Samsung vs. Apple’s forretningsmodel: En oversigt
Det er rimeligt at sige, at der ikke er nogen tabt kærlighed mellem Apple, Inc. (NASDAQ: AAPL) og Samsung Electronics Co. Ltd. (NASDAQ: SSNLF). De er i en verdensomspændende virksomhedskamp, der startede i 2010, da Samsung, dengang en Apple-leverandør, lancerede et meget iPhone-lignende produkt gennem sin Galaxy-linje. Steve Jobs, Apples afdøde administrerende direktør, blev rasende og gik i offensiven; Samsung gravede til gengæld hælene ned.
Det gav mening, at Samsung ville forsøge at indarbejde elementer af Apples forretningsmodel, især efter at den amerikanske teknologigigigant overhalede Exxon Mobil Corporation som verdens mest værdifulde virksomhed i 2011. Spørg dog begge virksomheder, og du vil sandsynligvis høre, at der foregår for meget efterligning.
Tænk på de næsten hidtil usete juridiske krige, der finder sted mellem Samsung og Apple, og som strækker sig over fire kontinenter og milliarder af dollars i tilkendte erstatninger. Eller de aggressive, politiske markedsføringskampagner i valgstil, der minder om angrebsreklamer for Ford mod Chevy.
Fra et forretningsmodelperspektiv nærmer de to virksomheder sig konstant hinanden og ændrer sig, selv om der fortsat er stærke modsætninger. Samsung har været en global magt i længere tid og har sine hænder i flere brancher. Apples fremgang har været forholdsvis meteorisk og fokuseret.
I marts 2014 lækkede nogen et strategidokument fra Samsung fra 2012, hvori den koreansk-baserede teknologivirksomhed blankt fastslog: “At slå Apple er prioritet nr. 1 (alt skal ske i sammenhæng med at slå Apple).” Det er et sigende eksempel på fjendskabet mellem to af verdens største smartphoneproducenter, som tydeligvis ændrer deres respektive forretningsstrategier med hinanden i tankerne.
Key Takeaways
- Samsung og Apple er to giganter inden for forbrugerelektronik med global rækkevidde og loyale kundebaser.
- Samsungs forretningsmodel har fokuseret på vertikal integration af forsyningskæder og optrapning af produktionsvolumen.
- Apple har lavet en forretningsstrategi med fokus på design og brugeroplevelse og outsourcing af elementer som f.eks. produktion.
- De to virksomheder har fundet sig selv involveret i juridiske kampe om intellektuel ejendomsret og patentkampe.
Samsung: Vertikal integration og produktmængde
Samsung opererer som mange andre asiatiske producenter, f.eks. NEC Corporation eller Sony Corporation, med vægt på vertikal integration og en overflod af produkter. Samsung er til stede på snesevis af markeder, herunder fladskærme, sensorer, LED-lys, batterier, spilsystemer, kameraer, tv-apparater, apparater, mobiltelefonselskaber, tablets, smartphones og endda medicinsk elektronik.
Hvor Samsung vendte blikket mod Apple, konkurrerede Samsung med og i mange tilfælde overgik de japanske teknologivirksomheder i 1980’erne og 1990’erne. Virksomheden bruger en formue på forskning og udvikling (R&D) og kapitaludgifter (CapEx). Dette betaler sig på markederne for mellem- og lavprisprodukter, men produkterne i den høje ende af markedet støder hele tiden på Apple.
Samsung er afhængig af vertikal integration som en vigtig konkurrencefordel. Mens Apple stadig importerer komponenter til en værdi af milliarder af dollars fra sin rival hvert år, er Samsung ikke afhængig af nogen. Det er ikke en magisk formel, Nokia var næsten lige så integreret, før det blev tromlet ned af Apple og Samsung, men Samsung kontrollerer en vis logistisk sikkerhed på en måde, som Apple ikke gør.
