Har du nogen idé om, hvad der gør din virksomheds marketingindsats vellykket? Har du nogen anelse om din virksomheds marketingpræstationer? Nogen antydning af, hvorfor din virksomhed klarer sig godt eller mindre godt?
Forståelse af, hvad der fungerer og ikke fungerer i markedsføringen – også kendt som din markedsførings Key Performance Indicators (KPI’er) – bør være en vigtig del af din virksomheds vækststrategi. Hvis det ikke er det, bør du nok fortsætte med at læse.
Som en virksomhed, der eksisterer i det 21. århundrede, bør der ikke være nogen mangel på forståelse af, hvad der får din virksomheds markedsføringsindsats til at triumfere. Og tværtimod bør der heller ikke være noget mysterium om, hvad der får din virksomheds markedsføringsbestræbelser til at gå i stå. Al din markedsføring bør være målbar. Der er ingen undskyldning for ikke at vide, hvorfor din virksomheds markedsføringsindsats slår den ihjel eller bliver slået ihjel af konkurrenterne. Jeg gentager … der er INGEN undskyldning for ikke at vide, hvorfor din virksomheds markedsføringsindsats slår den ihjel eller bliver ødelagt af konkurrenterne. Nul. Zilch. Nada. Det er på tide at begynde at investere tid i at forstå din virksomheds marketing KPI’er. Den tid er nu.
Der findes så mange eksempler på markedsførings-KPI’er i dag – og alle disse har sandsynligvis en vis relevans for din virksomheds markedsføringsinitiativer. Der er stor sandsynlighed for, at hvis du foretager en simpel søgning på “marketing KPI’er”, vil du finde et miskmask af et eller andet, der kan hjælpe dig med at forbedre din markedsføringsstrategi. Men det er ikke alle, der er nyttige. For eksempel vil du ikke finde nogen KPI’er omkring gammeldags målinger som oplag, indtryk eller brand awareness på denne liste.
Det følgende er en liste over 16 nyttige marketing KPI’er, som du skal måle … men som du sandsynligvis ikke måler.
Salgsvækst
I sidste ende er den bedste måde at bedømme din markedsførings succes på ved at måle dens vækst i salgsindtægter. Fair advarsel – for at gøre dette skal du have en stærk mave. Når du først begynder at måle din markedsførings effekt på salgsvæksten, vil det i første omgang kræve en vis tilpasning at sortere den markedsføring fra, der rent faktisk driver salget. Det er imidlertid afgørende for din virksomheds sundhed på lang sigt at måle din salgsvækst. Ikke alene tjener det som en god indikator, når det gælder strategisk planlægning, men det giver også mulighed for at identificere væksttendenser.
Du skal heller ikke være genert for at dele din salgsindtægt med dine medarbejdere. Dette indgyder ofte et niveau af ejerskab hos din arbejdsstyrke og styrker, at alle er i samme båd og navigerer mod de samme slutmål.
Leads
Det er simpel matematik. Jo flere leads du får, jo flere salgsmuligheder har du, og jo flere salgsmuligheder du har, jo bedre er dine chancer for vækst i salget. Betydningen af leads for en marketing- og salgsafdeling kan sammenlignes med betydningen af noget som benzin for en bil – det er det, der driver dem.
Det er dog ikke alle leads, der er skabt lige. Vær sikker på, at du kender forskellen mellem Marketing Qualified Leads (MQL’er) og Sales Qualified Leads (SQL’er). Det er simpelthen forskellige livscyklusfaser af det samme lead.
Et marketingkvalificeret lead (MQL) er et lead, der vurderes at have større sandsynlighed for at blive en kunde sammenlignet med andre leads baseret på lead intelligence. MQL’er er de personer, der har løftet hånden (f.eks. ved at downloade en e-bog eller et whitepaper) og identificeret sig selv som mere engagerede, salgsklare kontakter end dine sædvanlige leads, men som endnu ikke er blevet fuldt udbyggede muligheder (kilde).
Et salgskvalificeret lead (SQL) er et lead, som dit salgsteam har accepteret som værdig til en direkte salgsopfølgning (kilde). SQL’er er blevet undersøgt meget mere grundigt og indikerer en kunde, der er klar til at træffe en beslutning.
Forståelse af synergien mellem både MQL’er og SQL’er er afgørende for at forstå din virksomheds Leads to Close-forhold – som er antallet af leads, du har modtaget i løbet af en bestemt periode, divideret med det faktiske antal leads, du har lukket.
