© | wowomnomnom
INDLEDNING OM MARKETINGKONCEPTET
Marketingkonceptet er den overbevisning, at virksomheder først og fremmest skal vurdere forbrugernes behov. På baggrund af disse behov kan virksomhederne træffe beslutninger med henblik på at tilfredsstille deres forbrugeres behov, bedre end deres konkurrenter. Virksomheder, der har denne filosofi, mener, at deres forbrugere er drivkraften i deres virksomhed. I dag har de fleste virksomheder indarbejdet dette marketingkoncept. Så hvis du var en ny virksomhed, hvordan ville du så vide, hvad en kunde har brug for og ønsker?
Først og fremmest skal vi definere behov og ønsker. Behov er grundlæggende krav for, at et individ kan overleve. Nogle eksempler er vand, mad, husly osv. Det er klart, at forbrugernes behov er meget forskellige. Ønsker er ønsket om noget, som en person ikke kan leve uden. Nogle eksempler er et større hus, en helt ny bil, en iPad og lignende. Selv om forbrugernes behov er brede, kan ønsker være meget specielle.
Forbrugerne beslutter sig for at købe på baggrund af både deres behov og ønsker. Et eksempel: Hvis de var sultne, ville de have brug for mad. Hvis man blot baserer det på det, så er enhver form for mad nok. Alligevel ville forbrugeren have en bestemt mad i tankerne. Selv om de kan få en burger fra Burger King, er det, de måske virkelig ønsker, en grillet burger på et halvt pund fra en bar i deres lokalområde. Det er på dette tidspunkt, at marketingfolkene kommer ind i billedet. Markedsførere anerkender forbrugernes behov og bruger forbrugernes ønske om det, de ønsker, til at styre dem i retning af bestemte produkter og tjenester.
Marketingkonceptet understreger:
- at identificere markedet eller målrette forbrugerne;
- at forstå behovene og ønskerne hos forbrugerne på målmarkedet;
- at skabe produkter eller tjenester baseret på forbrugernes behov og ønsker;
- at tilfredsstille forbrugernes behov bedre end konkurrenterne; og
- at gennemføre alt dette, samtidig med at man opnår en fortjeneste.
Forskellen mellem markedsføring og markedsføringskoncepter.
Sommetider udvisker folk grænserne mellem markedsføring og markedsføringskoncepter. Markedsføring er at fremme en virksomheds produkter og tjenester til et bestemt målmarked. Som helhed henleder markedsføring opmærksomheden på en virksomheds tilbud. Det kan være varer til salg eller tjenesteydelser, der udbydes. Typiske eksempler på markedsføring på stedet er plakater på vejene, tv-reklamer og annoncer i magasiner.
Det er imidlertid ikke alle virksomheder, der har den samme tilgang til markedsføring af deres varer og tjenesteydelser. Faktisk er der et par strategier for at gøre markedsføringen vellykket for enhver virksomhed. De strategier, der tales om, er disse markedsføringskoncepter. Disse tilgange af en virksomhed peg, hvilken slags markedsføringsværktøjer de kan og vil bruge i en virksomhed.
Marketingkoncepter er dannet gennem et klart mål, der inkorporerer omkostningseffektivitet, effektivitet og socialt ansvar i et målmarked.
Skellen mellem marketingkoncept versus markedskoncept.
Som tidligere beskrevet er marketingkonceptet en forretningsfilosofi, der holder sig for øje, at den langsigtede rentabilitet bedst opnås ved at koncentrere virksomhedens aktiviteter om at tilfredsstille behovene hos et specifikt målmarked.
Markedsbegrebet skaber derimod passende markedsoplysninger i forbindelse med nuværende og fremtidige forbrugerbehov samt konkurrenternes relative muligheder for at tilfredsstille disse behov. Dette koncept er inkorporering og distribution af markedsintelligens på tværs af afdelinger og koordineret skabelse og implementering af en virksomheds svar på mulighederne på markedet.
Denne artikel vil belyse typerne af marketingkoncepter, nærmere bestemt produktionskonceptet, produktkonceptet, salgskonceptet, marketingkonceptet og det samfundsmæssige marketingkoncept. Diskussionen vil vise, hvordan markedsføringsbegreberne har udviklet sig, hvilket har ført til det markedsføringsbegreb, som for det meste anvendes af alle virksomheder til dato – i hvert fald de virksomheder, der ønsker at overleve og trives i deres brancher.
En meget grundlæggende, men god introduktion til markedsføringsledelse af Prof. Dr. Kirchgeorg.
Den udvikling hen imod markedsføringsbegrebet
Der er fem karakteristiske typer af markedsføringsbegreber eller tilgange til at opnå effektiv markedsføring. Det er især ikke alle disse typer af markedsføringskoncepter, der fungerer i alle brancher, fordi de har forskellige funktioner. Hvert markedsføringskoncept blev skabt afhængigt af markedets behov. Efterhånden som markederne ændrede sig, ændrede koncepterne sig også.
