Historien om storskala detailhandel uden for Amazon i dag er ofte en historie om frustration og fiasko, lige fra Sears’ nylige økonomiske vanskeligheder til lukningen af Toys ‘R’ Us tidligere i år. Forladte storbutikker, stormagasiner, der taber terræn til onlinebutikker, og indkøbscentre, der er gået af mode, varsler dystre økonomiske konsekvenser for de lokalsamfund, hvor disse steder er beliggende. Det står i skarp kontrast til de ofte ekstravagante butikker, der blev drevet af de tidlige pionerer inden for amerikansk detailhandel – mænd som John Wanamaker, Marshall Field og Julius Rosenwald. Deres butikker blandede et omfattende udvalg af varer til salg med offentlige programmer, kunstgallerier og fine restauranter og var med til at ændre, hvad en nation troede, at “at gå i butikken” kunne indebære.
Selv om idéen om et stormagasin som en kulturel destination er aftaget, er der stadig ekkoer af detailhandelsvirksomhedens storhedstid, lige fra den ceremonielle afsløring af vinduesdekorationer i forbindelse med ferien til kendisoptrædener.
Men der er mere i denne historie end blot udviklingen af detailhandlen: fra små butikker til stormagasiner til onlineforhandlere, der afspejler udvalget af butikspaladser uden det fysiske rum. Nicole C. Kirk’s nye bog Wanamaker’s Temple: The Business of Religion in an Iconic Department Store” undersøger, hvordan John Wanamakers religiøse og politiske overbevisning formede hans detailimperium, som på sit højdepunkt omfattede 16 butikker rundt om i det midtatlantiske område. På et tidspunkt, hvor detailhandel og politik synes ubønhørligt forbundet, tilbyder Wanamakers saga talrige paralleller til den måde, vi tænker om shopping på i dag.
* * * *
John Wanamaker blev født ind i en familie med en meget anderledes arbejdsgren end detailhandel: Både hans far og bedstefar lavede mursten. Som ung arbejdede han i en tørstofforretning og senere for Tower Hall, en tøjforretning i Philadelphia. Efter at have sparet op startede han sin første forretning, der fokuserede på herretøj, sammen med sin svoger; Wanamaker & Brown, Oak Hall åbnede i Philadelphia i 1861 på tærsklen til borgerkrigen.
For Kirk kom vejen til at gense John Wanamakers historie og arv gennem en anden bog: Leigh Eric Schmidts “Consumer Rites” fra 1995: The Buying and Selling of American Holidays” i 1995. I den, siger hun, ” taler om udviklingen af den offentlige fejring af amerikanske helligdage og deres religiøse forbindelser”. For Kirk vakte det minder om stormagasinernes juleudstillinger – og om den tidligere Wanamaker’s beliggenhed i Philadelphia’s Center City. Nu er butikken en Macy’s, hvor nogle af lokalerne er blevet omdannet til kontorer, men der er stadig glimt af dens paladsagtige pragt – samt et orgel, der bruges til offentlige programmer.
Wanamaker’s var med til at ændre den måde, som amerikanerne handlede på. Før stormagasinerne kom frem, var detailhandlerne meget mere fokuseret på specialvarer – og meget mindre fokuseret på at tilfredsstille kunderne. “I gamle dage skulle man vide, at man ville købe noget, ellers blev man smidt ud af butikken, og man blev behandlet med mistænksomhed,” siger Kirk. “Man var nødt til at forhandle om priserne. Hvis man havde et godt forhold til butiksejeren, kunne man få en bedre pris, og der var også en masse lokkemad.”
Wanamaker’s Temple: The Business of Religion in an Iconic Department Store
Wanamaker, der huskes for sin butiks ekstravagante juledekorationer og udstillinger, opbyggede en af de største detailhandelsvirksomheder i verden og var med til at definere den amerikanske shoppingoplevelse i detailhandlen.
Køb
I sin bog omtaler Kirk også nogle af Wanamakers jævnaldrende. Alexander Turney Stewart grundlagde A.T. Stewart’s Emporium i New York City, som var med til at etablere stormagasin-skabelonen med Marble Palace, der åbnede i 1848 som en dametøjsbutik, og Iron Palace, der åbnede ti år senere, og som havde et bredere udvalg af varer. I 1870’erne, bemærker Kirk, stod Wanamaker’s side om side med New York Citys Macy’s og Bostons Jordan Marsh som detailhandlere, der havde “udviklet sig fra deres tørvare- og engrosrødder” med succes.
