Nabisco Brands, Inc.

Nabisco Brands Plaza
East Hanover, New Jersey 07936
U.S.A.
(201) 503-2000

Helhedsejet datterselskab af RJR Nabisco, Inc.
Selskab: Indb.: 1898 som National Biscuit Company
Medarbejdere: R: 35.000
Omsætning: 6 mia. dollars

I næsten et århundrede har Nabisco været et af de mest kendte navne i den amerikanske fødevareindustri. I dag er virksomheden blandt verdens største producenter af småkager og kiks med kendte mærker som Oreo, Fig Newtons og Premium Saltines.

Nabisco Brands blev dannet i 1981 ved en fusion af Nabisco og Standard Brands. I 1985 overtog R.J. Reynolds Industries, Inc. Nabisco Brands i et af de største opkøb i erhvervslivets historie. Nabiscos oprindelse går dog helt tilbage til dannelsen af National Biscuit Company i slutningen af det 19. århundrede. I de første år blev virksomheden normalt kaldt N.B.C. I 1941 vedtog virksomheden Nabisco, der allerede var et populært kælenavn, som den foretrukne forkortelse, men det var først i 1971, at Nabisco blev det officielle firmanavn.

The National Biscuit Company opstod i 1898 ved fusionen af det midtvestlige American Biscuit Company, der selv var resultatet af en fusion af 40 bagerier fra midtvesten, og det østlige New York Biscuit Company, der var dannet af otte bagerier og et mindre firma, United States Baking Company. N.B.C. var således kulminationen på årtiers fusioner inden for kikseindustrien. Med 114 bagerier og en kapital på 55 millioner dollars havde det Chicagobaserede selskab næsten monopol på fremstilling af småkager og kiks i USA.

Den vigtigste arkitekt bag fusionen i 1898 og den første formand for det nye selskab var Adolphus Green. Green, en advokat og kløgtig forretningsmand fra Chicago, som havde forhandlet fusionen med American Biscuit Company, forblev den ledende kraft i N.B.C. i de første 20 år af dets eksistens. Det var Green, der var ansvarlig for N.B.C.’s legendariske fokus på standardiserede mærkevarer. Alle N.B.C.s bagerier fulgte nøjagtige opskrifter og ensartede produktionsstandarder, og N.B.C. udviklede produkter, der kunne identificeres med virksomheden på nationalt plan. Alle varer blev mærket med virksomhedens karakteristiske emblem: en oval med et kors med to streger på toppen. (Green fandt symbolet i et katalog over italienske trykkerimærker fra middelalderen, hvor det siges at repræsentere det godes triumf over det onde.)

Green besluttede at lancere National Biscuit Company ved at introducere en ny serie af kiks. Han valgte den almindelige sodavandskiks, men gav N.B.C.’s en usædvanlig ottekantet form og pakkede den i en særlig beskyttende beholder. Indtil da var kiksene blevet solgt i løs vægt fra kiksetønder eller store kasser, hvilket ikke gjorde meget for at forhindre, at kiksene blev klamme eller fordærvede. N.B.C. tog kiksene ud af tønderne og lagde dem i små papkasser med selskabets patenterede “In-er-Seal”-papirforing af vokspapir for at bevare friskheden.

En nydelig emballage var ikke nok. Green bestilte også reklamebureauet N.W. Ayer & Son fra Philadelphia til at finde på et fængende navn til den nye kiks. Ayer-bureauet foreslog “Uneeda Biscuit” og hjalp også med at promovere produktet med illustrationer af en rosenkindet dreng med en æske Uneeda Biscuits i hånden. Drengen var klædt i en regnjakke og galoscher for at henlede opmærksomheden på emballagens fugttætte karakter. Uneeda-drengen blev et af verdens mest anerkendte varemærker.

N.B.C. var en pioner inden for virksomhedsreklamer og brugte i sit første årti hele 7 millioner dollars på at promovere sine produkter. Over hele landet spurgte aviser, plakater og plakater: “Kender du Uneeda Biscuit?” I 1900 havde salget af Uneeda Biscuits oversteget 100 millioner pakker, hvilket fik Green til at bemærke, at Uneeda var det mest værdifulde ord i det engelske sprog.

En lang række efterlignere forsøgte at tjene penge på Uneedas popularitet, og virksomhedens advokater havde travlt med at forsvare N.B.C.s varemærker mod krænkelser. Virksomheden vandt påbud mod konkurrerende bagerier, der markedsførte “Iwanta”, “Uwanta” og “Ulika”-kiks. I 1906 havde N.B.C. med succes retsforfulgt 249 sager om krænkelse af ophavsret.

