I efteråret 1969, et sted i det sydvestlige USA, kørte en syvårig dreng på sin cykel ned ad en stille gade i byen, da en fremmed mand trak ham ind i en bil og kørte væk. Omkring halvanden time senere slap drengen dog væk. Politiet havde svært ved at finde kidnapperen, fordi de ikke kunne identificere bilens mærke – alt, hvad de havde, var drengens ret usammenhængende beskrivelser: større end en Volkswagen, men mindre end en Mercedes, sort betræk mønstret med små x’er, et “en slags rektangel med en rund ting på” under ventilationsruden. Efter flere ugers søgen forsøgte drengens mor sig med et langskud: Hun sendte et brev sammen med skitser af bilen, som drengen havde tegnet, til det månedlige tidsskrift Consumer Reports. Der kom snart et svar tilbage: Toyota Corona, sandsynligvis solgt mellem april 1968 og april 1969. Fire dage senere anholdt myndighederne den skyldige.
Denne historie, der blev rapporteret af United Press International newswire i februar 1970, og andre lignende historier har været med til at etablere ekspertisen og autoriteten bag Consumer Reports, som anmelder produkter lige fra biler til brusehoveder og kreditkort. I organisationens forskningscenter i Yonkers, New York, vurderer teknikere effektiviteten af vaskemaskiner ved at fylde dem med en blanding af rent tøj og strimler af stof, der er besudlet af kaffe og svineblod. Forskerne slår på dørlåse med forhamre og tvinger støvsugere til at suge bunker af Maine Coon-hår op. Mere end 120 medarbejdere, med et årligt testbudget på ca. 25 millioner dollars, vurderer omkring 3.000 produkter om året. Resultaterne af disse uvildige undersøgelser indsamles, undersøges og offentliggøres reklamefrit i Consumer Reports. Dens mission: At udstyre forbrugerne med den “viden, de har brug for til at træffe bedre og mere velinformerede valg.”
Det mest mirakuløse ved Consumer Reports er måske, at dets arbejde teknisk set er en offentlig tjeneste: Dens moderorganisation, som udgiver bladet (og som også hedder Consumer Reports), er en nonprofitorganisation. Virksomheden startede i 1936, da forbrugerbeskyttelseslove praktisk talt ikke fandtes, og i en stor del af sin historie har bladet formet både forbrugernes holdning og regeringens politik. I 1958 krediterede f.eks. John Blatnik, kongresmedlem i Minnesota, organisationen for dens rolle i afsløringen af tobaksindustriens vildledende praksis med at hævde, at cigaretter med filterspids mindskede indtagelsen af tjære og nikotin.
Mere historier
I de seneste årtier er Consumer Reports’ indflydelse imidlertid faldet. Dette er til en vis grad forventeligt, da organisationen ikke helt har tilpasset sig det nye medielandskab. Men det er stadig mere end en smule overraskende, at den strenge, systematiske metode til at gennemgå produkter, som Consumer Reports praktiserede, har mistet terræn til overvejende anonyme produktbeskrivelser på nettet – ikke kun med hensyn til popularitet, men også, som en undersøgelse har vist, med hensyn til offentlighedens tillid. Hvorfor nøjes onlinekøbere med at tro på uidentificerede og potentielt forudindtagede anmelderes ord? Eller sagt på en anden måde: Hvorfor når Consumer Reports ikke nye højder i en tid, hvor dets upartiske oplysninger i teorien burde være mest efterspurgte?
Consumer Reports nåede sit højeste antal abonnenter i 2008, hvor det havde næsten 8 millioner (trykt og digitalt tilsammen), ifølge Kelli Halyard, en talsmand. På nuværende tidspunkt har den omkring 7 millioner – 3,8 millioner af dem er trykte abonnenter og 3,2 millioner digitale abonnenter. Dette er efter magasinstandarder en enorm abonnementsbase, men den foruroligende nyhed for Consumer Reports er, at deres demografi er mere ældre: Den gennemsnitlige trykte abonnent er 65 år gammel, og den gennemsnitlige digitale abonnent er 56 år. Skatteopgørelser viser, at for det regnskabsår, der sluttede i maj 2011, tabte magasinets moderorganisation 3,5 millioner dollars og 2 millioner dollars det følgende år. Et internt memo, der blev sendt til topcheferne i begyndelsen af 2012, og som efterfølgende blev lækket af mediebloggeren Jim Romenesko, beskrev organisationens situation i utvetydige vendinger: “CR øger ikke indtægterne eller abonnenterne, og vi taber penge. Vi må rette op på tingene.” Missiven gav skylden for denne nedadgående hældning til “nye konkurrenter, der gør interessante ting.”
