Kulturen er kompleks, og det tager lang tid, kræfter og ekspertise at forstå dens indflydelse fuldt ud. Forskellige træk ved en kultur kan skabe en illusion af lighed, men marketingfolk er nødt til at grave dybere for at sikre sig, at de virkelig forstår de mennesker og miljøer, de arbejder i. Selv et fælles sprog er ikke en garanti for ensartede fortolkninger. I USA køber vi f.eks. “dåser” af forskellige dagligvareprodukter, men briterne køber “tins” (dåser). I Indien, hvor engelsk er et af en række officielt anerkendte sprog, bruges “matrimonial” som et substantiv i afslappet samtale og henviser til personlige annoncer i aviser, der søger ægteskabspartnere.
Nedenfor er anført flere dimensioner af kultur, som kræver særlig opmærksomhed fra globale marketingfolk.
Sprog
Som antydet ovenfor kan betydningen af sprogforskelle ikke understreges nok, og der findes næsten tre tusind sprog i verden. Sprogforskelle kan være en udfordring for marketingfolk, der udformer IMC-kampagner, produktmærker, varemærke- og produktnavne, taglines osv. At finde et enkelt varemærke, der fungerer universelt med hensyn til udtale, betydning og “ejerskab”, er en monumental udfordring. Selvfølgelig er korrekt og grammatisk korrekt brug af sproget i markedsføringskommunikation afgørende for, at et produkt, et mærke eller en virksomhed kan opfattes som troværdigt, troværdigt og af høj kvalitet.
Sproget bliver mere komplekst, når et land har mere end ét officielt anerkendt sprog. Til illustration kan nævnes, at i Canada kræver den nationale lovgivning, at etiketterne skal indeholde både engelsk og fransk. I Indien og Kina tales der mere end to hundrede forskellige dialekter. Indien har mere end tyve officielt anerkendte sprog. Det officielle sprog på det kinesiske fastland er standardkinesisk, og flere selvstyrende regioner har udpeget andre officielle sprog. I Hong Kong og Macao er kantonesisk kinesisk, engelsk og portugisisk de officielle sprog. Det er klart, at sprog meget hurtigt kan blive et meget kompliceret spørgsmål for marketingfolk!
Endelig bør marketingfolk være opmærksomme på, hvad de kommunikerer, når de vælger, hvilke sprog de skal bruge – eller ikke bruge. I Østeuropa har den lange historie med sovjetisk besættelse under den kolde krig f.eks. efterladt mange indbyggere med en negativ opfattelse af det russiske sprog. Produkter, der bærer russisk mærkning, kan lide under dette.
Sædvaner og tabuer
Alle kulturer har deres egne unikke sæt af sædvaner og tabuer. Det er vigtigt for marketingfolk at lære om disse skikke og tabuer, så de ved, hvad der er acceptabelt og uacceptabelt i forbindelse med deres marketingprogrammer. I Japan anses f.eks. tallet fire for at være uheldigt, og mange forbrugere undgår produktpakker, der indeholder fire ting. I lande i Mellemøsten, hvor den islamiske lov overholdes strengt, anses billeder, der viser kvinders blottede arme eller ben, for at være stødende. I Egypten, hvor mange kvinder bærer tørklæde eller hijab i offentligheden, er et stigende antal yngre kvinder på arbejds- og uddannelsessteder, hvor der ikke er kønsadskillelse. Markedsførere kæmper med, om de skal portrættere kvinder med eller uden hijab, idet de ved, at de risikerer at fornærme en del af deres målgruppe med begge valg. Markedsføringsfolk bør søge vejledning hos indfødte eksperter, der er fortrolige med den lokale kultur og de lokale kunder. Markedsføringsforskning kan også hjælpe marketingfolk med at forstå og navigere i disse komplekse spørgsmål.
Værdier
Værdiernes rolle i et samfund er at diktere, hvad der er acceptabelt eller uacceptabelt. Værdier er en del af den samfundsmæssige struktur i en kultur, og de kan også komme til udtryk individuelt og udspringer af indflydelsen fra familie, uddannelse, moral og religiøse overbevisninger. Værdier læres også gennem erfaringer. Det er ikke overraskende, at værdier kan påvirke forbrugernes opfattelser og købsadfærd. For eksempel har forbrugerne i visse lande, f.eks. i USA, en tendens til at være individualistiske og træffe mange indkøbsbeslutninger på grundlag af deres egne personlige præferencer. I andre lande, f.eks. i Japan, vægtes gruppens velbefindende højere, og købsbeslutninger er mere påvirket af gruppens velbefindende, f.eks. familiens. På baggrund af disse forskelle i værdier er det ikke overraskende, at annoncer med enkeltpersoner har tendens til at klare sig bedre i lande, hvor individualisme er en vigtig værdi, og annoncer med grupper klarer sig bedre i lande, hvor gruppens velbefindende er en højere værdi.
