Marketing af professionelle tjenesteydelser i dag

Alle virksomheder, der ønsker at få succes, har brug for en markedsføringsplan. Uden en sådan har en organisation ingen systematisk tilgang til at promovere sig selv over for potentielle kunder. Alternativet er en tilfældig, start-og-stop, ineffektiv indsats, der spilder tid og penge – to værdifulde ressourcer, som ingen virksomhed inden for professionelle tjenesteydelser har råd til at spilde.

Den markedsføringsplanlægningsproces, der fungerer godt for forbrugerprodukter, industrivarer eller nonprofitorganisationer, er imidlertid ikke velegnet til professionelle tjenesteydelser. Det er en lektie, som vi har lært efter mange års arbejde på tværs af disse områder.

Lad os derfor se på, hvad der skal til for at sammensætte en effektiv markedsføringsplan specielt til professionelle servicevirksomheder som din.

Der er naturligvis mere i en markedsføringsplan end en liste over idéer til at fremme din virksomhed. Du skal følge en bestemt proces – en proces, der giver en plan, der er skræddersyet til dine behov.

Hvor vi går i gang med denne proces, skal vi imidlertid afklare nogle få centrale begreber inden for markedsføringsplanlægning.

Download vejledningen til markedsføringsplanlægning: Tredje udgave

Marketingplanlægningsproces defineret

Marketingplanlægningsprocessen er en systematisk tilgang til udvikling af markedsføringsmål, strategi og implementeringstaktikker. Den kan tilpasses til en lang række forskellige situationer, lige fra lanceringen af et nyt firma eller praksisområde til ompositionering af et eksisterende firma – selv rutinemæssig planlægning af nye forretningsudviklingsaktiviteter.

Afhængigt af din specifikke situation kan visse faser af processen få større eller mindre betydning. Når man f.eks. lancerer et nyt praksisområde, er det klogt at fokusere på de strategiske komponenter. Dette kaldes undertiden for udvikling af en go-to-market-strategi.

Når du fokuserer på at ompositionere dit firma på markedet, ofte kaldet rebranding, skal du højst sandsynligt lægge vægt på både strategiske og taktiske elementer for at øge synligheden af dit nye brand.

En gang om året opdaterer de fleste firmaer deres markedsføringsplan eller markedsføringsbudget, og de bruger størstedelen af deres tid på at evaluere de nuværende resultater og justere taktikken. Selv om de måske tager et overfladisk kig på det overordnede billede, er det kun få firmaer, der hvert år omlægger hele deres virksomhedsstrategi.

Fordele ved markedsføringsplanlægningsprocessen

Det er vigtigt at tage en gennemtænkt, trinvis tilgang til din markedsføringsplan. Hvis det gøres rigtigt, kan det give en række værdifulde fordele, der kan sætte gang i succesen:

1. Det tilskynder dig til at genoverveje gamle vaner og antagelser.

I en verden i forandring skal du lære at tilpasse dig – at gøre tingene på den måde, du altid har gjort dem på, er ikke en vindende strategi. En god markedsføringsplan bør til en vis grad føre dig ud af din komfortzone og sætte spørgsmålstegn ved alt det, du hidtil har gjort, og hvorfor du troede, at det ville fungere. Bare fordi du “altid har gjort noget på den måde”, betyder det ikke, at det er effektivt eller endog en god idé.

1. Det reducerer risikoen ved at tilføje nye fakta.

Processen med at udvikle en markedsføringsplan tvinger dig til at genoverveje dit marked, din konkurrence, din målgruppe og dit værditilbud til potentielle kunder. Denne form for fokuseret forskning reducerer risikoen, fordi den tvinger dig til at evaluere din forretningsmodel og dit markedsføringsprogram, før du bruger tid og penge på dem. Ifølge vores undersøgelser af markedsføring af professionelle tjenesteydelser vokser virksomheder, der foretager systematisk forskning i deres målgrupper, hurtigere og er mere rentable.

1. Det giver ansvarlighed.

Marketingplanlægning får både dine marketing- og forretningsudviklingsteams til at opstille specifikke mål og måle deres fremskridt i forhold til dem. Ledelsen er ansvarlig for at stille tilstrækkelige ressourcer til rådighed for at sikre, at markedsføringsplanen har en rimelig chance for at lykkes.