Lifetime Value of a Customer (LTV)
Hvad er din kunde værd for din virksomhed i løbet af jeres forholds levetid? Har du nogen idé? Hallo? Bueller?
Tanken om at bestemme, hvor meget dine kunder er værd for dig, virker lidt skræmmende, men det er dog ikke nogen undskyldning for ikke at vide det. Denne KPI er en fantastisk måde at måle din virksomheds ROI på, og det er et vidunderligt tal til at hjælpe med at fastlægge fremtidige forretningsmål. Selv om det ikke er nøjagtigt, indebærer udregning af en kundes livstidsværdi, at man regner alle de salg ud, som din gennemsnitlige kunde har iværksat i løbet af jeres forhold.
Har du brug for hjælp til at beregne LTV? Lad os opdele de vigtigste komponenter: omsætning og bruttomargin.
Omsætning er de penge, som en virksomhed modtager i løbet af en bestemt finansiel periode. Indtægten beregnes ved at gange den pris, som varer eller tjenesteydelser sælges til, med antallet af enheder eller det solgte beløb. Den samlede omsætning eller salg er ikke det samme som fortjeneste.
Bruttomargin repræsenterer den procentdel af den samlede salgsindtægt, som en virksomhed beholder som bruttofortjeneste efter fradrag af de omkostninger, der er direkte forbundet med produktionen af de solgte varer eller tjenesteydelser. Du kan beregne bruttomarginalen ved at trække omkostningerne ved de solgte varer fra den samlede salgsindtægt og derefter dividere med den samlede nettoomsætning. En virksomhed med en bruttomargin på 40 % beholder f.eks. 0,40 USD for hver dollar i omsætning, den modtager. Du kan beregne bruttomarginalen ikke kun for hele din virksomhed, men også for hver enkelt produktlinje, hvor dette tal er særligt værdifuldt.
Eksempel:
Lad os sige, at du er en B2B-virksomhed, og at du sælger industrielt udstyr til andre virksomheder. Lad os sige, at din virksomhed sælger en tørretumbler med industriel styrke til 20.000 $. Indtægten ved salget af tørretumbleren er 20.000 $. Din bruttomargin på dette produkt er imidlertid 35 %. Lad os nu antage, at der er tale om et engangskøb, og at det ikke er sandsynligt, at kunden nogensinde vil købe noget andet hos dig igen.
Livstidsværdien af denne kunde vil være:
$20.000 (omsætning) x 35% (bruttomargin) = $7.000
Men i det scenarie, hvor gentagne køb er typiske, ændres denne beregning imidlertid. Lad os sige, at vi befinder os i den ovenfor skitserede situation, hvor vi sælger tørretumblere af industriel styrke til en pris på 20.000 USD pr. stk. Lad os nu antage, at kunden i løbet af sin levetid i gennemsnit vil købe fem tørretumblere.
Livstidsværdien af denne kunde vil være:
$20.000 (omsætning) x 35 % (bruttomargin) = $7.000 x 5 = $35.000.
Cost of Customer Acquisition (COCA)
Cost of Customer Acquisition er de omkostninger, der er forbundet med at overbevise en potentiel kunde om at købe virksomhedens produkt eller tjenesteydelse. Lad os for eksempel sige, at du bruger 200.000 dollars på salg og markedsføring i en måned og lukker 20 nye kunder i den måned, så vil din COCA være 10.000 dollars.
Der er altid nogle nuancer her, for eksempel hvis du betaler et firma for at levere PPC-styringstjenester, skal du inkludere klikbudgettet samt bureauets administrationsgebyr. Når du har regnet din COCA ud, kan du sætte dig mål for, hvor mange nye kunder du ønsker at få på et år, og derefter fordele dit markedsføringsbudget hensigtsmæssigt.
Salgsteamets svartid
Generelt får B2B-leads svimlende langsomme svar fra salgsteams. Faktisk viste en undersøgelse af leadresponsen på 2.241 amerikanske virksomheder, at B2B-virksomhedernes gennemsnitlige første svartid på deres leads var 42 timer!
