Harvard Business Review definerer etnografi som en “gren af antropologien, der handler om at forsøge at forstå, hvordan folk lever deres liv”. Med henblik på markedsundersøgelser er etnografi en indirekte metode, hvor man observerer forbrugernes naturlige adfærd i deres daglige omgivelser. Etnografi giver forskerne mulighed for at fordybe sig i forbrugernes livsstil for at forstå deres synspunkter i detaljer og dybde.
Traditionelt set vil en etnografisk undersøgelse indebære, at en forsker observerer adfærd enten personligt eller via kameraer, der er forudinstalleret i deltagernes hjem, på arbejdspladser osv. Tænk på Gogglebox, hvor man ser andre se fjernsyn – det er efter min mening etnografi.
Med den traditionelle tilgang gør alene logistikken denne metode dyr og tidskrævende, og med den hurtige teknologiske udvikling (vi er allerede på den 7. version af iPhone!) var det et naturligt skridt fremad at flytte etnografiske undersøgelser til det digitale miljø.
Den største forskel mellem traditionelle og digitale etnografiske undersøgelser er den værktøjskasse, som forskeren bruger. I den traditionelle version ville en forsker bruge kameraer, notesblokke osv. mens de i den digitale etnografi bruger sociale medier, smartphones, online blogs osv.
Forsøgets flytning af etnografi til det digitale markedsundersøgelsesmiljø kræver en ny værktøjskasse
Her er et par eksempler på etnografisk forskning i praksis:
Sociale medier bruges af 2.3 milliarder mennesker, og en internetbruger har i gennemsnit 5,54 konti på sociale medier.
Hvis vi alene ser på Twitter, sendes der 500 millioner tweets hver dag, og Twitter har 310 millioner aktive brugere hver måned. Dette viser mængden af forbrugerfeedback, som er tilgængelig for forskerne. Indlæg på de sociale medier er uopfordret – der er ikke nogen instruktion fra en forsker om indholdet. Indlæg deles organisk om emner, som er vigtige for forbrugeren på det pågældende tidspunkt. Dette gør social analyse til et godt eksempel på digital etnografi.
Eye Tracking
Hvilken bedre måde at forstå en forbrugers naturlige adfærd på end ved at se, hvad de ser. Eye tracking har flere anvendelsesmuligheder inden for markedsundersøgelser, lige fra forståelse af shopperadfærd til måling af marketingeffektivitet og til undersøgelse af, hvordan forbrugerne interagerer med digitalt indhold. Det eneste, der kræves, er, at deltagerne bærer briller, som registrerer deres øjenbevægelser, mens de handler, surfer på internettet osv.
Scrapbooks
Mens scrapbooks ikke er lige så sofistikerede som eye tracking, er de lige så effektive, når det gælder om at lade forbrugerne vise dig, hvad der omgiver dem, hvad der tiltrækker deres opmærksomhed, og hvad de finder visuelt tiltalende. Deltagerne skal blot indsende billeder af genstande, steder eller situationer, der skiller sig ud for dem, eller som de mener har haft en betydelig indflydelse på deres beslutning. På denne måde kan forskerne endnu en gang fordybe sig i forbrugernes omgivelser.
Discovery Forums
Selv om “et billede siger mere end tusind ord”, er det nogle gange ordene, der tæller. Det er nogle gange lettere at beskrive daglige rutiner, adfærd i hjemmet eller interaktioner med bestemte personer (f.eks. familiemedlemmer) med ord. Desuden tilskynder den anonymitet, som et onlinemiljø skaber, forbrugerne til at åbne op og skrive meget dybt.
Anonymiteten, som et online markedsundersøgelsesforum skaber, tilskynder forbrugerne til at skrive meget dybt
Vox Pops
Et andet format af digital etnografi er Vox Pop-videoer. Denne aktivitet udnytter forbrugernes store engagement i smartphones og deres sofistikering til forskerens fordel. Deltagerne optager korte videobeskeder, hvor de “tænker højt” og deler disse tanker med en forsker næsten øjeblikkeligt. Denne aktivitet er også en meget god måde, hvorpå deltagerne kan vise, hvordan de gør tingene: f.eks. hvordan de interagerer med et produkt for første gang. Læser de brugsanvisningen eller kaster de sig direkte ud i det og finder ud af det ved at prøve sig frem.
Online dagbøger
De af jer, der har ført dagbog, ved, hvor god en måde de er til at registrere jeres daglige oplevelser på. Online-dagbøger er derfor en glimrende måde at lære dine kunder at kende på. Online-dagbøger giver i sagens natur forskerne mulighed for at læse indlæggene “in situ”, hvilket giver dem et øjeblikkeligt indblik i kundernes liv. Besøg Annette Smiths blog for at få oplysninger om bedste praksis og flere fordele ved online dagbøger i markedsundersøgelser: Alt du behøver at vide om online dagbogsundersøgelser.