Redaktionens note: Dette indlæg er et af Convince & Convert’s Top 10 Posts of 2016.
Når du udarbejder din kampagne eller strategi, skal du altid stille dig selv dette spørgsmål:
Kan jeg måle dette?
For de vigtigste komponenter i dit projekt vil svaret sandsynligvis være ja. Så før du begynder at udføre det, skal du sørge for at lægge et solidt grundlag for, hvordan du vil måle din succes.
Når du senere spekulerer over, om din indsats var det hele værd, eller spekulerer over, om du har gjort et godt stykke arbejde, vil disse målinger være der for dig og besvare dine spørgsmål, give dig beviser og opmuntre dig til større højder.
De målinger, du ønsker at spore, vil faktisk afhænge af dine vigtigste mål for et projekt eller en kampagne. Selv om alle projekter er forskellige, er her nogle gode, almindelige målinger, som jeg måler som en tommelfingerregel:
| 1-5: Digital Marketing Staples |
|
| 6-10: Yderligere dokumenterede målinger |
|
Digital Marketing Staples
Gennemsnitlig trafik
Vad:
“All Traffic” (fra Google Analytics) viser dig, hvor mange personer der i alt har besøgt eller engageret sig på dit websted. Det kan opdeles i kilde/medium, som beskriver, hvor din trafik kommer fra.
Hvorfor:
Den samlede trafik giver dig et fugleperspektiv over, hvor du står. Det er en god idé at benchmarke eller holde øje med din samlede trafik over tid. Du kan begynde at se lignende mønstre opstå – f.eks. sæsonbestemt – som kan give dig et forspring på et senere tidspunkt. Tommelfingerreglen her er, at hvis du gør et godt stykke arbejde, bør din samlede trafik fra alle kilder stige støt over tid.
Sådan måler du:
Først skal du gå ind på dit Google Analytics-dashboard.
- Gå til rapportens afsnit Acquisition
- Gå til Oversigt
- Kig i kolonnen Sessioner i tabellen
Kanalspecifik trafik
Hvad:
Disse målinger afhænger af, hvor folk var umiddelbart før de ankom til dit websted. Kanalen er den type dør, de brugte for at komme ind på dit websted.
Hvorfor:
Det er vigtigt at se på dine topmedier at måle for fuldskala digitale markedsføringskampagner. Det giver dig mulighed for at se, hvad der forårsager et fald i antallet af besøg (hvis du ser dyk i den samlede trafik), og hvor din kampagne udmærker sig.
Kanaler, du skal holde øje med:
- Direkte: Dette er, når folk direkte indtaster din URL for at besøge dit websted, eller som begyndte at søge i omniboxen, men besøgte dit websted før. Omniboxen fyldes automatisk ud, fordi de har været der før.
- Henvisning: Dette er personer, der er kommet til dit websted fra et andet websted. Det er ekstern trafik. Folk fulgte et link på et andet domæne for at komme til dig.
- Organisk: Det er folk, der har foretaget en søgning på en søgemaskine som Google eller Bing og klikket på dit websted i de organiske (ikke-betalte) søgeresultater.
- Social: Personer, der kom til dit websted fra en social medieplatform. Det er også en god indikator til at måle den generelle effektivitet af din SEO, dit sociale engagement, dit indhold og dine integrerede kampagner.
Totale konverteringer
Hvad:
Traditionelt set er en “konvertering”, når en person udvikler sig fra en simpel bruger, der besøger dit websted, til en betalende kunde. I dagens digitale verden ønsker vi dog at spore engagement, og hvad vores kunder gør på vores websted for at få dem dybere ind i vores tragt.
Mere generelt er det, når brugerne gennemfører en ønsket handling, f.eks. udfylder en formular, klikker på en download-knap, tilmelder sig en prøveperiode, downloader en e-bog, opretter en konto osv.
Simpelt sagt af Kapost er her en anden interessant måde at tænke på en konvertering på:
“Antallet af anonyme besøgende, der bliver til kendte poster i din markedsføringsdatabase.”
Hvorfor:
Lavne konverteringer kan tale for dårligt design, uappetitlige tilbud eller et uinteresseret publikum. Ved at spore konverteringer kan du pege på præcis, hvilke komponenter folk interagerer med på dit websted, og hvilke komponenter de bare ikke gør det.
