Hver sommer i de sidste 16 år har det svenske firma Fjällräven, der fremstiller friluftsudstyr og -beklædning, inviteret folk op over polarcirklen i Sverige til en ugelang vandretur blandt de gletsjerdækkede bjergtoppe og den vidtstrakte tundra. Det er kendt som Fjällräven Classic og er nok den sjoveste og mest familievenlige vandrefest på planeten.
Dette års begivenhed i Sverige blev udsolgt på få sekunder, da folk strømmede til for at få chancen for at se rensdyr, vandfald og det uendelige sollys i den arktiske sommer. Fjällräven tager sig af al logistikken, lige fra at sørge for mad til hver enkelt deltager til at bemande kontrolposter undervejs, og på meget svensk vis er der ikke noget egentligt mål. Idéen er, at vandrerne skal have total fleksibilitet, gå så hurtigt og så langt som de vil hver dag, slå lejr hvor de vil, og gøre oplevelsen helt og holdent til deres egen. “Folk melder sig til Fjällräven Classic fra hele verden”, siger Jean-Marie Shields, virksomhedens VP of Brand Experience for Nordamerika og selv svensker. “Det er så svensk. Arrangementet er superfællesskab og inkluderende.”
Det har været så stort et hit – mere end 2.000 mennesker tager nu turen til Sverige hver sommer – at Fjällräven for et par år siden besluttede at tage showet med på tur, og der findes nu kortere versioner af arrangementet i Danmark, USA, Korea og endda Hong Kong. Næste år vil programmet blive udvidet yderligere til Tyskland, Kina og Det Forenede Kongerige. (Årets amerikanske version, der nu er i sin fjerde udgave, vil udforske bjergene omkring Colorados Copper Mountain den 6.-8. september i år). “Med The Classic har vi forpligtet os til at gøre det medrivende”, siger Fjällrävens nordamerikanske administrerende direktør, Nathan Dopp. “Tanken er, at den bedste introduktion til en oplevelse i baglandet er den, som du som vandrer definerer, ikke en guide. Vil du hænge ud i en time i det svømmehul? Gør det. Vil du have en guitar med, så du kan spille og synge ved lejrbålet den aften? Så tag den endelig med.”
Fjällräven Classic er ikke det eneste, som Fjällräven har bragt til USA. Selv om virksomheden blev grundlagt i 1960 og har opnået et globalt ry for at lave produkter, der er lige så enkle og stilfulde som de er holdbare og alsidige, lancerede den ikke officielt sine aktiviteter i USA før 2012. Siden da har det åbnet 24 butikker i USA, og der er ambitiøse planer om yderligere ekspansion i løbet af de næste fem år. Oversættelse:
Hvis du endnu ikke er gået ind i en butik eller har spurgt en ven, hvordan man udtaler Fjällräven (fyall-raah-ven), har du sikkert i det mindste set logoet, en sammenkrøllet rød ræv (fjällräven betyder “arktisk ræv”), der døjer ned ad gaden, højst sandsynligt på virksomhedens mest ikoniske produkt, Kånken. Denne allestedsnærværende lille rygsæk, som længe har været båret af europæiske børn, brød ind i populærkulturen i slutningen af 1980’erne og fandt fans blandt amerikanske influencers, asiatiske popstjerner og alle derimellem. Rygsækken blev set på Madonnas børn og den toårige datter af Facebooks grundlægger Mark Zuckerberg. For at give næring til denne tidsånd tilbyder Fjällräven rygsækken i snesevis af modeller og hundredvis af farvekombinationer.
Men hvad de fleste mennesker ikke ved, er, at Kånken har eksisteret stort set uændret siden slutningen af 70’erne, hvor den først blev designet som en forbedring af den standard skuldertaske til svenske skolebørn. “Jeg har haft min Kånken i mere end 30 år”, siger Shields, VP of Brand Experience. “Jeg havde min på på vandreture med min mormor i det nordlige Sverige hele tiden. Hendes var gul, og mine tidligste minder om at være virkelig fordybet i naturen er, da jeg fulgte min bedstemors lille gule Kånken gennem skoven.”
I dag, er Kånken blot et af de hundredvis af produkter, som Fjällräven fremstiller, men dens designhistorie – som en enkel og smart løsning på et reelt problem – ligger til grund for alt, hvad mærket gør. Virksomhedens grundlægger, Åke Nordin, voksede op langs den svenske højlandskyst og udforskede regionens berømte barske bjerge, tundra og boreale skove. Ved hjælp af sin fars værktøj og mors symaskine designede han sit første stykke udstyr, en rygsæk med trærammer, i sin kælder. Således begyndte Nordins livslange søgen efter at løse problemer og udvikle udstyr, der var bedre end alt andet tilgængeligt, herunder lette dunsoveposer og det revolutionerende Thermo-telt, et rørformet telt i nylon og polyester, der var lettere, mere robust og meget mere åndbart end datidens tunge lærredstelte.