The National Biscuit Company byggede sit omdømme på at sikre kundernes loyalitet over for anerkendte mærker som Uneeda. I de første år af det 20. århundrede koncentrerede virksomheden sig om at udvide sit sortiment af småkager og kiks. Ældre produkter, der oprindeligt blev skabt af Nabiscos forløberbagerier, og som fortsat var en succes, var f.eks. Fig Newtons og Premium Saltines. I 1902 introducerede N.B.C. Barnum’s Animal Crackers i den berømte dekorative æske, der ligner et cirkusbur fyldt med dyr. I 1912 blev både Lorna Doones og Oreos skabt, hvoraf sidstnævnte i sidste ende blev verdens mest solgte småkage.

N.B.C. flyttede sit hovedkvarter fra Chicago til New York i 1906, hvor virksomhedens fabrik på Manhattans Lower West Side var verdens største bageri. Alligevel ledede Adolphus Green stadig kiksekonglomeratet, som om det var et lille familieforetagende. Green brød sig ikke om at uddelegere magt. Han inspicerede personligt hver enkelt bageri i virksomheden en eller to gange om året, og de fleste lokale ledere kommunikerede direkte med Green. Greens autoritære stil irriterede mange af hans kolleger og førte til hyppige fratrædelser fra bestyrelsen. Som følge heraf var der, da Green døde i 1917, kun få af de oprindelige direktører tilbage, og virksomhedens ledelse var i uorden.

Den mest presserende opgave for Greens efterfølger, Roy E. Tomlinson, var at reorganisere N.B.C.s administrative netværk. Tomlinson havde arbejdet sig op ad virksomhedens rangstige og var følsom over for de forskellige kommandoniveauer. Han uddelegerede større autoritet til andre direktører og til mellemledere og forblev virksomhedsleder indtil 1940’erne.

Det år, Tomlinson overtog ledelsen, var det år, hvor USA gik ind i Første Verdenskrig. Under krigen producerede N.B.C. en særlig brødration til soldaterne, og Tomlinson fungerede som rådgiver for United States Food Administration. Krigsrationering af hvedemel og sukker betød også, at småkager blev mindre søde, og kiks blev lavet af majsmel og rug. Virksomhedens reklamer på det tidspunkt afbildede Uncle Sam med kasser med N.B.C.-produkter i hånden med den patriotiske overskrift “made as he says.”

1920’erne var en periode med stor fremgang for N.B.C. Virksomheden byggede en række nye bagerier og etablerede i 1925 sit første udenlandske datterselskab i Canada. N.B.C. udvidede også sit produktsortiment til også at omfatte kringler, morgenmadscerealier og isvafler. En stor del af denne diversificering skete gennem opkøb af andre virksomheder. I 1928 købte N.B.C. Shredded Wheat Company for 35 millioner dollars. Samme år købte N.B.C. McLaren Consolidated Cone Corporation, verdens største producent af isvafler.

Depressionsårene bremsede virksomhedens vækst, men på trods af faldende overskud lykkedes det N.B.C. at opretholde og endda øge udbyttebetalingerne ved hjælp af en politik med kraftige lønnedskæringer. Prisen for aktionærtilfredsstillelse var imidlertid arbejdskonflikt. I begyndelsen af 1930’erne udbrød der alvorlige strejker på Nabiscos fabrikker i New York, Philadelphia og Atlanta, hvor vrede strejkevagter proklamerede “U-Don’t-Needa biscuit!”

Nogle nye Nabisco-produkter var med til at styrke virksomhedens salg under depressionen. I 1931 overtog Nabisco Bennett Biscuit Company og koncentrerede sig om sin mest populære produktserie, Milk-Bone Dog Biscuits. Oprindeligt blev de markedsført som “en dessert til hunde”, men N.B.C. øgede salget ved at reklamere for produktets åndssødgørende egenskaber. I 1934 fik Nabisco stor succes, da selskabet lancerede Ritz Crackers som et nyt prestigeprodukt. I løbet af 1930’erne var N.B.C. stærkt afhængig af radioreklame og promoverede sine produkter i det selskabssponsorerede radioprogram “Let’s Dance” med Xavier Cugats og Benny Goodmans orkestre.