Tid og punktlighed
Differente kulturer har forskellige følsomheder omkring tid og punktlighed. I nogle lande er det acceptabelt at komme lidt for sent til et møde, mens det i andre lande er meget fornærmende. For kulturer, der lægger stor vægt på punktlighed, er det at komme til tiden et tegn på god planlægning, organisation og respekt. I kulturer, hvor præcis punktlighed er mindre vigtig, lægges der ofte større vægt på relationer. Det faktum, at et møde finder sted, er vigtigere end hvornår det finder sted.
Selv om der findes kulturelle stereotyper om tidsstyring (f.eks. den afslappede “ø-tid”, som mange indbyggere i ø-nationer henviser til), er den bedste tommelfingerregel i erhvervslivet at være punktlig og overholde deadlines som lovet. Du vil ikke fornærme folk ved at følge denne regel. Det er også klogt ikke at anvende populære stereotyper på individuelle personer, for hvem den kulturelle stereotype måske er sand eller måske ikke er sand. Du bør lade en persons adfærd tale for sig selv, og altid behandle andre med samme grad af høflighed, som du ville forvente af dem.
Erhvervsnormer
Erhvervsnormer varierer fra land til land og kan udgøre en udfordring for udlændinge, der ikke er vant til at arbejde i overensstemmelse med værtslandets særlige normer. På forretningsmøder i Japan forventes det f.eks., at den mest ledende person, der repræsenterer en organisation, leder diskussionen, og at kolleger på et lavere niveau måske slet ikke taler. Alkoholens rolle på forretningsmøder varierer meget fra kultur til kultur: I kulturer i Mellemøsten, hvor alkohol er forbudt, kan det være fornærmende at servere eller endog tilbyde en alkoholholdig drik. I Kina er det almindeligt at udbringe mange skåltaler som en del af formelle middagsmøder.
Sådan varierer forretningsnormerne omkring hilsner og fysisk kontakt også. Håndtryk i amerikansk stil er blevet accepteret som en forretningsnorm i mange kulturer, men denne skik er ikke universel. I Japan og nogle andre asiatiske kulturer er en respektfuld bukning den traditionelle forretningshilsen, selv om håndtryk er blevet mere almindeligt. I islamiske kulturer er kontakt mellem mænd og kvinder et følsomt emne, selv i forretningsmæssige sammenhænge. I disse regioner og kulturer er det bedst kun at give hånd til en kvinde, hvis hun rækker hånden frem først. På samme måde kan vestlige kvinder undgå at skabe forlegenhed ved kun at give hånd, hvis en hånd bliver strakt ud til hende. I Indien er namaste (en let bue med hænderne samlet på brystet) fortsat en respektfuld, om end traditionel forretningshilsen, især når man interagerer med kvinder og ældre mennesker.
Søg altid vejledning hos en betroet kollega eller ven, der har erfaring med de lokale skikke og kan give vejledning om korrekt etikette.
Religiøse overbevisninger og højtider
Som tidligere omtalt i dette modul kan religiøse overbevisninger og religiøs praksis have stor indflydelse på, hvad forbrugerne køber (eller ikke køber), hvornår de handler, og hvordan de driver forretning. Det er vigtigt for marketingfolk at forstå religionens indflydelse på forbrugerkulturen på de markeder, hvor de opererer, så deres markedsføringsaktiviteter kan være passende følsomme. Manglende respekt for religiøse overbevisninger eller kulturer kan alvorligt underminere en virksomheds eller et varemærkes omdømme. Samtidig kan markedsføringsfolk, der er opmærksomme på religionens indflydelse på den lokale kultur, finde store fordele ved at tilpasse markedsføringsbudskaber og reklamemuligheder til religiøs praksis.
For eksempel observerer alle de store verdensreligioner højtider, der omfatter fest og gaveuddeling. Disse festsæsoner er ofte også de vigtigste shoppingperioder, f.eks. julen i vestlige kulturer eller ramadanen i muslimske kulturer. Religiøse overbevisninger fører til følsomhed over for visse produkter: I hinduismen anses køer for at være hellige, og folk afholder sig fra at spise oksekød. Observante jøder og muslimer betragter svinekød som urent, og de spiser kun henholdsvis kosher- og halalkød. Mange religioner undgår alkohol: f.eks. undgår troende sikher, muslimer, mormoner, buddhister og sydlige baptister alle at drikke.
Religiøse overbevisninger kan give anledning til følsomhed over for afslørende billeder eller seksuelt suggestivt materiale. Religiøse overbevisninger, der er forbundet med symbolikken i forskellige farver, kan skabe enten præferencer for eller afvisning af visse produkter og markedsføringsmaterialer. Forbindelsen mellem religiøs praksis og kønsroller kan påvirke, hvilke familiemedlemmer der har indflydelse på hvilke typer købsbeslutninger. Det er imidlertid vigtigt for marketingfolk ikke at forsimple, hvordan beslutningstagningen foregår i disse sammenhænge. Selv om en kvinde f.eks. ikke er den primære køber, kan hun udøve stor indflydelse på mange forbrugerbeslutninger.
Her, som på andre områder med kulturel påvirkning, er det afgørende for marketingfolk at uddanne sig om de mennesker og kulturer, de henvender sig til i forbindelse med markedsføring og forretning, så de kan udnytte kulturel viden til deres fordel.