SoulCycle kick-startede en national spinningbølge. Dens mange efterlignere og overtagelse af Equinox gav den en høj profileret status i fitnessverdenen. Nytilkomne Peloton besluttede at droppe studiet til fordel for streambare spinningskurser, som du kan lave derhjemme.
Hvilken forretningsmodel vil holde længst? I denne episode af Pricing Page Teardown graver Patrick og Peter i data fra mere end 2.000 SoulCycle- og Peloton-kunder for at opdele kampen om tohjulet dominans.
SoulCycle har brandkendskabet og det hengivne fællesskab. Peloton har et godt greb om de tilbagevendende indtægter og appellerer til dem, der foretrækker at svede i ensomhed. Begge selskaber går efter den samme gruppe af velhavende fitnessfanatikere. Men hvor meget er folk villige til at betale for smart fitness, og leverer hvert af disse mærker det, som brugerne ønsker? Se videoen for at finde ud af, hvordan spinningkæmpere skaber indtægter, indtager deres markeder og skaber værdi for deres svedige fans.
SoulCycle erobrer den øvre ende af markedet
Både SoulCycle og Peloton udnytter et nichepublikum for luksusfitness. Da vi spurgte 2.122 nuværende, tidligere eller kommende kunder til SoulCycle og Peloton, fandt vi ud af, at kunderne var villige til at betale mellem ca. 30 og 100 dollars om måneden for spinningabonnementer. Sagen er den, at SoulCycle-kunder betaler det samme beløb pr. time.
Som Patrick udtrykker det,
“Betalingsvilligheden er omtrent den samme for ubegrænset, og SoulCycle-kunderne betaler så meget mere for oplevelsen.”
SoulCycle startede i 2006 som et alternativ til “fitnessrutiner, der føltes som arbejde”. Der er nu 80 SoulCycle-studier spredt ud over hele USA og Canada. Et abonnement på SoulCycle kræver mindre forpligtelser end et traditionelt medlemskab af et fitnesscenter. Timer kan købes enkeltvis eller i bundter, hvilket gør det nemt at træne ad hoc. Pakker giver en lille, men ikke særlig stor, rabat på grundprisen på 30-34 dollars pr. klasse (pakken med 30 klasser svarer til ca. 28 dollars pr. klasse). Alle klasser og pakker har en udløbsdato, så kunderne står over for en “use it or lose it”-aftale.
SoulCycle har gennemført en yderst vellykket brandingstrategi, der omfatter sunde taglines, såsom “Find din sjæl”, opløftende gul branding, trendy træningstøj og en robust tilstedeværelse på de sociale medier. På Instagram har #soulcycle 316K opslag, #findyourSOUL har 36K, og #soulstyle har 26K. Dens bestræbelser på at opbygge et fællesskab har givet pote: SoulCycle er blevet kaldt en “kult” af bl.a. Harvard, og New York Times skrev en historie om “skøre forreste række”, der booker spinningpladser som groupies køber koncertbilletter.
Mens den generelle prisfølsomhed er nogenlunde den samme for Peloton- og SoulCycle-kunder, er SoulCycle i stand til at fange de hårde spinnere med dybe lommer til et højt prisniveau. Vores undersøgelse viste, at SoulCycle-kunder, der spinner hver dag i ugen, er villige til at betale studiet op til 300 dollars om ugen.
Klik her for at forstørre grafen
Den differentierende faktor for SoulCycle er oplevelsen i studiet og i mængden. SoulCycle-kunder sætter pris på det kammeratskab og den konkurrence, der følger af at være tæt på et par dusin andre motionister, og den personlige motivation fra instruktørerne, der er tæt på. Kunderne bliver en del af en “in”-gruppe, der har sit eget sprogbrug, som f.eks. “tapping it back”. De efterlader deres telefoner og bekymringer ved døren for at træde ind i et mørkt, stearinbelyst rum i 45 minutter.