Dette er et problem, fordi kvaliteten af et lead forringes over tid. Denne undersøgelse viste, at “oddsene for at skabe en vellykket kontakt med et lead er 100 gange større, når et kontaktforsøg finder sted inden for 5 minutter sammenlignet med 30 minutter efter, at leadet blev indsendt”
Så spørgsmålet er: Hvor hurtigt reagerer dit salgsteam på leads? Og hvor hurtigt reagerer dine konkurrenters salgsteam på leads? Når du har målt denne KPI, kan du derefter gå i gang med at forbedre den. Hvis du vil vide mere om den fulde effekt af salgsresponstid på lead close rate, kan du læse dette indlæg.
Webstedstrafik til website Lead Ratio
Dette er ret ligetil. Af alle dine besøgende på dit websted, hvor mange af dem konverterer og bliver til leads? Denne KPI er nyttig til at måle to ting:
- Kvaliteten af trafikken på dit website
- Konverteringsraten på dit website
Det vigtige her er at få en baseline, hvad er dette forhold i øjeblikket? Og hvad kan du gøre for at forbedre det? Mange gange er det en nem måde at forbedre dette forhold på at fokusere på at forbedre webstedets konverteringsrate.
Den følgende tragtgrafik giver et overblik over denne KPI samt de næste mange KPI’er.
Forholdet mellem website-leads og marketingkvalificerede leads (MQL)
Af alle de genererede website-leads, hvor mange bliver så forfremmet til MQL-status? Denne måling vil hjælpe dig med at forstå kvaliteten af de leads, som din markedsføring genererer. Har du et lavt forhold, hvor meget få af dine leads nogensinde bliver marketingkvalificerede? Hvis det er tilfældet, bør du sandsynligvis se på kvaliteten af din hjemmesidetrafik.
MQL til SQL-forhold
Af alle dine MQL’er, hvor mange bliver forfremmet til SQL-status? Denne måleenhed ser på samarbejdet mellem marketingteamet og salgsteamet. Hvis der er en klar kommunikation og forståelse mellem disse to teams, kan du forvente, at dette forhold er højt. Der er dog typisk en uoverensstemmelse mellem disse teams, hvilket fører til uenighed om kvaliteten af de leads, som marketing genererer, eller om den opmærksomhed, de får, når salgsafdelingen har dem. Det kan være tilfældet, at marketing genererer et væld af leads, men at salg ikke bearbejder dem, hvilket resulterer i et lavt MQL til SQL-forhold. Du vil naturligvis ikke vide noget af dette, hvis du ikke måler denne KPI.
SQL to Quote Ratio
Denne KPI er en direkte afspejling af salgsteamets evne til at flytte kvalificerede leads nedad i tragt til tilbud/tilbudstadiet. Hvorfor lykkes det for nogle, og hvorfor lykkes det ikke for andre? Der er mange faktorer, der afgør, om en SQL får et tilbud eller ej (tidslinje, budget, konkurrence, tilpasning osv.), og det vil være vigtigt at forstå og studere disse faktorer for at få bedre kontrol over dem.
Quoted to Closed Customer Ratio
Basisk set er dette dit salgsteams lukkeprocent. Ud af alle de potentielle kunder, som dit salgsteam citerer, hvor mange ender med at lukke og blive kunder? Er dette forhold højere eller lavere end sidste år? Hvorfor? Hvad kan du gøre for at forbedre den?
Webstedstrafik
Dette er de personer, der besøger dit websted. De er de potentielle kundeemner, der bliver til potentielle kunder. Hvorfor vil du ikke gerne vide mere om dem?
At lære din webside-trafik at kende handler om at finde ud af, hvem disse mennesker er, hvor de kommer fra, og hvad de gjorde, når de kom til dit websted. Alle disse oplysninger kan hjælpe dig med at fastslå en meget vigtig oplysning: hvad det er, de ønsker fra dig. Ved at vide dette kan du foregribe og foregribe dine potentielle kunders behov er det, som markedsføring handler om.
Webstedstrafik er dog nok for generisk et begreb. Idéen om webside-trafik består af mange ting – som alle er meget målbare og stærkt relateret til engagement. De omfatter:
- Sessioner
- Brugere
- Sidevisninger
- Side pr. session
- Gennemsnitlig varighed af sessioner
- Bounce Rate
Rækkevidde på sociale medier og Engagement
Din strategi for sociale medier er en stor del af din indsats for indgående markedsføring, fordi den giver dig mulighed for at distribuere dit indhold og interagere med dine nuværende og potentielle kunder. Men det vidste du allerede, ikke sandt?