1. Det er proaktivt snarere end reaktivt.

Planlægning på forhånd giver dig kontrol over din markedsføring, så du kan maksimere dens virkning. Det er dog vigtigt at være fleksibel nok til at kunne reagere på ændrede omstændigheder. At have veldokumenterede planer gør det lettere at ændre dem.

1. Det kan blive en konkurrencefordel.

Højvækstvirksomheder bruger deres markedsføringsstrategi som en differentieringsfaktor. Ved at overveje, hvad der gør din virksomhed unik, bør du kunne udvikle overbevisende differentiatorer – en eller flere klare grunde til at vælge din virksomhed frem for en tilsyneladende lignende virksomhed.

Den 7-trins markedsføringsplanlægningsproces

1. Forstå den forretningssituation, din virksomhed står over for.

Markedsførings formål er at sætte en virksomhed i stand til at nå sine forretningsmål. Hvis du ikke starter med en klar forståelse af disse mål og eventuelle begrænsninger, der begrænser din evne til at nå dem, vil du sandsynligvis ikke få succes.

Se nøje på de faktorer, der påvirker din position på markedet:

• Har en tilstrømning af nye konkurrenter bremset din vækst?
• Kræfter prisfølsomheden marginerne på dine eksisterende tjenester?
• Konkurrerer du på et marked, hvor der er tale om en råvare?
• Er du klar til at miste vigtige spillere på grund af pensionering?

Dette er blot nogle få af de vigtigste forretningsdrivkræfter for markedsføringsstrategien.

Ofte kan du bruge en SWOT-analyse til at organisere og evaluere dine forretningsdrivkræfter. Inden for denne ramme kategoriseres observationer om virksomheden eller praksis som styrker, svagheder, muligheder eller trusler. Du ønsker at gøre alt, hvad du kan, for at forankre din planlægningsproces i virkeligheden. Selv om det kan virke indlysende, bruger mange firmaer kun lidt tid på deres SWOT-analyse, idet de i stedet stoler på personlige overbevisninger og anekdotiske erfaringer.

Der er en bedre måde. Begynd at foretage regelmæssig, systematisk forskning i din markedsplads. Virksomheder, der foretager denne form for forskning mindst en gang om året, vokser hurtigere og er mere rentable.

Differente typer forskning gælder for forskellige stadier i planlægningsprocessen. F.eks. sammenligner mulighederne for at undersøge levedygtigheden af forskellige markeder eller målgrupper. Kunde- eller personaundersøgelser hjælper dig med at få en bedre forståelse af dine målkunder, og hvordan de vælger et firma. Når vi hjælper klienter med planlægningsprocessen, kombinerer vi ofte flere typer forskning i en omfattende pakke, som vi kalder brand research, der kan anvendes i hele planlægningsprocessen.

1. Undersøg og forstå dine målkunder.

Det er sjældent at møde praktiserende fagfolk, der ikke mener, at de fuldt ud forstår deres klienter, deres behov og deres prioriteter. Desværre tager de næsten altid fejl om et eller andet centralt element i deres klienters tankegang, beslutningstagning eller reelle prioriteter, og de forstår sjældent, hvordan klienterne vælger nye udbydere.

For eksempel kan du indse, at dine klienter værdsætter dig som en betroet rådgiver. Det, du måske overser, er imidlertid, at næsten ingen potentielle kunder går på jagt efter en betroet rådgiver. I stedet leder de næsten altid efter en person, der kan løse et specifikt forretningsproblem.

Hvis du forstår denne vigtige forskel – og opbygger din markedsføringsplan i overensstemmelse hermed – vil du vinde flere nye kunder og derefter udvikle dig til deres betroede rådgiver. Husk dette, hver gang du ser en konkurrent positionere sit firma som betroede rådgivere. De har fået tingene baglæns.

Når du laver research, skal du fokusere på dine bedste, mest ønskværdige kundesegmenter. Hvilke af dem ønsker du at få flere af? Det vil hjælpe dig med at isolere, hvilke vigtige fordele du får af dem, og ruste dig til at finde flere klienter som dem. Det vil også hjælpe dig med at lære, hvordan dine kunder får oplysninger og søger efter nye udbydere. Dette vil hjælpe dig i de efterfølgende trin.