Det er også enormt informativt om kvaliteten af din UX og andre mindre håndgribelige kreative områder. Lave konverteringsrater kan udløse et skub i retning af en opdatering af din salgstragt eller indikere, at det er på tide at investere i en modernisering af dit websted.
Sådan får du vist:
- Gå til Konverteringer > Mål > Oversigt
- Vælg kilde/medium
- Klik på “view full report”
Bounce Rate
Vad:
Din hjemmesides afvisningsprocent er det gennemsnitlige antal besøgende, der forlod dit websted efter kun at have besøgt én side – den side, de kom ind på (“indgangssiden”).
Hver side kan have sin egen bounce rate. Du vil opdage, at forskellige sider har tendens til at have forskellige afvisningsrater, og ikke alle afvisningsrater er ens.
Hvorfor:
Afvisningsraten kan fortælle dig, om indholdet på dit websted er relevant, eller om du bruger den rigtige landingsside til en betalt kampagne. Tallet er dog meget relativt.
På den ene side kan en bounce rate for en specifik side være høj, fordi brugerne forlader webstedet efter at have set den enkelte side efter at have fundet præcis de oplysninger, de havde brug for, og ikke havde nogen interesse i at gå videre. Måske har de endda ringet ind og er blevet betalende kunder efter at være hoppet fra en kontaktside.
På den anden side kan brugere, der oplever problemer med brugervenligheden eller sidedesignet, forlade siden fra indgangssiden og aldrig gå til en anden side.
Sådan kan du spore:
Totalt websted
- Gå til Erhvervelse > Al trafik > Kanaler
- Vælg en specifik kanal for at se kun den kanals ydeevne
- Kontroller kolonnen Bounce Rate
Individuel side
- Gå til Adfærd > Siteindhold
- Vælg enten Alle sider eller Landing Pages
- Kontroller kolonnen Bounce Rate
Søgetrends
Hvis du kigger på søgetrends, kan det forklare en masse, som du ikke har kontrol over. Hvis du f.eks. er et firma, der udlejer lejligheder, kan søgetendenserne for “lejligheder i by X” måske dale om vinteren og stige igen om foråret.
Kryds dette med din samlede eller organiske trafik, og voila, det er derfor, at trafikken i fjerde kvartal ser så dårlig ud sammenlignet med tidligere kvartaler i samme år. Du vil gerne sammenligne Q4 i det indeværende år med Q4 det foregående år for at spore dine sande fremskridt.
Hvorfor:
Dette kan være en god måde at fortælle, om du målretter de rigtige søgeord til din kampagne. Hvis du sigter på et ord, der var ret populært for fem år siden, men som siden er faldet i interesse, bruger du måske dine kræfter på at jagte en meget konkurrencedygtig sætning, som egentlig ikke burde være så konkurrencedygtig længere.
Hvordan:
Google Trends er et godt sted at starte. Grav rundt og få en fornemmelse af, hvordan folk engagerer sig i din branche på en global, kronologisk skala, eller indsnævre dit fokus til din egen region for at få en endnu mere snæver indsigt.
Supplerende dokumenterede målinger
6. Ny Vs. Tilbagevendende besøgende
Kom ind, og kom ofte tilbage!
En stigning i nye brugere kan være en reaktion på at blive nævnt på et populært websted, hvor du har tjent en gæsteblog, en nyligt offentliggjort pressemeddelelse eller et øget budget til en betalt kampagne (Facebook, PPC eller bannerannoncering).
Hvorfor:
Denne måleenhed fortæller dig, om dit websted er klæbrigt nok til at tilskynde til tilbagevendende kunder, og fortæller, hvor effektiv din opsøgende indsats er. Hvis du f.eks. lancerer en ny e-mailmarkedsføringskampagne til din database, kan du måske se en stigning i antallet af tilbagevendende besøgende på dit websted. Det afslører, at din e-mail-kampagne blev godt modtaget.
Hvordan:
Kig på kolonnen % nye sessioner i de fleste rapporter.
Søgninger
Omkring 2011 begyndte Google at sikre søgeordsdata for personer, der foretager søgninger, mens de er logget ind på en Google-konto. Det betyder, at alle, der bruger Gmail eller en anden Google-tjeneste (dvs. alle med Android-telefoner), falder ind under en fortrolighedspolitik, der begrænser søgeordsoplysninger fra at blive vist i Google Analytics.
