Som branche bevæger digital markedsføring sig hurtigt – virkelig hurtigt. Værktøjer, apps og teknologier, der var uundværlige for blot et par år siden, er nu blevet forældede, og marketingfolk i alle sektorer og vertikaler er konstant på udkig efter nye måder at nå ud til deres målgrupper på.
Det halsbrækkende tempo betyder desværre også, at digital markedsføring har mere end sin andel af irriterende buzzwords og branchejargon. (Kan du huske SoLoMo? Ja.) Nogle af disse udtryk er værre end irriterende: De er forvirrende, potentielt vildledende og bruges ofte som lidt mere end en billig måde at fremstå vidende på i pitch decks.
Sommetider støder man dog på et buzzword, der vækker ens interesse – som f.eks. “content advertising”. Jeg stødte for nylig på dette begreb i et blogindlæg, og siden da har jeg undersøgt content advertising, og om vi skal være opmærksomme på det.
Her er alt, hvad du skal vide.
Hvad er content advertising?
Det er måske ikke overraskende, at den præcise definition af content advertising er svær at sætte fingeren på. For at gøre tingene endnu mere komplicerede forveksler mange mennesker (forståeligt nok) content advertising med content marketing. Og native advertising. Og indholdsstrategi.
Jeg har ondt i hovedet.
Og selv om begrebet indholdsreklame er relativt nyt, er den grundlæggende idé enkel:
Indholdsreklame er processen med at producere indhold med henblik på at fremme dette indhold gennem betalte distributionskanaler. Dette kan omfatte PPC-kampagner, betalte sociale kampagner, sponsorerede placeringer og enhver anden form for betalte reklamemuligheder.
Alle indholdsformater kan produceres som en del af en indholdsreklamekampagne. Du kan f.eks. oprette et whitepaper med fokus på et problem, der er almindeligt for kunderne i din branche, med henblik på at promovere dette whitepaper gennem betalte sociale annoncer. Så længe det indhold, der produceres, skal promoveres via betalt distribution, bruger du content advertising.
Content Advertising vs. Content Marketing
Vi ved alle, at der er masser af fordele ved content marketing, men hvordan adskiller content advertising sig fra “traditionel” content marketing? I den store sammenhæng burde begrebet content advertising være noget af en misvisende betegnelse. Når alt kommer til alt, er content marketing et centralt element i inbound marketing, som i sig selv er designet til at være så lidt forstyrrende for forbrugerne som muligt. Traditionel reklame er på den anden side ofte bevidst forstyrrende og er designet til at fange seernes opmærksomhed og lokke dem til at handle.
Et element, som både content marketing og content advertising har til fælles, er dog en vægt på kvalitet. Bare fordi du distribuerer og promoverer dit indhold via betalte kanaler, betyder det ikke, at selve indholdet skal være mindre værdifuldt for dit publikum end dit “organiske” indhold. Hvis der er noget, bør kvalitetslinjen være endnu højere, da du betaler for at promovere dette indhold.
Det, at du promoverer indhold via betalte kanaler, betyder desuden ikke, at du skal ty til slidte, forstyrrende taktik, som tv- og radioreklameannoncører foretrækker – dit publikum forventer (og fortjener) bedre. Det kan afskrække potentielle kunder og plette dit brand, selv om dit indhold er af høj kvalitet.
En anden afgørende forskel mellem content marketing og content advertising er, at content marketing-kampagner ofte er afhængige af SEO og organiske placeringer, mens content advertising omgår udfordringerne ved faldende organisk rækkevidde ved at udnytte styrkerne ved betalte reklamekanaler, f.eks. meget granulær segmentering af målgruppen.
Vi har i nogen tid advaret mod farerne ved at stole på organisk trafik, og da den organiske rækkevidde mindskes hver dag, kan man hævde, at indholdsannoncering er det næste logiske skridt i den fortsatte udvikling af indhold som et markedsføringsværktøj.
Er Content Advertising ikke bare Native Advertising med et nyt navn?
Dette er en anden af de mest udbredte misforståelser om native advertising; at det bare er endnu et buzzword uden væsentlige forskelle til native advertising.
Det er imidlertid ganske enkelt ikke sandt.
Native advertising lykkes ved at blande sig med ægte organisk indhold på en sømløs måde, som de fleste forbrugere ikke ville lægge mærke til. Native advertising-kampagner bygger på forbrugernes manglende evne til at skelne mellem organisk og promoveret indhold, og derfor er native advertising fortsat en af de mest splittende – og potentielt risikable – indholdstyper, som annoncørerne har til rådighed.