SoulCycle, der er klar til at gå på børsen, kan få problemer med sin forretningsmodel i fremtiden, især fordi Peloton tager fart. For det første er det simpelthen for dyrt, især når man sammenligner prisen på 34 dollars pr. klasse med Pelotons 39 dollars pr. måned for ubegrænsede klasser.
For det andet vil det blive sværere og sværere for SoulCycle at sikre sig tilbagevendende abonnenter. Kunder, der ønsker variation i deres træning, vil måske finde sig selv i at drive over mod andre boutique fitnessmuligheder i 40 dollars-klassen, fra løbebåndsløb, til træning i fængselsstil, til boksning, til bootcamps. Ægte forpligtigelsesfobikere kan vælge ClassPass, som har abonnementer, der starter ved 45 dollars om måneden.
Sidst vil det være svært at tiltrække kunder, der i stigende grad er forbundet, til en oplevelse i en fysisk butik. Efterhånden som fitness-hardware og -software bliver bedre, vil folk begynde at forvente træning, der er mere personlig og fleksibel. Hvis SoulCycle ikke formår at følge med disse krav, kan de miste deres elitekundebase.
Peloton knækker koden for hardware-til-abonnement
Da Peloton kom ind på spinning-scenen i 2012, præsenterede virksomheden en ny forretningsmodel: Kunderne betaler 2.000 dollars for en stationær cykel på forhånd og følger derefter op med et månedligt abonnement på 39 dollars for ubegrænsede virtuelle klasser. Klasserne streames via en skærm, der er fastgjort til cyklen, og den månedlige pris gælder pr. cykel, ikke pr. bruger, så en hel husstand kan bruge den.
Patrick påpeger, at det fascinerende ved dette er:
“De har ligesom knækket koden til hardware-til-abonnement-modellen. Du er nødt til at gå gennem cyklen og tilbehøret for at komme til dette særlige abonnement.”
Peloton tilbyder også en billigere løsning, som ikke annonceres på deres prisside. Hvis du køber din egen cykel, kan du downloade Peloton-appen til iOS og streame ubegrænsede klasser på din iPhone eller iPad for 13 dollars om måneden.
Med lidt over fem år på bagen trækker Peloton allerede flere indtægter ind end SoulCycle, og det med langt færre generalomkostninger – ingen studieforpagtninger eller faciliteter, ingen rengøring eller receptionspersonale. Peloton rapporterede 170 millioner dollars i omsætning for 2017 med 250K abonnenter og 500 ansatte, mens SoulCycle rapporterede 118 millioner dollars med 383K abonnenter og 1.200 ansatte.
Peloton’s hardware-til-abonnement-model er ikke let at gennemføre. Den har ført til nogle spektakulære fiaskoer i Silicon Valley, herunder, måske mest berømt, Jawbone og Juicero. Peloton-kunderne kan retfærdiggøre den høje pris for cyklen med abonnementsprisen: 39 dollars for ubegrænsede klasser er utroligt billigt sammenlignet med SoulCycle og lignende samt luksusfitnesscentre som Equinox, der koster omkring 200 dollars om måneden. Selv hvis man bruger Peloton-cyklen et par gange om måneden, kan man sammenligne sig med boutique-studier.
Peloton’s produkttilbud synes at stå i direkte modsætning til SoulCycle’s, når det gælder præferencer for funktioner/værdi. Hos Peloton er “fællesskab” virtuelt og valgfrit. Hvis du ikke ønsker at deltage i kulten, behøver du ikke at gøre det. Du kan se leaderboardet, hvis du vil, eller du kan slå det fra. Du kan deltage i Facebook-grupper med andre entusiaster eller følge instruktører, men de sociale medier er ikke nødvendigvis et salgsargument. Peloton er også mere tilgængelig og praktisk end en studieklasse. Du får mulighed for at træne efter din tidsplan, hjemme, uden at skulle vente på populære klasser eller instruktører (med få undtagelser). Det er også mere personligt: Din cykel følger dine fremskridt og lærer dine præferencer. Du kan vælge mellem en række forskellige spinning-træningsstile og få enhver træning on-demand.
