatják azokat, és hogy a CTA-k konvertálják-e őket.
A leszállóoldalakat kizárólag azért építik fel, hogy a weboldal látogatóit konvertálásba vezessék. De ha a landing page tartalma béna, és nincs megfelelően SEO-zva, akkor ezek az emberek végül nem fognak ott maradni, és a konverziós arányod szenvedni fog.
Blogbejegyzések látogatása
A blogbejegyzések teljesítményének ismerete jó módja annak, hogy felmérd, mit szeretnek és mit nem szeretnek olvasni az ügyfeleid, valamint azt, hogy mikor szeretnek olvasni. Ezáltal építi a márkaértékét, és lehetőséget ad arra, hogy tovább alakítsa tartalmait aszerint, hogy az ügyfelei mit szeretnének és mire van szükségük.
Hallgassa meg, a blogbejegyzéseknek nagyban hozzá kell járulniuk a weboldal látogatottságához. A blogbejegyzéseket forgalomnövelő taktikának tekintjük. Ez azt jelenti, hogy kétféleképpen kell forgalmat hoznia a weboldalára. Az első a terjesztésen keresztül, amikor a közösségi médiaplatformokon közzéteszed, és amikor e-mailben elküldöd az e-mail listádnak. A második az, hogy a keresőmotorokban a célzott kulcsszavakra rangsorolni kell.
És ne feledje, hogy bár a tartalom gyakorisága fontos, a blogjára feltöltött tartalom hossza és általános minősége létfontosságú. Sok vállalatnak nem okoz gondot egy blog elindítása. A fenntartása a nehezebb rész. Tegyen meg mindent, hogy aktív maradjon a tartalmaival, és a blog teljesítménye ennek eredményeként virágozni fog.
A marketing KPI-k nyomon követése segíthet validálni mindent, amit marketingszakemberként tesz – függetlenül attól, hogy a B2C vagy a B2B világban dolgozik. A ma elérhető számtalan nyomonkövetési eszköznek köszönhetően pedig a vállalkozásoknak ma már több lehetőségük van a marketingtevékenységük átláthatóságára, mint valaha. Ismerje meg marketinghibáit, és javítsa ki őket. Ismerje meg a marketing sikereit, és ossza meg azokat a főnökeivel.
Ha segítségre van szüksége a marketing KPI-k nyomon követésében, mi itt vagyunk Önnek. Kiálts fel minket – még ha csak egy egyszerű kérdésed van is, küldj nekünk egy tweetet vagy írj nekünk egy sort. Digitális marketingszolgáltatásokat, valamint WordPress tervezési és fejlesztési szolgáltatásokat nyújtunk. Mindig szívesen válaszolunk a kérdésekre.