I slutningen af 1960’erne var Fjällräven blevet den foretrukne leverandør af udstyr til svenske ekspeditioner. Polarforskerne var så begejstrede for deres Fjällräven-udstyr, at de bad Nordin om også at designe deres tøj. For at gøre det tog Nordin et stof, der havde været for tungt til hans telte, og en lektion fra sin barndom – ud over at vokse sine ski voksede han også sine bukser for at gøre dem mere vandtætte. Efter flere måneders fifleri var et af outdoorverdenens mest holdbare stoffer født: G-1000, et tætvævet stof fremstillet af genbrugspolyester og økologisk bomuld, der er gjort endnu mere holdbart og vind- og vandafvisende med virksomhedens egen Greenland Wax, en særlig blanding af bivoks og paraffin.
I slutningen af 1960’erne var Fjällräven blevet den foretrukne leverandør af udstyr til svenske ekspeditioner.
G-1000 er stadig Fjällrävens kendetegnende stof. Det fås nu i fem forskellige versioner og bruges i alt fra bukser til rygsække. Som med alt, hvad Fjällräven laver, er der livstidsgaranti på alt med G-1000. Så hvis dine Keb-bukser eller din Greenland-jakke trænger til lidt mere voks, kan du købe en stang hos Fjällräven og gøre det selv, eller du kan tage den med i butikken, og en ekspert vil vokse den om for dig uden beregning.
Voksen og Fjällräven Classic – og Kånken og de dybe polare rødder – er alt sammen nøglen til at forstå Fjällräven. Men hvis du virkelig vil forstå, hvad der gør virksomheden så unik og cool, er vi nødt til at tale om det unikt svenske og århundredgamle begreb allemansrätten, alles ret til at tilbringe tid i Sveriges friluftsliv. Med denne ret kan vandrere, rygsækrejsende, lystfiskere og andre vandrere vandre over og endda campere i en kort periode på privat ejendom uden at spørge ejeren om lov.
Og vandre gør de. Landet er hjemsted for tusindvis af kilometer af stier, der understøttes af hundredvis af velholdte vandrerhjem, bjergstationer og hytter i baglandet. Men som med Fjällräven Classic handler det ikke så meget om at bestige bjergtoppe, men mere om at slappe af med venner og familie på smukke steder.
Fjällräven har aldrig sat sig for at lave verdens mest lette ting; fokus er altid på funktion, bæredygtighed og holdbarhed med det mål at skabe produkter, der holder i mere end 30 år og ser bedre ud med alderen og brugen.
Svenskernes misundelsesværdige og afslappede forhold til naturen præger alt, hvad Fjällräven laver. I nutidens hurtige og disponible verden foretrækker de at gå langsomt og træde forsigtigt. Selv om produkterne er designet specielt til trekking og vandreture, kan de bruges til en række andre udendørs sportsgrene og også til afslappet brug. Fjällräven har aldrig sat sig for at lave verdens mest lette ting; fokus er altid på funktion, bæredygtighed og holdbarhed med det mål at skabe produkter, der holder i mere end 30 år og ser bedre ud med alderen og brugen. Tag f.eks. de populære Abisko tights, som har forstærkninger i knæene og bagpå og en sidelomme i iPhone-størrelse. Det tog næsten fire år at udvikle dem – og de er bygget til at klare mange års vandring i stenet terræn.
“Fjällräven handler kun om rejsen”, siger Shields. “Vores produkter møder dig, uanset hvor du befinder dig på din personlige rejse.” Du kan ifølge Shields være en kontorarbejder, der tager ud på en simpel to timers gåtur i et nærliggende åbent område, eller en hårdkogt vandrer, der er ude på en to ugers vandretur langs Continental Divide. Eller du kan være hendes svenske bedstemor, der stadig trækker i sin gule Kånken og tager på vandretur i en alder af 90 år.
Et af Dopps yndlingseksempler er fra sidste års U.S. Fjällräven Classic. “En kvindelig solovandringskvinde fra Vail meldte sig til. Hun havde forsøgt at få sine venner med på en rygsækrejse hele sommeren, men det blev aldrig til noget”, husker Dopp. “Så hun endte med at komme med på Fjällräven Classic. Hun vandrede alene og slog sin lejrplads op væk fra alle andre. Det var perfekt. Fjällräven Classic gjorde det muligt for hende at komme ud i vildmarken og nyde noget tid alene, samtidig med at hun stadig følte sig sikker på at vide, at hun var forbundet med en større gruppes komfort. Jeg var helt klar over, hvor taknemmelig hun var for turen og for Fjällrävens måde at gøre tingene på.”
I 1960 grundlagde Åke Nordin Fjällräven i sin kælder i den svenske by Örnsköldsvik. Siden da har mærket været tro mod sin mission om at udvikle tidløst, funktionelt og holdbart friluftsudstyr, handle ansvarligt over for mennesker, dyr og miljø og inspirere flere mennesker til at opdage friluftslivet.