Download vejledningen til markedsføringsplanlægning: Tredje udgave

1. Positionér dit brand på markedet.

Succesfuld positionering afviser konformitet. Når positioneringen er bedst, hæver den et brand op over det sædvanlige, så folk ikke kan undgå at lægge mærke til det. Den menneskelige hjerne leder instinktivt efter ting, der er anderledes og uventede. Så et brand, der står i stærk kontrast til sine konkurrenter, vil tiltrække folks opmærksomhed og have en klar fordel på markedet.

Det begynder med at identificere, hvad der gør dig anderledes. Det kaldes dine differentiatorer, og de skal bestå tre tests. Hver enkelt skal være:

• Sandt – Du kan ikke bare finde på det. Du skal være i stand til at levere på dit løfte hver dag.
• Beviseligt- Selv om det er sandt, skal du kunne bevise det over for en skeptisk kunde.
• Relevant- Hvis det ikke er vigtigt for en kunde under udvælgelsesprocessen for firmaet, vil det ikke hjælpe dig med at vinde den nye kunde.

Det er bedst at forsøge at finde tre til fem gode differentiatorer. Hvis du har færre end det, så tag mod til dig. Nogle gange kan én god differentiator være nok.

Dernæst skal du bruge dine differentiator(er) til at skrive en fokuseret, letforståelig positioneringserklæring. Dette er et kort afsnit, der opsummerer, hvad din virksomhed gør, hvem den gør det for, og hvorfor kunderne vælger dig frem for konkurrenterne. Det positionerer dig i det konkurrenceprægede markedsrum og bliver dit mærkes DNA.

Hvert af dine målgrupper (f.eks. potentielle klienter, henvisningskilder, potentielle medarbejdere) er interesseret i forskellige aspekter af din virksomhed. Med andre ord skal der udvikles forskellige budskaber til de forskellige målgrupper. Alle dine budskaber bør være i overensstemmelse med din positionering, men de kan fokusere på forskellige fordele og på at overvinde forskellige indvendinger.

1. Definer og forfine dine servicetilbud.

Ofte overses dine servicetilbud i planlægningsprocessen, men de kan blive forældede. Ved at udvikle dine tjenester over tid kan du udvikle og finpudse en konkurrencefordel.

I takt med at kundernes behov ændrer sig, vil du måske oprette helt nye tjenester for at imødekomme disse behov. Din forskning kan afdække spørgsmål, som kunderne ikke engang er klar over endnu, f.eks. en forestående lovændring, hvilket kan give anledning til en række mulige tjenesteudbud. Eller du kan ændre eller automatisere en del af din proces for at levere mere værdi til en lavere pris med højere margener.

Hvad disse serviceændringer end måtte vise sig at være, bør de være drevet af din forretningsanalyse og din forskning i kunder og konkurrenter.

1. Identificer de markedsføringsteknikker, du vil bruge.

Dette begynder med at forstå dine målgrupper og deres måde at forbruge information på. Når du har fået indsigt i, hvordan, hvor og hvornår dine potentielle kunder søger oplysninger om tjenester som din virksomhed, kan du identificere og udnytte deres foretrukne kanaler. Det handler om at gøre din ekspertise mere håndgribelig og synlig for din målgruppe. Vi kalder dette synlig ekspertise.

At opnå synlighed på højt niveau kræver en balance mellem markedsføringsindsatserne – vores undersøgelser har vist, at en 50/50-blanding af offline (traditionelle) og online (digitale) teknikker fungerer bedst.

Eksempler på offline markedsføring:

• Netværk
• Talende
• Møder
• Publikationer
• Direkte post
• Direkte opkald
• Kald opkald
• Reklame
• Sammenslutninger/Fagmesser

Eksempler på online markedsføring:

• Eksempler på online markedsføring:
  • • Sociale medier
    • Webinar
    • Telefon/video
    • Blogs/Online-publikationer
    • E-mail
    • Søgning
    • Online-reklamer
    • Grupper/Online-konferencer

    
    Ud over at afbalancere dine markedsføringsteknikker, skal du sørge for at skabe indhold til alle niveauer i salgstragten – for at tiltrække potentielle kunder, engagere dem og gøre dem til kunder. For at holde tingene så effektive som muligt skal du planlægge at bruge indhold på flere forskellige måder. Et webinar kan f.eks. genanvendes som blogindlæg, gæsteartikler og en konferencepræsentation.