Produktionskonceptet
Firmaer, der anvender produktionskonceptet, har den overbevisning, at kunderne først og fremmest ønsker produkter, der er overkommelige og tilgængelige. Produktionskonceptet er baseret på den tilgang, at en virksomhed kan øge udbuddet i takt med, at den sænker sine omkostninger. Desuden fremhæver produktionskonceptet, at en virksomhed kan sænke omkostningerne via masseproduktion. En produktionsorienteret virksomhed tror på stordriftsfordele (lavere produktionsomkostninger pr. enhed), hvor masseproduktion kan reducere omkostningerne og maksimere fortjenesten. Som helhed er produktionsbegrebet orienteret mod driften.
Et arbejdseksempel på produktionsbegrebet er en virksomhed, der producerer sine varer i udlandet. Ved at producere detailvarer i udlandet sænkes omkostningerne, og de deraf følgende besparelser kan videregives til forbrugeren. Disse lavere priser kan være et godt incitament til at tiltrække nye forbrugere.
Derimod kan virksomheden opleve et fald i kvalitet og efterhånden et fald i salget, hvis processen ikke holdes efter en standard. Virksomheder, der er orienteret mod produktion, er forpligtet til at undgå produktionseffektivitetsprocedurer, der påvirker deres produkts kvalitet og design. Ved at gå på kompromis med produktets kvalitet og design alene af hensyn til produktionen vil det sandsynligvis sænke et produkts ønskværdighed for kunderne.
Det produktionsorienterede koncept opstod faktisk i begyndelsen af 1920’erne under den industrielle revolution. På det tidspunkt var produktionskonceptet meget populært, fordi de varer, der blev produceret dengang, hovedsageligt var basale fornødenheder. Desuden var der en ret stor efterspørgsel, som ikke blev opfyldt. Næsten alt, hvad der blev fremstillet dengang, kunne let sælges på grundlag af produktionsomkostningerne. Der var kun to hovedbekymringer for en virksomhed, før de producerede et produkt dengang – om de kunne producere produktet, og om de kunne producere nok af det.
Anvendelsen af produktionskonceptet er kun effektiv, når efterspørgslen er større end udbuddet. Den største ulempe ved dette koncept er, at det ikke altid er tilfældet, at din kunde vælger at købe det mest prisbillige og lettilgængelige produkt.
Produktkonceptet
Firmaer, der fokuserer på produktkonceptet, mener, at de vigtigste prioriteter for en kunde er kvalitet og funktionelle egenskaber ved et produkt. Dette indikerer, at en kunde søger innovative alternativer og altid søger det bedste af det, der i øjeblikket er tilgængeligt på markedet. Desuden antages det inden for dette koncept, at forbrugerne forbliver loyale, hvis de får flere produktmuligheder og fordele.
Selskaber, der bevarer denne filosofi intakt, retter deres markedsføringsindsats mod at øge deres produktkvalitet. Med dette in mente er det ikke overraskende, at mange virksomheder inden for teknologi anvender produktkonceptet. Disse virksomheder opdaterer og lancerer altid deres nye produkter. Det er da vigtigt for disse teknologivirksomheder at skabe stærke beslutninger om, hvor ofte de skal frigive deres nye produkter.
Gennem at frigive for ofte kan forbrugerne føle frustrationer på grund af minimale ændringer. Hvis de ikke udgiver ofte nok, vil forbrugerne føle, at virksomheden er ude af trit. Virksomheder, der tror på produktkonceptet, skal altid gennemgå forbrugernes behov og udføre disse ændringer så effektivt og hurtigt som muligt.
En ulempe ved produktkonceptet er, at virksomhederne må erkende, at en overlegen kvalitet af et produkt ikke automatisk får det til at sælge. Overordnede produkter vil kun sælge, hvis de opfylder en forbrugers behov og ønsker. Desuden er forbrugerne ikke tiltrukket af varer alene på grund af deres kvalitet. De tager også hensyn til andre variabler som f.eks. produktets pris, tilgængelighed og lignende. Et produkt af høj kvalitet, men med en høj pris, kan give en forbruger et stort hul i budgettet.
Salgskonceptet
Salgskonceptet omfatter virksomheder, der er salgsorienterede. Det betyder, at de kan lave et produkt og derefter sælge det til deres målmarked uden at tage hensyn til deres forbrugeres behov eller ønsker. Salgskonceptet fremhæver, at kunderne kun vil købe en virksomheds produkter, hvis virksomheden sælger disse produkter aggressivt.
Dette koncept blev meget populært i begyndelsen af 1930’erne. På dette tidspunkt var masseproduktion blevet normen, der var mere konkurrence, og det meste af kundernes efterspørgsel var allerede blevet opfyldt. Så virksomhederne begyndte at praktisere salgskonceptet. Virksomhederne producerede produktet, men forsøgte samtidig at overbevise forbrugerne om, at de skulle købe det gennem personligt salg og reklame. De vigtigste overvejelser, som virksomhederne havde for at bruge salgskonceptet, var, om de kunne sælge produktet, og om de kunne tage tilstrækkeligt meget for det.