En god måde at bedømme denne KPI på er ved at følge din vækst (tænk på følgere på Twitter og likes på Facebook). Begge sociale medier har indbygget sporing og analyse, der gør det utrolig nemt at få disse oplysninger, når det er nødvendigt. Du kan også spore engagementet gennem målinger, der bestemmer leadkonverteringer, kundekonverteringer og procentdel af webtrafikken i forbindelse med din indsats på de sociale medier. Og husk, at ikke alle sociale medier vil fungere for din virksomhed, så sørg for at spore dem, der virkelig betyder noget for dig og din kunde.
Email Marketing Performance
Din e-mail marketingstrategi er i bund og grund din livline til din kunde, bortset fra de sociale medier selvfølgelig. Som sådan bør enhver e-mailmarkedsføringskampagne vurderes, analyseres, vurderes igen og yderligere analyseres.
Analyse af din e-mailmarkedsføringsstrategi er imidlertid mangesidet og omfatter sit eget sæt af KPI’er, som bør dissekeres hver for sig. Eksempler omfatter:
- Delivery Rate
- Unsubscribe Rate
- Open Rate
- Click Through Rate
- Conversion Rate
- Forward/Shares
Inbound Link Building
Link building bør være en af hjørnestenene i din SEO-strategi. Når nogen linker til dit websted, betyder det, at du opbygger din street cred inden for din givne branche. Og jo flere personer, der linker til dit websted som en autoritet, jo bedre er dine søgerangeringer, og jo mere trafik vil dit websted modtage.
Det er dog ikke alle indgående links, der er gode links. Du ønsker kvalitetslinks fra andre velrenommerede branchekilder. Her gælder det om at følge linkrodsdomæner – du vil have links, som Google faktisk følger (selv om der også er værdi i no-follow links). Har du brug for hjælp til at måle linkindkøb og dit websteds overordnede linkprofil? Prøv Moz.
Landing Page Conversions
Hvis landingssiderne på dit websted ikke tiltrækker folk og konverterer dem, så er du i bund og grund død i vandet. En god måde at vurdere, om dine landingssider fungerer for dig eller ej, er at vurdere, hvor mange mennesker der besøger dem, og om dine CTA’er konverterer dem.
Landingssider er udelukkende konstrueret til at guide besøgende på websitet til en konvertering. Men hvis indholdet på din landingsside stinker og ikke er ordentligt SEO’et, så vil disse mennesker ikke ende med at blive hængende, og din konverteringsrate vil lide under det.
Blogindlægsbesøg
Ved at kende præstationen af dine blogindlæg er en god måde at måle, hvad dine kunder kan lide at læse og ikke kan lide at læse, samt hvornår de kan lide at læse. Dette opbygger som følge heraf din brand equity og giver dig mulighed for yderligere at skabe dit indhold omkring det, som dine kunder ønsker og har brug for.
Hør, dine blogindlæg bør være en vigtig bidragsyder til trafikken på dit websted. Vi anser blogindlæg for at være en trafikdrevet taktik. Det betyder, at det skal give trafik til dit websted på to måder. Den første er via distribution, når den offentliggøres på sociale medieplatforme, og når den sendes ud til din e-mail-liste. Den anden er, at det skal ranke i søgemaskinerne for dine mål-søgeord.
Og husk, at mens hyppigheden af indhold er vigtig, er længden og den overordnede kvalitet af det indhold, du lægger på din blog, af afgørende betydning. Mange virksomheder har ikke noget problem med at starte en blog. At vedligeholde den er den svære del. Gør dit bedste for at forblive aktiv med dit indhold, og din blogpræstation vil blomstre som følge heraf.
Sporing af dine Marketing KPI’er kan være med til at validere alt, hvad du gør som marketingprofessionel – uanset om du arbejder i B2C- eller B2B-verdenen. Og takket være de utallige sporingsværktøjer, der er tilgængelige i dag, har virksomheder i dag større mulighed for gennemsigtighed i deres markedsføringsindsats end nogensinde før. Lær dine markedsføringsfejl at kende og udbedre dem. Få kendskab til dine markedsføringssucceser og del dem med dine chefer.
Hvis du har brug for hjælp til at spore dine Marketing KPI’er, så er vi her for dig. Giv os et praj – selv hvis du bare har et simpelt spørgsmål, send os et tweet eller skriv til os. Vi leverer digitale markedsføringstjenester samt WordPress-design og udviklingstjenester. Vi er altid glade for at besvare spørgsmål.
