CoverGirl er ved at få sin største makeover til dato.
Det ikoniske skønhedsmærke fra et apotek dropper sin signatur “Easy, Breezy, Beautiful”-tagline som en del af den største fornyelse af sit brand i historien, der også omfatter et nyt logo, en ny tone, opdateret emballage og produktdesign.
“Skønhedskategorien og forbrugerne har ændret sig dramatisk, siden vi lancerede “Easy, Breezy, Beautiful” for næsten 20 år siden,” siger Ukonwa Ojo, svp hos CoverGirl. “Folk tænker ikke på skønhed som endimensionel eller som noget, der svarer til traditionelle idealer og standarder for perfektion. Skønhed bør være mangfoldig, dynamisk og autentisk.”
Mærket og dets bureau, Droga5, sagde, at de havde opdaget, at folk ikke kun ser makeup som kosmetik, men som et redskab til selvudfoldelse og transformation. Mærkets nye positionering forsøger at afspejle denne indsigt.
“Fra en kvinde med en fed lilla læbe i bestyrelseslokalet til en teenager, der bærer en bevinget eyeliner, mens hun står i kassen, er makeup i dag fed og farverig – meget anderledes end let og luftig,” siger Katy Alonzo, gruppestrategidirektør hos Droga5, bureauet bag rebrandet. “Den centrale udfordring for os var at modernisere CoverGirl til den moderne kvinde.”
Marketingvirksomheden forsøger at gøre det ved at koncentrere sig om et helt nyt slogan, “I am What I Make Up”, der er designet til at udfordre kulturelle opfattelser omkring makeup og hvornår, hvor og hvorfor den bæres. CoverGirl mener, at det vil hjælpe mærket til at skille sig ud fra mængden, især i en tid med skærpet konkurrence og massive ændringer i kategorien forårsaget af forstyrrende mærker som Sephora, hvis man giver sine målgrupper lov til at gøre, hvad de vil med makeup.
“Vi kunne bare ikke holde os til konventionerne med hensyn til, hvordan vi kommunikerede vores budskab ud”, sagde Shannon Washington, kreativ direktør hos Droga5. “Kvinder ønsker at se sig selv i det, som brands portrætterer i dag, de kræver at se sig selv.”
Den nye brandindsats indledes med “Made in the Mirror”, en ny “hymnevideo” for CoverGirl, der præsenterer en stribe brandambassadører, herunder Insecure-skuespillerinden Issa Rae, sangerinden Katy Perry, den 69-årige model og diætist Maye Musk og den professionelle motorcykelkører Shelina Moreda.
Den indledes med et Toni Morrison-citat og fortsætter med at vise disse kvinder, der bærer makeup som deres egen individuelle form for selvudfoldelse, mens Jefferson Airplane’s nummer “And I Like It” spiller i baggrunden.
Den omfatter også otte andre film samt en trykt kampagne og en kampagne på de sociale medier omkring hashtagget #IAmWhatIMakeUp. CoverGirl opdaterer også sine fotos, trykte annoncer og skiltning i butikkerne.
Hvis sloganet “I Am What I Make Up” lyder bekendt, er det fordi det ser ud til at være inspireret af en af Droga5’s mest succesfulde kampagner for Under Armour med ballerinaen Misty Copeland, kaldet “I Will What I Want.”