Salgskonceptet lægger kun lidt vægt på, om forbrugerne virkelig havde brug for et produkt eller ej. Målet var udelukkende at slå konkurrenterne på salget og kun i ringe grad at tage hensyn til forbrugerens tilfredshed. I dag kaldes dette for “hard selling”, hvor varer ikke købes – de sælges. Dette koncept er baseret på troen på, at forbrugerne kan tiltrækkes; derfor kan virksomhederne fokusere deres indsats på at tiltrække og uddanne forbrugerne.
Og selv om det kan være effektivt i nogen tid – at gentagne bestræbelser kan sælge noget – kan dette ikke opretholdes i en længere periode. Hvis en virksomhed er i stand til at lokke en forbruger én gang, kan han eller hun ikke vindes hver gang. Faktisk kan det endda skade en virksomheds omdømme. Derfor giver dette koncept kun kortsigtede gevinster, men ikke langsigtede fordele.
Marketingkonceptet
En virksomhed, der tror på marketingkonceptet, sætter forbrugeren i centrum for organisationen. Alle aktiviteter er rettet mod forbrugeren. En virksomhed, der er orienteret mod markedet, har til formål at forstå en kundes behov og ønsker og udfører markedsføringsstrategien i henhold til markedsundersøgelser, der begynder fra produktudformning til salg. Når salget begynder, kan der gennemføres yderligere undersøgelser for at finde ud af, hvad kunderne mener om et produkt, og om der er behov for forbedringer. Selv om markederne ændrer sig løbende, er produktudvikling og markedsundersøgelser altid løbende for en virksomhed, der koncentrerer sig om markedet.
Lær, hvordan man skaber en kundecentreret virksomhed i følgende video fra Harvard Business Review.
Gennem at fokusere på et målmarkeds behov og ønsker kan en virksomhed levere værdi, mere end konkurrenterne. Marketingkonceptet fremhæver pull-strategien, hvor et brand er så stærkt, at kunderne altid vil foretrække dit brand frem for andres. De vigtigste bekymringer for en virksomhed, der fokuserede på marketingkonceptet, var forbrugernes ønsker, om de kunne udvikle produktet, mens forbrugerne stadig ønskede det, og hvordan de kunne bevare kundetilfredsheden.
Marketingkonceptet opstod efter Anden Verdenskrig. Der var flere produktvarianter, og man kunne ikke stole på salgskonceptet for at skabe salg. Med en øget diskretionær indkomst var forbrugerne også i stand til at være selektive. De kunne købe produkter, der opfyldte deres behov præcist, men disse behov var ikke åbenlyst indlysende.
Da virksomhederne begyndte at bruge marketingkonceptet aktivt, oprettede de som regel individuelle marketingafdelinger i deres organisationer. Deres mål var at tilfredsstille deres kunders behov. Ofte var afdelingerne salgsafdelinger med udvidet ansvarsområde. Selv om disse udvidede salgsafdelinger stadig findes i virksomhederne i dag, har mange virksomheder struktureret sig til marketingorganisationer med et mere bredt fokus på virksomheden.
Da hele organisationen eksisterer, fordi den har til formål at tilfredsstille en forbrugers behov, kan ingen negligere et forbrugerproblem ved blot at tagge det som en marketingudfordring. Hele virksomheden skal være optaget af forbrugertilfredshed.
Firksomheder, der tror på markedsføringsbegrebet, mener, at de kun kan få succes ved at gøre deres kunder tilfredse. Denne tankegang er baseret på den overbevisning, at varer og tjenesteydelser kun stilles til rådighed, hvis forbrugerne har behov for eller ønsker dem. Et lille problem med marketingkonceptet er, at der ikke er fokus på samfundsmæssig velfærd.
Det samfundsmæssige marketingkoncept
Det samfundsmæssige marketingkoncept er et relativt nyt marketingkoncept. Mens det samfundsmæssige marketingkoncept fremhæver behovene og ønskerne hos et målmarked og leveringen af bedre værdi end konkurrenterne, understreger det også vigtigheden af kundernes og samfundets velfærd som helhed (forbrugervelfærd eller samfundsmæssig velfærd).
Det samfundsmæssige marketingkoncept går et skridt videre end marketingkonceptet. Hvis en virksomhed f.eks. skaber en bil, der bruger mindre brændstof, men som er mere forurenende, vil dette blot øge kundetilfredsheden, men ikke den samfundsmæssige velfærd. Virksomheder, der tror på den samfundsmæssige markedsføringsfilosofi, retter deres markedsføring mod at give kundetilfredshed og samfundsmæssig velfærd.
Med dette sidste markedsføringsbegreb opnår virksomhederne langsigtet profit, ikke kun set fra forbrugerens synspunkt, men også fra samfundets.