    1. Identificer de nye værktøjer, færdigheder og infrastruktur, du får brug for.

    Nye teknikker kræver nye værktøjer og infrastruktur. Det er på tide at tilføje nye værktøjer og redskaber, som du har brug for, eller revidere dem, som ikke er opdaterede. Her er nogle af de mest almindelige værktøjer:

    • Websted – Moderne markedsføring begynder med dit websted. Din strategi bør fortælle dig, om der er behov for et nyt websted, eller om det er tilstrækkeligt at justere dine nuværende budskaber eller funktioner.
    • Markedsføringsmateriale – Du skal muligvis revidere dit markedsføringsmateriale for at afspejle din nye positionering og konkurrencefordel. Almindelige eksempler på materiale omfatter brochurer, oversigter over firmaet, servicebeskrivelser i ét ark og messemateriale.
    • Marketing Automation – Software gør det nemmere og nemmere at automatisere din markedsføringsinfrastruktur. Faktisk kan værktøjer til markedsføringsautomatisering være afgørende og afgørende for at opbygge en konkurrencemæssig fordel.
    • Søgemaskineoptimering (SEO) – Online-søgning har forandret markedsføringen. I dag har enhver virksomhed, der udfører indholdsmarkedsføring, brug for en solid forståelse af de grundlæggende SEO-principper – fra søgeordsundersøgelser til on-site og off-site optimering.
    • Sociale medier – Det er ofte nødvendigt at tilføje eller opgradere virksomhedens profiler på de sociale medier. Og glem ikke at opdatere profilerne for dine fageksperter.
    • Video – Almindelige måder at bruge video på omfatter firmaoversigter, praksisoversigter, case stories, blogindlæg og uddannelsespræsentationer. Hvis dine fageksperter har begrænset tid at afsætte til at udvikle indhold, kan video være en effektiv måde at bruge den tid, de har.
    • E-mail – Du skal bruge en robust e-mailtjeneste, der giver dig mulighed for at spore læsernes interaktioner og administrere din liste – måske er den endda indbygget i din CRM- eller marketingautomatiseringssoftware. Tag også et kig på dine e-mail-skabeloner og beslutter, om de har brug for en opfriskning.
    • Talersæt – Hvis din strategi omfatter offentlige taler eller partnermarkedsføring, skal du måske også udvikle et talersæt. Et talersæt indeholder alt det, som en eventplanlægger kan få brug for for at vælge et af dine teammedlemmer til et foredrag: en biografi, et professionelt foto, eksempler på foredragstemaer, en liste over tidligere foredrag og videoklip.
    • Forslagsskabeloner – Forslag er ofte det sidste, som en potentiel kunde ser, før han/hun vælger et firma, så sørg for, at dit forslag sender det rigtige budskab. Sørg i det mindste for, at du har medtaget et sprog, der formidler din nye positionering og dine differentiatorer.

  Glem ikke de færdigheder, du har brug for. Selv den bedste strategi vil ikke føre til meget, hvis du ikke gennemfører den fuldt ud. Mange ledere finder det udfordrende at opbygge en komplet markedsføringsstrategi med den rette balance – og det kan være endnu mere udfordrende at holde teamet opdateret på de digitale værktøjer, der er under konstant forandring i dag. Dine valgmuligheder er at lære, fastholde eller ansætte. De hurtigst voksende virksomheder bruger flere eksterne talenter.

  1. Dokumenter din operationelle tidsplan og dit budget.

  Det er her, din strategi bliver omsat til specifikke handlinger, som du vil gennemføre over tid. Din skriftlige plan bør indeholde specifikke tidslinjer og frister, så du kan måle dine fremskridt i forhold til den. Er en opgave blevet udført som planlagt? Gav den de forventede resultater? Disse resultater bliver input til den næste runde af markedsføringsplanlægningen.