Kirk beskriver i sin bog Wanamakers besøg i London i 1871, hvor han deltog i Londons årlige internationale udstilling, der bragte kunst, handel og teknologi sammen. Det var der, bemærker hun, at han fik ideen om at udvide grænserne for, hvad der var muligt for en amerikansk detailhandler at udrette.
Den forretningsverden var blevet for uærlig, for grådig og for ivrig efter at udnytte forbrugeren, mente Wanamaker. Det hørte til praksis at prutte om priserne og at være mistænksom over for enhver kunde, der blot kiggede rundt på varerne i stedet for straks at foretage et køb. Wanamaker blev drevet af sin religion til at ændre alt dette ved at tilføre sin forretning mere moralske og dermed kristne forretningsmetoder, som han anså for at være mere moralsk. Som ung mand fandt han religionen, da han hørte sang fra en First Independent Presbyterian Church og ufrivilligt ankom midt i et bønnemøde. I kirken lyttede han til en tale om moral, tro og forretning og blev endnu mere hengiven til sin religion, som han så som værende i samspil med sin forretningssans.
Som Kirk skriver, “forstod Wanamaker sig selv som en moralreformer drevet af ønsket om at bekæmpe moralsk korruption.” Den første Wanamaker’s blev designet til at minde om det indre af en stor kirke, var en anden måde, hvorpå butikkens grundlægger oversatte sin kristendom til butiksoplevelsen.
Ude for butikken donerede Wanamaker penge til religiøse bevægelser og organisationer, som den spirende YMCA, samt til Bethany Presbyterian Church. Kirk skriver, at Wanamaker ønskede at “evangelisere sine forbrugere og medarbejdere og skabe mønsterprotestanter i middelklassen.”
“En af de ting, som jeg fandt i forskningen, er, at der har været en generation af forskere, der tvivlede på, at de ikke var oprigtige religiøse udtryk,” sagde Kirk. “Det er helt sikkert sandt for nogle, men jeg fandt ud af, at for Wanamaker var dette noget, han følte, at han gjorde oprigtigt. Om vi vurderer det i dag eller ej er forskelligt, men han følte, at dette var en oprigtig blanding af forretning og religion, og at han ønskede at inspirere med budskabet om kristendom og patriotisme.”
Wanamaker havde stærke politiske bånd – han fungerede som postmester i Benjamin Harrisons regering og var aktiv i det lokale republikanske partis politik – og det oprindelige Wanamaker’s bugnede af patriotiske detaljer som f.eks. massive ørne-statuer.
Ved indvielsen af Wanamaker’s i Philadelphia talte præsident William Howard Taft til den forsamlede menneskemængde. Kirk bemærker i sin bog, at “det var første gang, at en siddende amerikansk præsident deltog i indvielsen af en kommerciel virksomhed”. KIrk bemærker, at Wanamaker ikke var den første, der bragte amerikansk politik og erhvervsliv sammen på denne måde – hun nævner Leland Stanford, guvernør i Californien i 1860’erne, som et godt eksempel på en person, der ville “tilpasse politikken for staten til fordel for erhvervslivet” – men han spillede ikke desto mindre en vigtig rolle i nedbrydningen af grænserne mellem de to, på godt og ondt.
Selskabets kunstsamling, som var fremtrædende i dets flagskibsbutik, stammede også fra butikkens grundlæggerens unikke perspektiv på politik og religion. Kirk beskriver i detaljer indflydelsen af Horace Bushnells A Christian Nurture og Augustine Dugannes Art’s True Mission in America på Wanamakers tankegang – især ideen om, at eksponering for kunst kunne resultere i “en moraliserende kraft”. I praksis betød det, at Wanamaker’s i Philadelphia kunne prale af et udvalg af samtidskunst, der kunne sammenlignes med – eller var større end – mange af datidens amerikanske museer.
Kirk bemærker, at det ikke skadede, at Wanamaker’s stormagasin var mere centralt placeret i Philadelphia end den oprindelige placering af Philadelphia Museum of Art, som lå i Fairmount Park. “Man går hen for at se kunsten, og så siger man pludselig: “Åh, vi er nødt til at købe et andet sæt handsker”,” siger Kirk.