I 1941 blev bogstaverne “N.B.C.” i det officielle varemærke udskiftet med ordet “Nabisco”, et populært kælenavn, som først var blevet nævnt som et muligt navn for Uneeda Biscuits. Ændringen blev til dels foretaget for at mindske forvekslingen med det nyligt etablerede National Broadcasting Company.

Under Anden Verdenskrig stod virksomheden igen over for problemet med rationering af mel, sukker, smør og olie. Opskrifterne blev ændret, og der blev anvendt erstatningsingredienser. Nabisco udviklede også en nødration til piloter og faldskærmsudspringere og forsynede endda hundekorpset med hundekiks.

Den umiddelbare efterkrigstid var en urolig tid for Nabisco. Virksomhedens mangeårige lederskab i kikseindustrien havde ført til en vis selvtilfredshed. Under depressionen havde Nabisco forsømt at foretage kapitalforbedringer, og mange bagerier var nu forældede og havde hårdt brug for renovering. I 1945 valgte Nabiscos bestyrelse den unge og energiske George Coppers som formand. Trægheden fra 1930’erne gav plads til en ekspansiv ny holdning, da Coppers påbegyndte moderniseringen af Nabiscos forældede bagerier. I løbet af ti år havde han brugt mere end 150 millioner dollars på at renovere gamle fabrikker og bygge nye. Ombygningsprogrammet kulminerede i 1958 med åbningen af et ultramoderne bageri og forskningscenter i Fair Lawn, New Jersey.

1950’erne markerede også begyndelsen på Nabiscos oversøiske ekspansion. I 1950 dannede virksomheden et produktionspartnerskab med La Favorita Bakery i Venezuela, og i 1953 etablerede den et andet partnerskab med Famosa Bakery i Mexico. Fra dette fodfæste i Latinamerika voksede Nabisco til at blive en vigtig leverandør af bagværk til regionen.

I 1960 afløste Lee S. Bickmore Coppers som præsident, og virksomheden fremskyndede opkøb og oversøisk ekspansion. I 1961 købte Nabisco Cream of Wheat Corporation og det franske firma Biscuits Gondolo. Året efter købte selskabet det engelske bageri Frears samt New Zealands største kiksfirma, Griffin and Sons. I 1963 købte Nabisco Biscuits Belin i Frankrig, den danske bagerkoncern Oxford Biscuit Fabrik og James O. Welch Company, der fremstiller Junior Mints og Sugar Babies. Året efter købte Nabisco Harry Trueller, et af Vesttysklands største konfekturefirmaer. De oversøiske opkøb fortsatte i 1965 med tilføjelsen af det italienske kiksfirma Saiwa og det spanske bageri Galletas.

I slutningen af 1960’erne var Nabisco den førende producent af kiks og småkager ikke blot i USA, men også i Canada, Frankrig og de skandinaviske lande og var en vigtig leverandør til mange andre europæiske og sydamerikanske lande.

1970’erne var en periode med fortsat vækst. Nabiscos salg nåede for første gang op på 1 mia. dollars i 1971 og 2 mia. dollars kun fem år senere. I 1970 foretog virksomheden sin første investering i Asien ved at oprette et joint venture med Yamazaki Baking Company i Japan. Nabisco opgraderede også sine faciliteter i 1975 med opførelsen af en moderne melmølle i Toledo i Ohio og et computerstyret bageri i Richmond i Virginia. Samme år flyttede virksomheden sit hovedkvarter til et specielt indrettet kompleks i East Hanover, New Jersey.

I løbet af 1970’erne foretog Nabisco sine første opkøb uden for fødevareindustrien og købte i 1971 legetøjsproducenten Aurora Products og medicinalvirksomheden J. B. Williams, der fremstiller Geritol og Sominex, i 1971. Her befandt virksomheden sig på ukendt territorium, og resultaterne var ikke altid tilfredsstillende. Aurora viste sig stort set ikke at være rentabelt og blev solgt i 1977. J.B. Williams-enheden var ofte i strid med Federal Trade Commission, og i 1982 solgte Nabisco Williams til Beecham-koncernen for 100 mio. dollars.

Entlig fik inflationen og de stigende energiomkostninger i 1970’erne Nabisco til at overveje muligheden for en fusion med en anden stor fødevarevirksomhed. I begyndelsen af 1981 meddelte Nabiscos formand Robert Schaeberle og Standard Brands’ formand F. Ross Johnson, at de havde planer om en fusion mellem deres selskaber.

