Vad ett hundraårigt varuhus kan berätta om överlappningen mellan detaljhandel, religion och politik

Historien om storskalig detaljhandel som inte är Amazon-butiker i dag är ofta en berättelse om frustration och misslyckande, från Sears ekonomiska svårigheter nyligen till nedläggningen av Toys ’R’ Us tidigare i år. Övergivna storbutiker, varuhus som förlorar mark till nätbutiker och köpcentrum som faller ur modet ger dystra ekonomiska följder för de samhällen där dessa utrymmen ligger. Det står i skarp kontrast till de ofta extravaganta butiker som drevs av de tidiga pionjärerna inom amerikansk detaljhandel – män som John Wanamaker, Marshall Field och Julius Rosenwald. Deras butiker blandade ett omfattande utbud av varor till försäljning med offentliga program, konstgallerier och fina restauranger och bidrog till att förändra vad en nation trodde att ”gå till affären” kunde innebära.

Även när idén om ett varuhus som ett kulturellt resmål har avtagit, finns det fortfarande ekon av detaljhandelns storhetstid kvar, från den högtidliga avtäckningen av fönsterdekorationer under semestern till framträdanden av kändisar.

Men det finns mer i den här historien än bara detaljhandelns utveckling: från små butiker till varuhus och nätbutiker som speglar urvalet i butikspalats utan det fysiska utrymmet. Nicole C. Kirks nya bok Wanamaker’s Temple: The Business of Religion in an Iconic Department Store” går igenom hur John Wanamakers religiösa och politiska övertygelse formade hans detaljhandelsimperium, som på sin höjdpunkt omfattade 16 butiker runt om i den mellanatlantiska regionen. Vid en tidpunkt då detaljhandel och politik tycks vara obönhörligt sammankopplade erbjuder Wanamakers saga många paralleller till hur vi tänker om shopping idag.

* * *

John Wanamaker föddes in i en familj med en helt annan arbetslinje än detaljhandeln: Både hans far och farfar tillverkade tegelstenar. Som ung man arbetade han i en torrvaruaffär och senare för Tower Hall, en klädbutik i Philadelphia. Efter att ha sparat ihop pengar startade han sitt första företag, inriktat på herrkläder, tillsammans med sin svåger; Wanamaker & Brown, Oak Hall öppnade i Philadelphia 1861 på tröskeln till inbördeskriget.

För Kirk kom vägen till att återuppta John Wanamakers historia och arv genom en annan bok: Leigh Eric Schmidts Consumer Rites från 1995: The Buying and Selling of American Holidays. I den, säger hon, ” talar hon om utvecklingen av det offentliga firandet av amerikanska helgdagar och deras religiösa kopplingar”. För Kirk väckte detta minnen av varuhusens julskyltningar – och av det tidigare Wanamaker’s i Philadelphias Center City. Nu är butiken ett Macy’s och en del av dess utrymme har förvandlats till kontor, men det finns fortfarande glimtar av dess palatsliknande prakt – liksom en orgel som används för offentliga program.

Wanamaker’s bidrog till att förändra amerikanernas sätt att handla. Före varuhusens tillkomst var återförsäljarna mycket mer inriktade på specialartiklar – och mycket mindre inriktade på att tillfredsställa kunden. ”Förr i tiden var man tvungen att veta att man skulle gå och köpa något, annars blev man utsparkad ur butiken och de behandlade en med misstänksamhet”, säger Kirk. ”Man var tvungen att köpslå om priserna. Om du hade en god relation med butiksägaren fick du ett bättre pris, och det förekom också mycket lockbete.”

I sin bok diskuterar Kirk också några av Wanamakers kollegor. Alexander Turney Stewart grundade A.T. Stewart’s Emporium i New York City, som bidrog till att etablera varuhusmallen med Marble Palace, som öppnades 1848 som en butik för damkläder och Iron Palace, som öppnade ett decennium senare, hade ett bredare utbud av varor. På 1870-talet, konstaterar Kirk, stod Wanamaker’s vid sidan av New York Citys Macy’s och Bostons Jordan Marsh som detaljhandlare som hade ”avancerat från sina rötter i torrvaror och partihandel” med framgång.

