Historien om brand
En masse mennesker – selv dem, der arbejder med branding – kæmper med at besvare spørgsmålet: Hvad er et brand egentlig?
Udtrykket “brand” opstod for første gang for mere end et halvt århundrede siden som en måde, hvorpå kvægranchere kunne identificere deres dyr. I slutningen af 1880’erne begyndte emballerede varer som Coca-Cola at tage fart. Mærker blev brugt til at differentiere dem fra de generiske konkurrenter.
Men efterhånden som branding udviklede sig, indså marketingfolk, at der var mere i Coca-Cola-mærket end blot et ikke-generisk navn.
David Ogilvy, “reklamens fader”, definerede brand som “den uhåndgribelige sum af et produkts attributter”.”
The Dictionary of Brand definerer brand som “en persons opfattelse af et produkt, en tjenesteydelse, en oplevelse eller en organisation.”
Marty Neumeier, forfatter og foredragsholder om alt, hvad der har med brand at gøre, definerer brand ved først at opstille, hvad et brand ikke er: “Et brand er ikke et logo. Et brand er ikke en identitet. Et brand er ikke et produkt.” Neumeier fortsætter med at sige, at “et brand er en persons mavefornemmelse om et produkt, en tjenesteydelse eller en organisation.”
I takt med at branding har udviklet sig, er brands blevet mere subjektive – de handler mere om opfattelse og akkumuleret betydning. Vores opfattelse af, hvad et brand er, er blevet mere og mere kompliceret, vanskeligere at definere og sværere at fastlægge med en enkelt definition.
Definer brand som udefinerbart?
Så, hvorfor er det så svært at definere, hvad et brand er? Hvilken indsigt kan vi få ud af denne vanskelighed?
Mærker betyder forskellige ting for forskellige mennesker på forskellige tidspunkter.
Et enkelt mærke betyder noget unikt for hver enkelt person – uanset om det er en nuværende forbruger, en potentiel forbruger, en medarbejder, en rekruttering eller bare i verden som helhed. Varemærker er dynamiske. De kan spille en forskellig rolle alt efter, hvem de interagerer med og hvornår. Nogle mennesker forbinder sig med visse aspekter af et brand, mens andre forbinder sig meningsfuldt med et andet. Og ofte kan en persons forhold til et brand virkelig udvikle sig – og øge tillid, loyalitet, mening og engagement. Smarte og succesfulde brands arbejder på at nå ud til alle de forskellige målgrupper, der har betydning for deres virksomhed, og sigter mod at fremme deres brandrelationer med hvert enkelt individ.
Brands er amorfe.
I Emotive Brand tænker vi ofte på brands som tåget og uendeligt. Et brand kan være summen af brandoplevelser eller interaktioner, men disse oplevelser og interaktioner har uendelige muligheder. Hvert berøringspunkt er vigtigt. Hvert øjeblik tæller. Selv om vi arbejder på at skabe struktur for brands i form af brandarkitektur, er der i denne arkitektur altid plads til vækst og forandring – så brandet kan udvikle sig, udvide sig, reagere og skifte med tiden.
Brands handler om følelser, og følelser er komplicerede.
Når man spørger folk, hvorfor de elsker bestemte brands, er det ofte svært for dem at sætte fingeren på. De kan give en liste af rationelle og logiske grunde, men i sidste ende handler det ofte om en følelse. Hvordan får det pågældende mærke dem virkelig til at føle sig? Og hvorfor vender de tilbage for at få mere af den følelse? Hvorfor betyder denne følelse noget for dem? Succesfulde brands i dag er altid følelsesmæssigt gennemsyret. De har en stor følelsesmæssig betydning for folk, og det er det, der gør mærket elsket og respekteret.
Højt genkendelige, velkendte mærker bruges ofte til at definere, hvad et mærke er.
Flere end ikke bliver spørgsmålet om at definere, hvad et mærke er, besvaret med en liste over populære, velkendte, etablerede mærker. Tænk på Nike, Apple, Google osv. Selv om disse eksempler kan afsløre en masse om, hvad et brand er, er det ikke nok blot at tænke på definitionen i form af disse store navne. Overvej alle typer af brands – store og små, globale og lokale, nye og gamle. Måske endda overveje, hvilke virksomheder der mangler et brand, og hvad der adskiller dem fra virksomheder, der har opbygget et brand, som de er afhængige af. Der er meget at lære af alle de brands, som vi interagerer med hver dag. Hvert brand er meningsfuldt på grund af noget forskelligt, og det er ofte det, der differentierer et brand og gør det stærkt for de mennesker, der har betydning for det.
Det er ofte nemmere at definere den effekt, et brand kan have, end at definere, hvad et brand er.
Når vi taler om at definere, hvad et brand er, taler vi ofte om, hvad der gør et brand meningsfuldt for en virksomhed: stærkere ROI, et tilpasset lederskab, en mere engageret arbejdsplads osv. Og når vi taler om effekt – uanset om det er fra en brand refresh, en ny positionering, en god kampagne eller bare yderligere brand engagement – er det der, hvor vi ser, at brandet virkelig virker. Det er der, vi ser, at det lever og gør sit arbejde. Tag virkningen af en engageret arbejdsplads. Her ser vi brandet i aktion – det skaber specifik mening og værdi, der er skræddersyet til medarbejdere og rekrutter, der passer til dem, og som øger innovation, produktivitet, kreativitet og loyalitet.
Find en fælles forståelse af brandet
Selv om det er en vanskelig øvelse, kan det at etablere en fælles forståelse af, hvordan I definerer jeres brand, og hvad det betyder for jeres virksomhed, være med til at lede både jeres brand og jeres virksomhed fremad. Når der er enighed om, hvad der gør dit brand unikt, kan du opbygge en markedsføringsstrategi omkring det og give dit brand mulighed for at nå sit fulde potentiale. At tale om dit brand, hvordan du definerer det, hvad det betyder, og hvilken betydning det har, kan gøre store ting for din virksomhed.