  Du får brug for to vigtige dokumenter, nemlig en markedsføringskalender og et markedsføringsbudget. Marketingkalenderen skal indeholde alle de taktikker, du vil bruge til at gennemføre din plan. Den kan dække det kommende kvartal eller endda hele året. Begynd med at indtaste alle begivenheder, du har kendskab til, f.eks. årlige konferencer og foredragsholderarrangementer. Medtag alle regelmæssigt planlagte blogindlæg, e-mails, messer, webinarer – alt i din plan. Indse, at du måske skal justere din kalender regelmæssigt, måske så ofte som ugentligt. Formålet er at skabe konsistens og forudsigelighed. Giv plads til ændringer i sidste øjeblik – men kom ikke for langt væk fra din plan og dit budget.

  For at opbygge et budget skal du starte med de værktøjer og den infrastruktur, vi lige har nævnt. For tilbagevendende elementer som f.eks. annoncering skal du anslå omkostningerne for et enkelt tilfælde og derefter multiplicere med hyppigheden. Brug benchmarks, når de er tilgængelige, og glem ikke at tage højde for uforudsete udgifter, typisk 5-10 % af det samlede budget.

  

  Download vejledningen til markedsføringsplanlægning: Third Edition

  Top Marketing Planning Tips

  Planlægningsprocessen kan være skræmmende. Her er et par tips til at få den til at gå mere gnidningsløst.

  1. Start med en gennemgang af, hvordan verden har ændret sig siden din sidste planlægningsproces.
  Dette vil sætte de nødvendige ændringer ind i en sammenhæng og forberede dit team på at overveje nye idéer. Hvilken markedsføringsstrategi har din konkurrent f.eks. iværksat, og hvilke nye konkurrenter er der eventuelt dukket op? Har dit salg og din indtjening ændret sig? Har du indført nye tjenester? Enhver ændring i dit markedsføringsmiljø kræver en ændring af markedsføringsplanerne.

  2. Fokuser på de problemer, du løser, og den værdi, du kan tilføre, ikke på de tjenester, du leverer.

  Husk, potentielle kunder vil ikke interessere sig for dig og det, du har at tilbyde, før de er klar over den værdi, du kan give dem. Det betyder, at du skal fokusere på, hvad deres problemer er, og hvordan du kan løse dem. De køber ikke dine tjenester, de køber dine løsninger.

  3. Før altid med research.

  Viden er magt. Jo mere du ved om dit marked, dine kunder, dine potentielle kunder og dine konkurrenter, jo mere kan du tage fat på dem i din markedsføringsplan. Forskning reducerer risikoen. Invester i det, og du vil ikke fortryde det. Men husk, at professionelle tjenesteydelser er anderledes. Forbrugerlignende forskning vil ikke fungere for professionelle B2B-tjenester.

  4. Ekspertise vinder nye kunder og tiltrækker de bedste talenter.

  Potentielle kunder ønsker ikke at ansætte amatører – de ønsker at ansætte de bedste talenter, som de kan købe for deres penge. Ved at gøre din ekspertise synlig og overbevisende sikrer du dig, at potentielle kunder taler med dig først. Desuden ønsker de bedste medarbejdertalenter at arbejde for de bedste firmaer. Hvis dit firma betragtes som en ekspert på sit område, er du sikker på også at tiltrække de bedste medarbejdere.

  5. Ekspertise formidles bedst ved at være synlig og gøre komplicerede emner forståelige.

  Desto mere dit firmas eksperter bliver set og hørt – og jo mere potentielle kunder henvender sig til dem for at få en klar forståelse af komplekse emner, der berører dem – jo flere nye forretninger vil du tiltrække.

  Vi kalder disse mennesker Visible Experts®, og vores undersøgelser viser, at køberne opsøger dem, når de har et specifikt problem eller en udfordring, der kræver en hurtig løsning.

  

  6. Brug markedsføringsteknikker, der har vist sig at være effektive.

  En gang til er det vigtigt at gøre lidt hjemmearbejde for at komme langt. Som tidligere omtalt skal du finde ud af, hvordan potentielle kunder gerne vil modtage deres oplysninger, og derefter inkludere disse kanaler i din markedsføringsplan. Spild ikke tid og penge på at bruge kanaler, som potentielle kunder ikke bruger. Sørg frem for alt for, at dit websted er aktuelt, er let at navigere på og indeholder den slags værdifuldt indhold, der tiltrækker den rigtige målgruppe.