Content advertising bør derimod (i teorien) ikke kunne skelnes fra organisk indholdsmarkedsføring i forbrugernes øjne. Hvis jeg overvejer at downloade en vejledning eller et whitepaper om et emne, der er relevant for mine interesser, er jeg fuldstændig ligeglad med, hvordan den virksomhed, der har produceret vejledningen, har valgt at reklamere for den. I nogle tilfælde vil jeg måske ikke engang bemærke, at jeg har klikket på en annonce, før jeg downloader en vejledning. Det er kvaliteten af indholdet, der interesserer mig, ikke hvordan det blev promoveret.
Hvad er fordelene ved indholdsannoncering?
Den måske største fordel, som indholdsannoncering har i forhold til organisk indholdsmarkedsføring, er, at den ikke er afhængig af søgning eller opdagelsesmuligheder – overhovedet ikke. Hvis du betaler for at promovere et stykke indhold, behøver du ikke at bekymre dig om at appellere til et bredere publikum eller forsøge at tilfredsstille SEO’s stadig mere lunefulde guder for at opnå en effekt. Du skal blot finde dit publikum og bruge den distributionskanal, der passer bedst til dine behov og indholdsprojektets forretningsmæssige resultater.
En anden fordel ved dette aspekt af indholdsannoncering er, at det giver dig mulighed for at fokusere på laserfokuserede emner, som måske anses for at være for nicheorienterede til at få succes på organisk vis. Det betyder, at du kan finde de specifikke smertepunkter, som dine potentielle kunder oplever, og skræddersy dit indhold til at opfylde disse behov perfekt – hvilket positionerer dig og din virksomhed på en meget gunstig måde i læserens bevidsthed.
Indholdsannonceringsinitiativer kan også skaleres bemærkelsesværdigt godt. Afhængigt af formålet med indholdet og de potentielle relevante målgrupper kan du bruge en række forskellige betalte kanaler til at få dit indhold ud, lige fra store PPC-kampagner, der kan nå ud til et stort publikum, til mindre, mere målrettede betalte sociale kampagner, der giver gode resultater til en meget konkurrencedygtig ROI.
Hvad er ulemperne ved indholdsannoncering?
Alle markedsføringskanaler har deres ulemper, og indholdsannoncering er ingen undtagelse.
Og selv om det næppe er unikt for indholdsannoncering, er udfordringen med at skabe kvalitetsindhold i første omgang en konstant udfordring for annoncørerne. Selv hvis du er ekspert på dit område, er der et meget reelt tidsmæssigt overhead forbundet med at producere kvalitetsindhold på en konsekvent basis, og der er kun så mange timer i døgnet. At hyre indholdseksperter til at lette arbejdsbyrden er forbundet med sit eget økonomiske pres, hvilket kan forværre problemerne for virksomheder, der overvejer indholdsannoncering med begrænsede ressourcer.
Selv om det er sandt, at indholdsannonceringsprojekter kan skaleres godt på grund af den iboende fleksibilitet ved betalt markedsføring, betyder det også, at din potentielle rækkevidde kan være begrænset af dit budget. Betalt social annoncering, såsom Facebook-annoncer, giver en fantastisk ROI for annoncører med mindre budgetter, men i lyset af aggressive forretningsmål leverer indholdsannoncering måske ikke de resultater, der er nødvendige for at retfærdiggøre omkostningerne i betragtning af de ofte lange kunderejser, der er involveret i den typiske konverteringstragt for indholdsmarkedsføring.
Sådan kan muligheden for at målrette utroligt nicheprægede emner uden at bekymre sig om opdagelsesværdighed også medføre sine egne udfordringer. Jo mindre målgruppen er, jo højere skal konverteringsraten være for at retfærdiggøre kampagnen overhovedet. I sidste ende betyder reglen om aftagende afkast, at nogle projekter måske er for nicheprægede til at retfærdiggøre omkostningerne ved at producere og promovere indholdet i første omgang. Mindre målgrupper giver også større udfordringer med hensyn til segmentering – du kan kun underopdele et lille antal personer et vist antal gange, før du risikerer at fremmedgøre potentielle kunder ved at bombardere dem med reklamer for dit indhold.
Eksempler på indholdsannoncering
Nu ved vi mere om, hvad indholdsannoncering er (og ikke er), er det tid til at se på et par eksempler på indholdsannoncering fra den virkelige verden.