Trods kontrasten afslører værdimatrixen for SoulCycle og Peloton interessante resultater om begge:
Klik her for at forstørre grafen
-
I Trash Land er . . . . ingenting. Folk kan virkelig godt lide det, som begge virksomheder har at tilbyde. Det må være cardio high.
-
Kernefunktionerne er instruktørerne. Begge kundegrupper forventer instruktion i verdensklasse ved hver spinningtime.
-
Nogle af Differentiatorerne er direkte modsætninger, mens andre ikke er det. SoulCycle-kunder værdsætter ikke studieoplevelsen helt så højt, som man kunne tro, selv om de er villige til at betale for den. Peloton-publikummet sætter stor pris på fjernundervisning og er villige til at betale mere for det. Peloton-publikummet er som forventet ligeglad med studieoplevelsen.
-
Add-ons til begge omfatter præstationssporing – dette kan gå begge veje i fremtiden, efterhånden som målemetoderne forbedres, eller folk bliver mere beskyttende over for deres data. SoulCycle-kunder synes også at betragte on-demand som en nice-to-have-funktion. De er mere villige til at overholde en tidsplan for at få en kollektiv oplevelse.
For at opsummere grafen med Patricks ord:
“De har nogle omvendte funktioner, men de tenderer mere mod Peloton end mod brick-and-mortar. Når man tager omkostningselementet med, ser jeg en fremtid med Peloton.”
Selv om tendenserne tyder på, at Peloton tjener et større krydsfelt af kundernes behov og interesser, er der et par vigtige ting, som Peloton skal passe på med hensyn til prissætning:
-
Upfrontomkostninger: Lige nu nyder Peloton godt af at være den første fitnessklasse med forbundet hardware. Hvad sker der, når der kommer billigere alternativer på markedet?
-
Trenden med tilsluttet fitness kan dø ud: Hvis folk bliver mistroiske over for teknologi og generelt ønsker at afbryde forbindelsen, vil de ikke være begejstrede for at udlevere deres data, hver gang de træner.
-
Svagt fællesskab: Et fællesskab, der kun er virtuelt, er svagere end et personligt fællesskab. Uden gruppemotivation og identitet kan folk være mere tilbageholdende med at forny abonnementer over tid.
-
Vedligeholdelsesomkostninger: Hvad vil Peloton gøre over tid for at hjælpe kunderne med at holde cyklerne i god stand? Vil de udskifte gammelt udstyr eller dele? Enhver hardwarevirksomhed risikerer fejlfunktioner og produkttilbagekaldelser. Se bare på Jawbone.
Da Peloton stadig er et nyt selskab, er fremtiden stadig uvis, især når det gælder kundernes LTV og den langsigtede kvalitet af selve cyklerne. Indtil videre skubber Pelotons lovende start dem til toppen af leaderboardet.
Valg af hjemme-træning frem for træningstimidering
Mens SoulCycle har opbygget et spinning-imperium, mener vi lige nu, at der er en langt større mulighed i Peloton-modellen. Fra kundens perspektiv er Peloton en billigere og mere bekvem løsning, der fjerner de typiske adgangsbarrierer for træning. Med Peloton behøver man ikke at pendle til et studie eller blive intimideret af mere erfarne motionister.
Fra et investorperspektiv er Peloton også en vinder. Peter og Patrick er enige i, at Peloton genopfinder hjemmetræningscenteret, og de finder det lovende, at folk rent faktisk bruger udstyret og deltager i timerne.
Og der er potentiale for en mere åben fællesskabsoplevelse online. Som Patrick udtrykker det:
“Nu kan vi være i en verden, hvor du og jeg gik til den Peloton-klasse i morges, og vi befinder os på hver sin kyst. Det er fascinerende.”
Der vil altid være et marked for luksusfitnesscentre som SoulCycle og Equinox. Men for folk, der stadig ønsker en streng træning med instruktion af højeste kvalitet, tilbyder Peloton sine kunder mere frihed og magt til at opbygge et fitnessregime, der fungerer for dem, til en god pris.