  7. Det meste markedsføring virker ikke, fordi den ikke gennemføres korrekt.

  Selv de bedst udtænkte planer kan gå galt, hvis de er underfinansierede, underfinansierede og dårligt gennemført. Sørg for, at du har den rigtige plan på plads og de ressourcer og talenter, der er nødvendige for at gennemføre den med succes. Hvis du ikke har mulighed for at gennemføre den internt, skal du samarbejde med en ekstern ressource, der har mulighed for det.

  8. Vælg færre initiativer, men giv de initiativer, du vælger, alle ressourcer.

  Fokuser på kvaliteten af din indsats frem for kvantiteten. Hvis du vil prøve en ny teknik, skal du beslutte, hvilken gammel teknik du vil stoppe (eller sætte på pause). Det er langt mere effektivt at fokusere på nogle få meget målrettede teknikker end at tage en shotgun-tilgang og gennemføre et dusin halvfærdige markedsføringsinitiativer.

  9. Sørg for, at du kan tiltrække de talenter, du får brug for.

  Arbejdernes brand er et ofte overset, men afgørende element i enhver markedsføringsindsats. Professionelle servicevirksomheder, der kan tiltrække og fastholde de rette talenter, har en stor strategisk fordel.

  10. Følg hver enkelt fase af markedsføringspipeline.

  Måler ikke kun de kortsigtede virkninger. Din markedsføringsplan bør være i overensstemmelse med din virksomheds overordnede strategi for forretningsudvikling. Vi har set gode resultater af markedsføringsplaner, der indeholder specifikke milepæle og tilbyder en langsigtet køreplan for at få din virksomhed til at vokse.

  

  Den rigtige markedsføringsplan og de rigtige værktøjer giver professionelle servicevirksomheder mulighed for at udvide deres horisont og nå ud til publikum på fjerne markeder. Men din markedsføringsplan skal være fleksibel. Online markedsføring giver dig mulighed for at erkende, hvad der virker, og hvad der ikke virker, og du skal være forberedt på at foretage justeringer i farten. Men du må ikke kassere traditionelle taktikker, der har fungeret for dig, bare fordi de er gamle. Overvej omhyggeligt hver enkelt tekniks rolle og værdi i din markedsføring, og brug derefter forskning og din bedste vurdering til at vælge de bedste teknikker til din plan. Bare lad være med at bide for meget af, ellers drukner du måske i et hav af muligheder.

  Hyggelig planlægning!

  Tilbud af ressourcer

  • Hold trit med markedet, generer kundeemner og opbyg dit omdømme på én gang: download vores gratis guide til markedsføringsplanlægning.
  • Udstyr dig selv med den viden og de værktøjer, du har brug for til at lede dit firma gennem rebrandingprocessen med Hinge’s Rebranding Guide.
  • For flere tips og indsigter specifikt til professionelle servicefirmaer kan du tjekke Hinge University.

  Hvordan Hinge kan hjælpe

  Hinge har udviklet et omfattende program, The Visible Firm®, for at give større synlighed, vækst og overskud. Dette skræddersyede program vil identificere de mest praktiske offline og online markedsføringsværktøjer, som dit firma har brug for for at tiltrække nye kunder og opnå nye højder af rentabilitet og vækst.

  

  Author: Lee Frederiksen, Ph.D. Hvem har støvlerne på vores kontor på? Det er Lee, vores managing partner, som hver dag tager et par cowboystøvler på og driver strategi og forskning for vores kunder. Lee har en ph.d. i adfærdspsykologi og er tidligere forsker og fastansat professor på Virginia Tech, hvor han blev en national autoritet inden for organisatorisk adfærdsledelse og marketing. Han forlod den akademiske verden for at starte og drive tre virksomheder med høj vækst, herunder en succeshistorie med en løbske succes på 80 millioner dollars.

  Industrier &Temaer

  • Alle brancher
  • Content Marketing
  • Online Marketing