Standard Brands blev dannet i 1929, da Fleischmann Company, der fremstillede så forskellige produkter som gær og gin, Chase & Sanborn, en kafferisteri, og Royal Baking Powder Company fusionerede. Det resulterende selskab havde fremgang under depressionen, idet det fandt nye markeder for sine produkter (“Yeast for Health”) og udvidede de eksisterende produktlinjer. Mellem 1929 og 1981, hvor Standard Brands fusionerede med Nabisco, overtog Standard Brands flere andre vigtige virksomheder, herunder Planters Nut & Chocolate Co. i 1961 og Curtiss Candy Company, der fremstillede Baby Ruth-slikbaren, i 1964.

Nabisco Brands spildte ingen tid på at demonstrere sit øgede vækstpotentiale. I 1981 betalte selskabet 250 mio. dollars for at købe Life Savers Company. Samme år købte selskabet en kontrollerende aktiepost i det mexicanske kagefirma Gamesa for 45 millioner dollars. I 1982 købte Nabisco Brands det engelske kiksfirma Huntley and Palmer Foods for 140 millioner dollars. I 1985 indgik selskabet et partnerskab med Yili Food Company i Kina for at producere Ritz Crackers og Premium Saltines til det kinesiske marked.

Den voksende sundhedsbevidsthed i nationen var et nyt problem for Nabisco Brands i 1980’erne. Med henblik herpå markedsførte virksomheden saltfattige versioner af Ritz Crackers, Saltines og Triscuit Wafers. Nabisco introducerede også Wheatsworth Crackers, der var fremstillet af fuldkornsmel og ikke indeholdt kunstige smags- eller farvestoffer.

I forbindelse med en venlig overtagelse i 1985 blev Nabisco Brands købt af R.J. Reynolds, en verdensomspændende producent og distributør af tobaks-, fødevare- og drikkevarer, for 4,9 milliarder dollars, hvilket skabte landets største virksomhed inden for forbrugerprodukter med et årligt salg på over 19 milliarder dollars. Nabisco havde søgt fusionen til dels for at undgå fjendtlige overtagelsesforsøg, mens Reynolds var interesseret i diversificering. Senere på året ændrede R.J. Reynolds sit navn til RJR Nabisco, Inc. F. Ross Johnson, præsident for Nabisco og tidligere formand for Standard Brands, blev RJR Nabiscos nye præsident.

I 1988 forsøgte Johnson og en ledelsesgruppe i RJR Nabisco at gøre virksomheden privat i et opkøbsforsøg på 17,6 milliarder dollars. Opkøbet var et forsøg fra Johnsons side på at øge aktiekurserne, men han mistede snart kontrollen over situationen, da andre virksomheder kom ind i kampen. Mæglerfirmaet Kohlberg Kravis Roberts (KKR) øgede buddet på RJR Nabisco til 20,3 mia. dollars. Mæglerfirmaet Forstmann Little blev sammen med Procter and Gamble og Ralston Purina den tredje tilbudsgiver. KKR vandt i sidste ende med et rekordstort beløb på 24,5 mia. dollars i kontanter og gældsbeviser og erstattede Johnson med Louis V. Gerstner Jr. tidligere formand for American Express.

KKR og Gerstner har lovet ikke at opløse virksomheden, men at forvalte den på lang sigt. Ikke desto mindre planlægger RJR Nabisco nogle salg af aktiver for at dække virksomhedens monumentale gæld; det første var dens europæiske kage- og kiksforretning til BSN, Frankrigs største koncern inden for emballeret mad, for 2,5 mia. dollars.

I dag, hvor Nabisco Brands forsøger at maksimere rentabiliteten, må virksomheden se i øjnene, at de fleste Nabisco-bagerier er 30 til 35 år gamle og har brug for modernisering. Siden den store genopbygningsfase i 1950’erne har selskabet forsømt at foretage kapitalforbedringer. På den anden side er Nabiscos berømte varemærker en enorm styrke. Ritz, Oreo, Triscuit – kun få virksomheder kan hævde, at der er så mange produkter, der er velkendte ord.

Hoveddatterselskaber

Nabisco Brands Ltd (Canada); International Nabisco Brands; Nabisco Biscuit Co.; Nabisco Foods Co.

Videre læsning

Cahn, William. Ud af Cracker Barrel: The Nabisco Story from Animal Crackers to Zuzus, New York, Simon and Schuster, 1969; 42 Million a Day: The Story of Nabisco Brands, Nabisco Brands, East Hanover, New Jersey, 1986.