Kirk beskriver i sin bok Wanamakers besök 1871 i London, där han tog del av Londons årliga internationella utställning, som sammanförde konst, handel och teknik. Det var där, konstaterar hon, som han fick idén att utvidga gränserna för vad som var möjligt för en amerikansk detaljhandlare att åstadkomma.

Världen hade blivit alltför oärlig, alltför girig och alltför ivrig att utnyttja konsumenten, tyckte Wanamaker. Att köpslå om priser hörde till praxis, liksom att vara misstänksam mot alla kunder som bara tittade på varorna i stället för att omedelbart göra ett köp. Wanamaker fick sin religion att ändra på allt detta genom att införa vad han ansåg vara mer moraliska, och därmed kristna, affärsmetoder i sitt företag. Som ung man fann han religionen när han hörde sång från en First Independent Presbyterian Church och oavsiktligt hamnade mitt i ett bönemöte. I kyrkan lyssnade han på ett tal om moral, tro och affärer och blev ännu mer hängiven sin religion, som han såg som ett komplement till sitt affärssinne.

Som Kirk skriver: ”Wanamaker uppfattade sig själv som en moralreformator som drevs av en önskan att bekämpa moralisk korruption”. Den första Wanamaker’s var utformad för att påminna om interiören i en stor kyrka, var ett annat sätt på vilket butikens grundare översatte sin kristendom till butiksupplevelsen.

Utanför butiken donerade Wanamaker pengar till religiösa rörelser och organisationer, som den framväxande YMCA, samt till Bethany Presbyterian Church. Kirk skriver att Wanamaker ville ”evangelisera sina konsumenter och anställda och skapa mönsterprotestanter i medelklassen.”

”En av de saker som jag fann i forskningen är att det har funnits en generation forskare som tvivlade på att religiösa uttryck inte var uppriktiga”, säger Kirk. ”Visst är det sant för vissa, men jag fann att för Wanamaker var detta något som han kände att han gjorde uppriktigt. Huruvida vi bedömer det i dag eller inte är en annan sak, men han kände att detta var en uppriktig blandning av affärsverksamhet och religion, och att han ville inspirera med budskapet om kristendom och patriotism.”

Wanamaker hade starka politiska band – han tjänstgjorde som generalpostmästare i Benjamin Harrisons administration och var aktiv i det lokala republikanska partiets politik – och det ursprungliga Wanamaker’s överflödade av patriotiska detaljer som massiva örnstatyetter.

Vid invigningen av Wanamaker’s i Philadelphia talade president William Howard Taft till den församlade publiken. Kirk noterar i sin bok att ”det var första gången en sittande amerikansk president deltog i invigningen av ett kommersiellt företag”. KIrk noterar att Wanamaker inte var den förste som förde samman amerikansk politik och näringsliv på detta sätt – hon nämner Leland Stanford, guvernör i Kalifornien på 1860-talet, som ett utmärkt exempel på en person som ”anpassade politiken för delstaten för att gynna näringslivet” – men han spelade ändå en viktig roll för att bryta ner gränserna mellan de två, på gott och ont.

Företagets konstsamling, som var framträdande i flaggskeppsbutiken, härrörde också från butikens grundares unika perspektiv på politik och religion. Kirk beskriver i detalj hur Horace Bushnells A Christian Nurture och Augustine Dugannes Art’s True Mission in America påverkade Wanamakers tänkande – särskilt idén att exponering för konst kunde resultera i ”en moraliserande kraft”. I praktiken innebar detta att Wanamaker’s i Philadelphia hade ett utbud av samtida konst som var jämförbart med – eller större än – många av tidens amerikanska museer.

Kirk påpekar att det inte skadade att Wanamaker’s varuhus hade ett mer centralt läge i Philadelphia än den ursprungliga placeringen av Philadelphia Museum of Art, som låg i Fairmount Park. ”Man går dit för att se konsten och plötsligt säger man: ’Åh, vi måste köpa ytterligare ett par handskar'”, säger Kirk.