Den faldende overskudsmargin i 2014 og 2015 tvang dog til en vis selvransagelse i Samsungs ledelse. Bestyrelsesformand Lee Kun-hee så sit selskabs globale andel af smartphone-salget falde fra 35 % i 2013 til 24 % i begyndelsen af 2015, og hans søn, Lee Jae-Yong, ønsker angiveligt at reagere ved hjælp af fusioner og opkøb (M&As) og partnerskaber. Dette ville være et historisk skift i fokus, der sandsynligvis signalerer en afgang fra selvfinansieret F&U til outsourcet innovation, ikke ulig Apple.
Apple: Design, integration og outsourcing
Fra sin målrettede markedsføring, forskning og produktdesign er Apple en langt mere fokuseret virksomhed end Samsung. Det er også en langt mere rentabel virksomhed. Apple har succes med design og integration og en ikke ringe grad af risiko.
Alle Apples produkter indeholder programmer, der fungerer meget godt sammen med hinanden, men ikke med nogen af konkurrenternes produkter, hvilket gør det nemt for kunderne at blive ved med at købe Apple og svært at skifte til en anden. Næsten tre fjerdedele af Apples indtægter stammer fra iPhone-serien, hvilket gør virksomheden meget produktafhængig.
Da Apple er i stand til at undertrykke F&D-omkostningerne ved at outsource produktion og samling af hardwarekomponenter, er Apples kapitalomkostninger radikalt anderledes end Samsungs. Dette øger marginerne og AAPL-aktierne og er en af hovedårsagerne til, at Apple kan vokse med forbløffende hastigheder.
Apple kører ikke om kap for at være først, men lader andre virksomheder bruge tid på F&U og tidlig markedsudvikling, inden de går ind og forbedrer alting. Tænk på iPod, det første gennembrudsprodukt i Jobs’ anden periode som administrerende direktør, som blev lanceret flere år efter Sony Walkman. Apple nøjedes ikke med bare at smide et efterligningsprodukt ud, men arbejdede flittigt sammen med pladeselskaberne og skabte en lille, slank erstatning. Der er lignende historier med smartphone- og tabletmarkedet, der begge betragtes som søjler for Apples innovation, men som virksomheden ikke opfandt.
Apple vs. Samsung: Endeløse patentsager
De mest bidende interaktioner mellem Samsung og Apple finder sted i retten for intellektuelle ejendomsrettigheder, hvor Apple gentagne gange har grebet i sin pose med rettighedstricks for at angribe Samsung for patentkrænkelse. Retssager er en almindelig strategi fra Apple, som er et af de mest juridisk aggressive firmaer i verden, men fokuseringen på Samsung er særlig gentagende og intens.
Den første salve blev affyret i 2011, da Apple, der allerede var viklet ind i Motorola på det tidspunkt, gik efter Samsung for deres design af tablets og smartphones. Det første krav kom i april, og i august 2011 var der 19 igangværende sager mellem Apple og Samsung i ni forskellige lande. Antallet nåede op på mere end fire dusin i midten af 2012, hvor hvert selskab krævede milliarder af dollars i erstatning. Hvert firma vandt flere afgørelser mod det andet mellem 2012 og 2015, ofte i modstridende domme fra tyske, japanske, sydkoreanske, amerikanske, franske, italienske, hollandske, britiske og australske domstole.
Morsomt nok efterlader den hurtige teknologiske udvikling ofte det forholdsvis dinosauriske retssystem i støvet. Apple vandt f.eks. en første dom i 2012, der var rettet mod mere end et dusin Samsung-telefoner, men appel- og modkrigsprocessen trak ud indtil 2014, hvor stort set hver eneste model, der var tiltalt, var udgået af produktion. Derfor ligger den virkelige skade ikke på produktionslinjen, men snarere i det bjerg af sagsomkostninger, som Samsung og Apple har pådraget sig rundt om i verden.
Der er stadig nogle sejre i produktion eller distribution. I august 2011 udstedte en domstol i Tyskland f.eks. et EU-dækkende påbud mod Samsung Galaxy Tab 10.1-enheden for overtrædelse af et Apple-grænsefladepatent. Samsung kæmpede imod og fik forbuddet reduceret til kun at gælde for de tyske markeder, men det var stadig en sejr for Apple. Et lignende påbud blev gennemført med succes i Australien.