Disse konkurrenter er i mange tilfælde almindelige forbrugere, der skriver deres egne anmeldelser, så snart produkterne udkommer, og lægger dem på de samme websteder, hvor indkøbsbeslutninger træffes – en praksis, der ikke blot er blevet allestedsnærværende, men som dermed har fået Consumer Reports’ måde at bedømme på til at føles fjernt fra den moderne detailhandelsoplevelse. I Nielsens rapport “Global Trust In Advertising” fra 2015 angav f.eks. omkring to tredjedele af de adspurgte, at de har tillid til forbrugermeninger, der er offentliggjort online, og at de enten altid eller nogle gange er villige til at handle på baggrund af disse meninger. Hvad angår unge mennesker, viste en meningsmåling fra 2014, at millennials anser online peer-anmeldelser for at være lidt mere troværdige og mindeværdige end professionelle anmeldelser.
Dette holdningsskifte har fundet sted på trods af hyppige opdagelser af svindel i crowdsourcede anmeldelser. I 2013, for eksempel, efter at have afsluttet en årelang undersøgelse kaldet “Operation Clean Turf”, beordrede New York Attorney General’s Office 19 virksomheder til at betale mere end 350.000 dollars i bøder for at have oversvømmet forskellige anmeldelsessider med falske anbefalinger. I oktober sidste år sagsøgte Amazon mere end 1.100 personer for at have tilbudt at oprette falske produktanmeldelser for 5 dollars stykket. Der er et stærkt incitament for sælgere til at snyde. I et arbejdsdokument fra 2011 fandt Michael Luca, assisterende professor ved Harvard Business School, at en stigning på én stjerne i en restaurants gennemsnitlige Yelp-bedømmelse kan øge omsætningen med mellem 5 og 9 %. “Folk er mere og mere opsat på at snyde systemet”, fortalte Luca mig.
Ved bevidst om, at falske anmeldelser kan underminere tilliden til deres platform, bruger virksomheder som Amazon og Yelp ressourcer på at udrydde dem. Men det kan være vanskeligt at opdage dem, og til tider har Consumer Reports vist sig ivrig efter at fremhæve denne svaghed. I 2013 offentliggjorde den f.eks. en gennemgang af anmeldelsessider, der er aktive i San Francisco, og fandt, at virksomheder som Angie’s List og Yelp ofte opererer på måder, der gør dem sårbare over for interessekonflikter og partiskhed. For nylig offentliggjorde Consumerist, en uhøjtidelig blog, som Consumers Union (Consumer Reports’ interesseorganisation) købte af Gawker Media i slutningen af 2008, en artikel, der fordømte et tilsyneladende smuthul i Amazons anmeldelsespolitik, som gør det muligt for virksomheder at tilbyde gratis eller nedsatte produkter i bytte for anmeldelser. Selv om Amazon kræver, at anmelderne skal oplyse om denne aftale, og at virksomhederne skal acceptere både positiv og negativ feedback, resulterer langt de fleste af disse aftaler ifølge Consumerist i femstjernede anmeldelser.
Sidste efterår viste en undersøgelse, der blev offentliggjort af Journal of Consumer Research, at Consumer Reports’ anmeldelser og brugernes online-anmeldelser adskiller sig fra hinanden på vigtige punkter. Forskere fra University of Colorado Boulder sammenlignede omkring 350.000 individuelle Amazon-anmeldelser af næsten 1.300 produkter – alt fra babyalarmer til cykelhjelme og kuliltealarmer – med Consumer Reports’ karakterer for de samme varer. De fandt, at online-anmeldere var mere tilbøjelige til at give premium-mærker højere vurderinger og sjældent sammenlignede en række lignende enheder i samme omgivelser, som Consumer Reports som standard gør.