Den gode nyhed er, at der er andre måder at få indsigt på. Start med at forbinde din ejendom i Webmaster Tools med Analytics. (Bemærk: Google Webmaster Tools er nu kendt som Google Search Console.)
Du kan se, at søgeordsforespørgselsdata begynder at blive trukket ind i Analytics, herunder organiske visninger og kliks.
Sådan:
- Gå til Acquisition > Search Engine Optimization > Queries
- Klik på “Set up Search Console data sharing”
- Rul ned til bunden, og klik på “Adjust Search Console”
- Klik på “Edit” (lille link, svært at se) – dette åbner en ny fane (Search Console)
- Vælg dit website ved hjælp af radioknappen; klik på Gem, og klik derefter på “Ja” for at gemme tilknytningen
- I den forrige fane (Google Analytics) skal du klikke på “Udført” og vende tilbage til afsnittet Rapportering
- Gå til Erhvervelse > Søgemaskineoptimering > Forespørgsler – dine Search Console-data vises (herunder søgetermer)
Top 10 Organic Landing Pages
Vad:
Også kendt som “indgangssider”, er disse de enkelte sider, hvor besøgende kommer ind på dit websted efter at have foretaget en søgning på en søgemaskine. Denne måling fortæller dig, hvilke sider på dit websted der er mest synlige i søgemaskinerne.
Hvorfor:
Dine bedste organiske landingssider viser dig, hvad de manglende søgeord kunne have været. Hvis den første side, der besøges fra organiske resultater, er en meget specifik artikel, kan du få et indblik i, hvad folk søgte populært. (Dette understreger også vigtigheden af specificitet i din indholdsstrategi!)
Dine øverste organiske sider kan også fortælle dig, hvor godt de er optimeret, og om du skal omlægge din SEO-strategi.
Hvordan:
- Gå til Adfærd > Webstedsindhold > Landingssider
- Klik på rullemenuen “Sekundær dimension”, og vælg Erhvervelse > Medium
- Nær søgelinjen, klik på “Avanceret” og opret et avanceret filter – vælg muligheden for kun at vise “Medium” og skriv “Organic” i feltet containing-only
User Demographics
Google Analytics vil give dig lidt demografiske oplysninger, med nem visning af alder, køn, placering og endda nogle interesseoplysninger. Det vigtige her er placeringsoplysningerne.
Hvorfor:
Se, hvor dine brugere kommer fra, og om det er relevant for dine mål.
Hvordan:
- Gå til Publikum > Geo
- Vælg placering
- Rul ned for at få de faktiske talværdier for placering efter land, by, kontinent eller subkontinent
Mærkesentiment
Hej, ikke al omtale er god omtale. Du bør måle stemningen i online-samtaler om din virksomhed.
Sæt en Google- eller Talkwalker-alarm op for dit varemærkes navn, medarbejdere og andre relaterede emneområder, hvor meningsdannere aktivt nævner dig. Du vil få besked, når Google finder nyt indhold om det emne eller nøgleord, du vælger. (Dette er faktisk ikke en specifik måling, men det er helt sikkert en god måde at holde pulsen på dit digitale omdømme på.)
Det er også vigtigt at have en reaktionsplan på plads. Dette sikrer en rettidig og velplanlagt håndtering af ubehagelige røster, samtidig med at den er i overensstemmelse med brandets tone og stemme. Du vil også kunne spore de positive sider af dine omtaler.
Hvordan:
- Gå til Google Alerts, mens du er logget ind: https://www.google.com/alerts eller se http://www.talkwalker.com/alerts
- Opret advarsler om dit varemærke, dine produkter, hvad du end synes, du bør overvåge
Et sidste ord om målinger (for nu…)
Selv om det er nyttigt at lære af eksempler, er der ikke to virksomheder, der er ens. De målepunkter, du måler, skal have betydning for dig og besvare spørgsmål, der er vigtige for din virksomhed.
Nogle kalder dem Key Performance Indicators (KPI’er), andre kalder dem blot målepunkter. Uanset hvordan du vil definere det, er disse datapunkter de midler, der gør dine mål reelle og konkrete og gør dine forsøg på at nå dem observerbare og kvantificerbare.
Få mere indhold som dette, plus den allerbedste marketinguddannelse, helt gratis. Få vores Definitive e-mail-nyhedsbrev.
Redaktørens note: En version af dette blogindlæg blev oprindeligt vist på Custom Creatives.