Men det ville ikke være korrekt at betragte denne kunstsamling som en forløber for, lad os sige, Amazon Prime Video, der tjener som en underskudsforretning for virksomheden, siger Kirk. “Jeg føler, at det virkelig er et forsøg på en æstetisk evangelisering, og at han følte, at disse omgivelser ville inspirere de rigtige religiøse følelser,” siger Kirk. “Det følger Ruskin og andre fra den tid, som også gik ind for dette perspektiv.”
Wanamakers kunstsamling omfattede Pierre Fritels dengang kontroversielle maleri Les conquérants. Fritel er i dag en mere obskur kunstnerisk figur, men da maleriet blev færdiggjort i 1892, vakte det opsigt med sin afbildning af historiske erobrere som Julius Cæsar, Karl den Store og Djengis Khan, der gik til hest gennem et felt af lig. Wanamaker købte maleriet i 1899 for at udstille det i sin butik; i 1905 modtog de besøgende i butikken et hæfte med et essay, der forklarede maleriet i politiske og teologiske termer og behandlede kompleksiteten i den menneskelige ambition og grådighedens frygtelige magt. Dette var ikke det eneste tilfælde, hvor Wanamaker engagerede sig i kulturel udgivelse: Et hæfte, der blev udgivet til minde om butikkens store orgel, indeholdt et essay af den berømte franske forfatter Honoré de Balzac, som skrev: “Korets sang som svar på orglets torden, et slør er vævet for Gud.”
* * * *
Indflydelsen fra John Wanamakers synspunkter om religion og detailhandel kan stadig mærkes i dag. Talrige amerikanske virksomheder bruger deres tilstedeværelse i detailhandlen som en måde at evangelisere deres kunder på, herunder stormagasinet Forever 21 og fastfoodkæden Whataburger.
John Wanamaker, bemærkede Kirk, var “en af de tidlige tilhængere af det, vi nu kalder velstandsevangeliet. Han mener, at når hans virksomhed vokser sig større, og det går bedre, så er det alt sammen Guds velsignelser.” For ham gik dette hånd i hånd med, hvad Kirk kaldte “en forbløffende række af moralske reformbevægelser”, såsom hans arbejde med Philadelphia YMCA og Bethany Sunday School, som han bidrog til både organisatorisk og økonomisk. Han tillod også vækkelsesforkæmperne Dwight L. Moody og Ira D. Sankey at bruge stedet for en fremtidig butik til en massiv vækkelse i 1875. “Han sad på svimlende mange bestyrelser,” sagde Kirk; senere tilføjede hun, at “han må bestemt ikke have sovet meget.”
Wanamaker satte ofte sine personlige overbevisninger over sine forretningsinteresser. “Han træffer en bevidst beslutning om at være lukket om søndagen, selv om det tabte en masse fortjeneste,” sagde Kirk.” Han traf en bevidst beslutning om ikke at servere alkohol i sine restauranter, hvilket han taber i omsætning.”
Når han blev spurgt om en mere nutidig figur, der tilnærmede sig Wanamakers blanding af forretningsforståelse og religiøse og politiske overbevisninger, nævnte Kirk hurtigt Walmart-stifteren Sam Walton. “I deres egen forståelse af deres politik og deres religiøse indstilling er der helt sikkert mange ligheder,” sagde hun.
Kirk fandt også paralleller mellem Walmarts effekt på detailhandelslandskabet og Wanamakers forfining af stormagasinet. “Walmart ændrede det amerikanske landskab, og afhængigt af hvor man befinder sig, synes man, at det er vidunderligt, eller man synes, at det er fuldstændig ødelæggende,” sagde hun. “Det samme var tilfældet med stormagasinerne.”
Da detailhandelsverdenen fortsætter med at udvikle sig, vil den blive påvirket på både subtile og store måder af troen hos dem, der driver disse virksomheder. Nogle vil bringe deres egne idiosynkratiske synspunkter ind i disse forretningers hverdag; mens vi overvejer deres virkninger på det større samfund, giver John Wanamakers komplekse arv et glimt af, hvordan disse synspunkter kan udspille sig i en større skala.
Redaktionens note, 12. februar 2019: En tidligere version af denne historie indeholdt en billedtekst, der fejlidentificerede placeringen af Wanamaker’s på Philadelphias Market Street.