Men att betrakta denna konstsamling som en föregångare till, låt oss säga, Amazon Prime Video som en förlustbringande faktor för företaget skulle inte vara korrekt, säger Kirk. ”Jag känner att det verkligen är ett försök till estetisk evangelisation, och att han kände att den här miljön skulle inspirera de rätta religiösa känslorna”, säger Kirk. ”Han följer Ruskin och andra vid den här tiden som också förespråkade detta perspektiv.”

Wanamakers konstsamling innehöll bland annat Pierre Fritels då kontroversiella målning Les conquérants. Fritel är en mer obskyr konstnärsfigur i dag, men när målningen färdigställdes 1892 väckte den uppståndelse med sin skildring av historiska erövrare som Julius Caesar, Karl den store och Djingis Khan som går till häst genom ett fält av lik. Wanamaker köpte målningen 1899 för att visa den i sin butik. 1905 fick besökarna i butiken ett häfte med en essä som förklarade målningen i politiska och teologiska termer och tog upp den mänskliga ambitionens komplexitet och girighetens fruktansvärda kraft. Detta var inte det enda fallet där Wanamaker engagerade sig i kulturell publicering: Ett häfte som gavs ut för att fira butikens stora orgel innehöll en essä av den berömda franska författaren Honoré de Balzac, som skrev: ”Körens sång som svar på orgelns dån vävs en slöja för Gud.”

* * *

Influenserna från John Wanamakers åsikter om religion och detaljhandel fortsätter att märkas än i dag. Många amerikanska företag använder sin närvaro i detaljhandeln som ett sätt att evangelisera sina kunder, bland annat varuhuset Forever 21 och snabbmatskedjan Whataburger.

John Wanamaker, påpekade Kirk, var ”en av de tidiga anhängarna av vad vi nu kallar välståndsevangeliet. Han tror att när hans företag växer sig större och går bättre så är allt detta Guds välsignelser”. För honom gick detta hand i hand med vad Kirk kallade ”ett fantastiskt utbud av moraliska reformrörelser”, t.ex. hans arbete med Philadelphia YMCA och Bethany Sunday School, som han bidrog till både organisatoriskt och ekonomiskt. Han tillät också väckelseforskarna Dwight L. Moody och Ira D. Sankey att använda platsen för en framtida butik för en massiv väckelse 1875. ”Han satt på en svindlande mängd styrelser”, sade Kirk; senare tillade hon att ”han säkert inte måste ha sovit särskilt mycket.”

Wanamaker satte ofta sina personliga övertygelser framför sina affärsintressen. ”Han fattar ett medvetet beslut om att vara stängd på söndagen, även om det förlorade en hel del vinst”, sade Kirk.” Han tog ett medvetet beslut att inte servera alkohol i sina restauranger, vilket han förlorar i intäkter.”

När Kirk tillfrågades om en mer samtida person som närmade sig Wanamakers blandning av affärsmässighet och religiös och politisk övertygelse, nämnde Kirk snabbt Walmart-grundaren Sam Walton. ”I deras egen förståelse av sin politik och sin religiösa inställning finns det verkligen många likheter”, sade hon.

Kirk fann också paralleller mellan Walmarts effekt på detaljhandelslandskapet och Wanamakers förfining av varuhuset. ”Walmart förändrade det amerikanska landskapet, och beroende på var man befinner sig tycker man att det är underbart, eller så tycker man att det är helt förödande”, sade hon. ”Samma sak gällde för varuhusen.”

I takt med att detaljhandelsvärlden fortsätter att utvecklas kommer den att påverkas på både subtila och stora sätt av de övertygelser som de som driver dessa företag har. Vissa kommer att föra in sina egna idiosynkratiska åsikter i vardagen för dessa inrättningar; när vi funderar över deras effekter på samhället i stort ger John Wanamakers komplexa arv en glimt av hur dessa åsikter kan utspela sig i en större skala.

Redaktörens anmärkning, 12 februari 2019: I en tidigare version av den här berättelsen fanns en bildtext som felaktigt angav platsen för Wanamaker’s på Market Street i Philadelphia.