Vi kørte nedenstående annonce på Facebook for at promovere en guide til at konkurrere i Google Ads (tidligere kendt som AdWords):
Guiden, der blev tilbudt i denne annonce, tilbød læserne brugbare tips til at forbedre deres præstationer i Google Ads uden at ty til blot at hæve buddene.
Anmeldelsen var målrettet mod flere målgruppesegmenter, som alle havde vist stærke konverteringsrater fra nettonyheder til salgskvalificerede kundeemner – hvilket netop var grunden til, at vi lancerede denne kampagne. Da vi ved, at den typiske konverteringsrate for denne type indhold er så høj, vidste vi, at det var sandsynligt, at det at producere en guide med henblik på at annoncere den via Facebook Ads ville have en stor indvirkning på vores mål for leadgenerering på en meget omkostningseffektiv måde, hvilket gjorde det til en klog investering af vores reklamebudget.
Huskede du, da vi sagde, at indholdsannoncering er processen med at producere indhold med henblik på at annoncere det via betalte kanaler? Nå, men vi producerede ikke denne særlige guide med den udtrykkelige hensigt at reklamere for den på Facebook. Vi genanvendte snarere noget originalt indhold til et downloadbart guideformat og reklamerede derefter for det. I sidste ende er det ligegyldigt, om indholdet produceres udelukkende til en specifik kampagne eller genanvendes som i eksemplet ovenfor – blot du har et konkret forretningsmål for øje for hver kampagne, og at du segmenterer din målgruppe på passende vis.
Annoncen nedenfor blev lanceret som en del af en lignende kampagne:
Hvor vi lancerede denne kampagne, vidste vi, at bredere arbejdsgange for digital markedsføring var en kilde til forvirring for mange af vores læsere. Vi ønskede også at distribuere flere vejledninger som en del af et enkelt bundt, som læserne kunne få for den samme “pris” som alle vores indholdstilbud – ved at udfylde en simpel webformular. Målet med denne kampagne var at pakke flere downloads af indhold med lavt tragtindhold og gøre det meget tilgængeligt for et stort publikum. Indtil videre har dette været vores mest effektive kampagne for indholdsannoncering i år.
Checkliste for indholdsannoncering: En TL;DR-sammenfatning
Så, nu er du næsten klar til at lancere dine egne indholdsreklamekampagner – alt du har brug for nu er en hurtig genopfriskning af alt det, vi har dækket, og en sidste tjekliste, så du er sikker på, at du har tænkt på alt, inden du lancerer din næste kampagne.
- Indholdsannoncering er processen med at skabe indhold med den udtrykkelige hensigt at annoncere og promovere dette indhold gennem betalte kanaler
- Indholdsannoncering er ikke det samme som indholdsmarkedsføring; indholdsannoncering er ikke afhængig af organisk trafik, social opdagelses- og delbarhed eller SEO
- Industisk annoncering er ikke nødvendigvis det samme som indholdsannoncering
- Indholdsannoncering er perfekt til meget nicheprægede emner, der måske ikke egner sig til et organisk indholdsmarkedsføringsinitiativ
- Alle indholdsannonceringskampagner bør være forbundet med håndgribelige, målbare forretningsmål, såsom at øge den samlede mængde leads eller yderligere kvalificere leads, som du allerede er begyndt at pleje
- Paid social er en fremragende platform for indholdsannonceringskampagner på grund af den iboende visuelle karakter af sociale annoncer, fremragende ROI, og stærkt granulære målretningsmuligheder
- Indhold skal ikke nødvendigvis produceres udelukkende til en betalt kampagne – eksisterende indhold kan og bør genanvendes for at tilpasse sig dine forretningsmål og planlagte kampagner
- At udnytte brugerintentionen og forstå forbrugernes smertepunkter i din konverteringstragt er afgørende for succesen af en indholdsannonceringskampagne; sørg for, at dit indhold går til de rigtige personer med det rigtige tilbud på det rigtige tidspunkt
- Forstå og accepter, at selv om konverteringsraten for indholdsannonceringskampagner kan være forholdsvis høj, kan den tid, det tager for potentielle kunder at gå gennem konverteringstragten, også være betydeligt længere end den gennemsnitlige kunderejse i en PPC- eller salgsfokuseret reklamekampagne
Hvis du er nået så langt, er du forhåbentlig begyndt at overveje, om indholdsannoncering er det rigtige for din virksomhed. Det lyder måske som endnu et buzzword (og kun tiden vil vise, om det er tilfældet), men om ikke andet har dette indlæg forhåbentlig fået dig til at tænke over, hvordan du kan udnytte kraften i PPC og betalte sociale medier til at fremme dit indhold.