Marketingkampagnen
Det er en udfordring for enhver marketingmedarbejder, der planlægger en salgsfremmende strategi, at finde ud af, hvilke markedsføringsmetoder og værktøjer der skal anvendes, og hvordan de bedst kombineres. For at lette planlægningsprocessen anvender marketingchefer ofte en kampagnetilgang. En kampagne er en planlagt, koordineret serie af marketingkommunikationstiltag, der er bygget op omkring et enkelt tema eller en enkelt idé og er designet til at nå et bestemt mål. I årevis er begrebet “kampagne” blevet brugt i forbindelse med reklame, og dette begreb passer lige så godt på hele IMC-programmet.
Organisationer kan gennemføre mange typer IMC-kampagner, og flere af dem kan gennemføres samtidig. Geografisk set kan en virksomhed have en lokal, regional eller national kampagne, afhængigt af de disponible midler, mål og markedsomfang. En kampagne kan være rettet mod forbrugerne og en anden mod grossister og detailhandlere. Forskellige markedsføringskampagner kan være rettet mod forskellige segmenter på samme tid, idet de leverer budskaber og anvender kommunikationsværktøjer, der er skræddersyet til hvert segment. Markedsføringsfolk bruger en markedsføringsplan (undertiden kaldet en IMC-plan) til at følge og gennemføre en række kampagner i en given periode.
En kampagne drejer sig om et tema, en central idé, et fokuspunkt eller et formål. Dette tema gennemsyrer alle IMC-indsatser og virker for at forene kampagnen. Temaet kan henvise til kampagnens mål – f.eks. KCRW’s “Capital Campaign”, der blev lanceret af den populære offentlige radiostation KCRW i Los Angeles for at indsamle 48 millioner dollars til at bygge et nyt, topmoderne medieanlæg til sine aktiviteter. Temaet kan også referere til det skift i kundernes holdninger eller adfærd, som en kampagne fokuserer på – f.eks. kampagner for nye medlemmer, der er iværksat af mange medlemsorganisationer, lige fra faglige sammenslutninger til skoleforældre- og lærerorganisationer. Et tema kan have form af et slogan, f.eks. Coca-Colas “Taste the Feeling”-kampagne eller DeBeers’ “A diamond is forever”.
Clear Channel er en marketingvirksomhed, der har specialiseret sig i udendørs reklame. I forbindelse med deres seneste reklamekampagne i Schweiz skabte de et sloganbaseret tema, “Where Brands Meet People”, og bad deres kunder om at deltage i dramatiseringen af det. Snesevis af schweiziske virksomheder gav deres logo til at blive brugt som individuelle “fliser” i tre farverige mosaikportrætter. Disse mosaikker, hvoraf to er vist nedenfor, blev vist på nettet og i de schweiziske gader. Klik her, hvis du vil se en version i højere opløsning, der afslører alle de mærker, der indgår i mosaikkerne.
Nogle af plakaterne optrådte i animeret form, som nedenfor:
Marketingkampagner kan også vedtage temaer, der henviser til en fase i produktets livscyklus, som f.eks. McDonald’s udrulningskampagne “All-Day Breakfast” fra 2015. Nogle organisationer bruger det samme tema til flere kampagner; andre udvikler et andet tema for hver ny kampagne.
I en succesfuldt drevet kampagne vil alle aktiviteter være velkoordinerede for at bygge på hinanden og øge den samlede effekt. En enkelt kampagne kan f.eks. omfatte:
- Reklame: En række relaterede, veltimede, omhyggeligt placerede tv-reklamer kombineret med trykte reklamer i udvalgte tidsskrifter og aviser
- Direkte markedsføring: Postforsendelser, der sendes direkte til forbrugere til målgrupper i udvalgte geografiske områder, og som forstærker budskaberne fra annoncerne
- Personligt salg: Forberedelse af kundernes salgsrepræsentanter på kampagnen for at sætte dem i stand til at forklare og demonstrere de produktfordele, der fremhæves i reklamerne
- Salgsfremmende foranstaltninger: Materialer til udstilling i butikkerne, der afspejler de samme budskaber og det samme design som annoncerne, med vægt på effekten på salgsstedet
- Digital markedsføring: Salgsfremmende oplysninger på organisationens websted, der afspejler de samme budskaber, design og tilbud som i annoncerne; annoncerne selv kan offentliggøres på webstedet, YouTube, Facebook og deles på andre sociale medier
- Public relations: En pressemeddelelse, der annoncerer noget nyhedsværdigt i forbindelse med kampagnens fokus, mål og målgruppe(r)
For hver IMC-kampagne skal der udarbejdes nye udstillingsmaterialer, der alle afspejler fælles mål, budskaber, design og andre elementer for at maksimere kampagnens effekt.
De personer, der er ansvarlige for den fysiske levering af produkterne eller tjenesterne, skal sikre, at distributionsstederne er godt fyldt op og udstyret til at levere i alle forretninger, inden kampagnen starter. De personer, der er ansvarlige for offentlige og medierelationer, bør hele tiden holdes orienteret om markedsføringsplanlægningen, så de kan identificere og koordinere mulighederne for fortjent medieopmærksomhed. Da public relations har med medierne, konference-/begivenhedsarrangører og andre interessenter uden for organisationen at gøre, er det ekstremt vigtigt at give tilstrækkelig god tid til public relations-indsatsen for at udnytte den optimale timing til støtte for den overordnede kampagne.
Tjek din forståelse
Svar på nedenstående spørgsmål for at se, hvor godt du forstår de emner, der er dækket i dette resultat. Denne korte quiz tæller ikke med i din karakter i klassen, og du kan tage den igen et ubegrænset antal gange.
Brug denne quiz til at kontrollere din forståelse og beslutte, om du (1) skal studere det foregående afsnit yderligere eller (2) gå videre til det næste afsnit.