Hvad er observationsforskning?
Watch what I do, not what I say, kunne være en god indledning til Observationsforskning. Folk i fokusgrupper eller i undersøgelser siger måske én ting, f.eks. “Jeg køber altid grønne æbler”, men når de observeres, køber de måske de billigere æbler eller de friskeste æbler. Observationsforskning giver forskeren mulighed for at se, hvad deres forsøgspersoner virkelig gør, når de konfronteres med forskellige valg eller situationer.
Tegnet henviser til studiet af ikke-eksperimentelle situationer, hvor adfærd observeres og registreres. Det kan også betegnes som “hvad foregår der, eller hvad gør hun”. Forskningen er klassificeret som ikke-eksperimentel, fordi variablerne hverken kontrolleres eller manipuleres. Resultaterne er både kvalitative og kvantitative af natur.
De forskellige typer af observationsforskning
Der findes forskellige typer af observationsforskning, og de har deres styrker og svagheder. Teknikken anvendes inden for marketing og samfundsvidenskab. Som tidligere nævnt skabes eller manipuleres variabler ikke. I naturlig observationsforskning registrerer forskeren blot det, han/hun ser foran sig. Hvad deres forsøgspersoner gør, og hvordan de interagerer. Det kan f.eks. være at observere dyr i naturen bag en blind, kunder i en købmandsbutik, studerende i et klasseværelse eller soldater på en slagmark. En anden type er deltagerobservation, hvor forskeren er involveret og interagerer med forsøgspersonerne ved at stille spørgsmål (normalt ustrukturerede), tage noter, tage fotografier, tegninger og andre registrerende opgaver. Casestudier og arkivforskning er to andre former for observationsforskning. Casestudier omfatter normalt en mere dybtgående undersøgelse af et individ, en gruppe eller en begivenhed og kan være naturlige eller deltagende. Arkivalier er observation af tidligere data, der er blevet indsamlet og analyseret ofte til et andet formål.
Stærke og svage sider ved observationsforskning
Stærke sider ved observationsmetoden i markedsundersøgelser er, at den er mindre hypotetisk, da den indfanger, hvad folk køber i modsætning til, hvad de siger, de vil gøre eller har gjort. Den giver også forskerne mulighed for at observere folks adfærd, når de konfronteres med faktiske udstillinger, prisvalg i stedet for at forudsige deres adfærd på baggrund af svar fra undersøgelser eller fokusgrupper. Nogle af svaghederne er den menneskelige bias, da observatøren er et menneske med sin egen bias. Man kan heller ikke vide, hvad forsøgspersonen tænker, deres midtstilling eller beslutningsproces. F.eks. valgte de noget, fordi de bare havde travlt, så de faktisk den pågældende skærm, var prisen ikke en faktor, fordi de er meget velhavende. Ønskede demografiske data kan være vanskelige at opnå.
Kvalitativ og blandet-metode-software som QDA Miner og et Text Mining Tool som WordStat kan hjælpe med at organisere og analysere observationsforskning. Softwaren gør det muligt at sammenlægge mange observationsstudier om det samme emne, kode og kvantificere disse observationer. WordStats text mining-funktioner hjælper med at udforske store mængder af arkivforskning.