I sidste ende fandt forskerne, at forbrugerne har en tendens til at acceptere den kollektive visdom, som Amazon formidler om en bestemt vares holdbarhed, sikkerhed og ydeevne, som sand. “Vi ønsker ikke at sige, at online anmeldelser er fuldstændig utroværdige og ikke har nogen som helst værdi”, fortalte Bart de Langhe, der er assisterende professor i marketing ved University of Colorado Boulder og medforfatter til undersøgelsen. “Men vi ønsker at påpege, at der er store problemer med dem, og at man i mange situationer måske er bedre tjent med at stole på eksperttests.”
Så hvorfor er abonnentgrundlaget faldet i de seneste år, når Consumer Reports stadig tilbyder en værdifuld og sjælden service, og hvorfor er det så faldet? I nogle henseender er historien typisk for trykte magasiner i almindelighed. Støttet af et stort, om end aldrende, oplag var publikationen langsom til at fokusere på sine online-tilbud. Consumer Reports var ikke villig til at acceptere penge fra annoncører og placerede sine anmeldelser bag en betalingsmur – en strategi, der måske fungerede i et stykke tid, men som også isolerede publikationen fra unge læsere, der ikke var bekendt med mærket. “Det, der har ændret sig dramatisk, siden vi blev grundlagt for 80 år siden, er, at vi skal være der, hvor forbrugerne er,” fortalte Marta Tellado, der har været administrerende direktør for Consumer Reports siden 2014. “Det er ikke nok, at de kommer til os og venter tålmodigt på vores rapporter.”
Denne forsinkelse med at tilpasse sig har også givet mulighed for fremkomsten af konkurrenter, der først og fremmest arbejder digitalt, og som trækker på nogle aspekter af Consumer Reports’ teknik. Søsterwebstederne The Wirecutter og The Sweethome offentliggør f.eks. anmeldelser, der blander ekspertudtalelser, en flydende viden om onlinekultur og kreative, om end til tider uortodokse, eksperimenter – som da The Sweethome fik cykeltyve til at hjælpe med at vurdere cykellåse.
Tellados løsningsforslag er standarder for magasiner, der først og fremmest arbejder med print, og som forsøger at tiltrække nye målgrupper online: ombygning af Consumer Reports’ websted, nytænkning af dets betalingsmure-strategi, produktion af flere videoer, distribution af mere mobilvenligt indhold og investering i dets tilstedeværelse på sociale medier. “Efterhånden som vi går lidt mere i dybden med det digitale område og begynder at se på dataene, tror jeg, at vi vil se en helvedes masse eksperimenter,” sagde Tellado.
Hun vil have nogle ressourcer at arbejde med: I de seneste par år har Consumer Reports’ moderorganisation, bl.a. takket være det økonomiske opsving, igen fået en nettogevinst i de seneste år. Consumer Reports har også et andet lyspunkt: Consumerist modtager mellem 2,5 og 3,5 millioner unikke besøgende om måneden, ifølge Halyard, hvilket er en stigning siden overtagelsen fra Gawker. Dens gennemsnitlige læser er 38.
Luca, Harvard-professoren, fortalte mig, at han mener, at Consumer Reports bør revidere sin forretningsmodel yderligere ved at danne langsigtede partnerskaber med de onlineplatforme, hvor forbrugerne allerede er. I 2015 tog Consumer Reports nogle skridt i denne retning ved at indgå et partnerskab med Amazon for at forsyne webstedet med købsvejledninger for smartwatches og trådløse routere. (Consumer Reports’ navn og link til dets websted er let at overse, men det er en begyndelse). Faren ved sammenslutninger som disse er imidlertid, at Consumer Reports risikerer at tære på sit mangeårige ry som forbrugerforkæmper og uafhængig anmelder af husholdningsartikler.
Al dette er imidlertid næppe den første forhindring, som Consumer Reports har stået over for. I 1940 opførte House Un-American Activities Committee organisationen som en undergravende virksomhed på grund af dens formodede forbindelser til kommunismen. Consumer Reports svarede i form af en lederartikel, hvori det hed: “Hvis fordømmelsen af værdiløse, forfalskede og fordrejede produkter er en kommunistisk aktivitet, så må Federal Food and Drug Administration, Federal Trade Commission og American Medical Association betales direkte fra Moskva”. I 1954 blev Consumer Reports slettet fra udvalgets liste og har siden da fortsat med at oplyse offentligheden.