Vad är innehållsreklam och bör du göra det?

Det här halsbrytande tempot innebär tyvärr också att den digitala marknadsföringen har mer än sin beskärda del av irriterande buzzwords och branschjargong. (Minns du SoLoMo? Ja.) Vissa av dessa termer är värre än irriterande: de är förvirrande, potentiellt vilseledande och används ofta bara som ett billigt sätt att framstå som kunnig i pitch decks.

Ibland stöter man dock på ett modeord som väcker ens intresse – som ”innehållsannonsering”. Jag stötte nyligen på detta begrepp i ett blogginlägg, och sedan dess har jag tittat på innehållsreklam och om vi bör vara uppmärksamma eller inte.

Här är allt du behöver veta.

Vad är innehållsreklam?

Kanske föga förvånande är den exakta definitionen av innehållsreklam svår att sätta fingret på. För att komplicera saken är det många som (förståeligt nog) förväxlar innehållsreklam med innehållsmarknadsföring. Och native advertising. Och innehållsstrategi.

Jag har ont i huvudet.

Även om begreppet innehållsreklam är relativt nytt är grundidén enkel:

Innehållsreklam är en process där man producerar innehåll i syfte att marknadsföra detta innehåll genom betalda distributionskanaler. Detta kan inkludera PPC-kampanjer, betalda sociala kanaler, sponsrade placeringar och alla andra typer av betalda reklammöjligheter.

Varje innehållsformat kan produceras som en del av en kampanj för innehållsreklam. Du kan till exempel skapa ett whitepaper med fokus på ett problem som är vanligt förekommande bland kunder i din bransch, med avsikt att marknadsföra detta whitepaper genom betalda sociala annonser. Så länge innehållet som produceras ska främjas via betald distribution använder du innehållsreklam.

Innehållsreklam vs. innehållsmarknadsföring

Vi vet alla att det finns många fördelar med innehållsmarknadsföring, men hur skiljer sig innehållsreklam från ”traditionell” innehållsmarknadsföring? I det stora hela borde begreppet innehållsreklam vara något av en missuppfattning. Innehållsmarknadsföring är trots allt en central del av inkommande marknadsföring, som i sig är utformad för att vara så lite störande för konsumenterna som möjligt. Traditionell reklam, å andra sidan, är ofta avsiktligt störande och utformad för att fånga tittarnas uppmärksamhet och locka dem att vidta åtgärder.

En sak som både innehållsmarknadsföring och innehållsreklam har gemensamt är dock en betoning på kvalitet. Bara för att du distribuerar och marknadsför ditt innehåll via betalda kanaler betyder det inte att innehållet i sig bör vara mindre värdefullt för din publik än ditt ”organiska” innehåll. Om något bör kvalitetskravet vara ännu högre, eftersom du betalar för att marknadsföra innehållet.

Och bara för att du marknadsför innehåll via betalda kanaler betyder det inte heller att du ska använda dig av sliskiga, störande taktiker som gynnas av TV- och radioreklamenörer – din publik förväntar sig (och förtjänar) bättre. Detta kan avskräcka potentiella kunder och skada ditt varumärke, även om ditt innehåll är av hög kvalitet.

En annan avgörande skillnad mellan innehållsmarknadsföring och innehållsreklam är att kampanjer för innehållsmarknadsföring ofta förlitar sig på SEO och organiska placeringar, medan innehållsreklam kringgår utmaningarna med minskad organisk räckvidd genom att utnyttja styrkorna hos betalda marknadsföringskanaler, t.ex. en mycket granulär publiksegmentering.

Vi har länge varnat för farorna med att förlita sig på organisk trafik, och eftersom den organiska räckvidden minskar för varje dag kan man hävda att innehållsannonsering är nästa logiska steg i den fortsatta utvecklingen av innehåll som marknadsföringsverktyg.

Är inte Content Advertising bara native advertising med ett nytt namn?

Detta är en annan av de vanligaste missuppfattningarna om native advertising; att det bara är ännu ett modeord utan några väsentliga skillnader mot native advertising.

Det är dock helt enkelt inte sant.

Native advertising lyckas genom att smälta in i verkligt organiskt innehåll på ett sömlöst sätt som de flesta konsumenter inte skulle märka. Native advertising-kampanjer bygger på konsumenternas oförmåga att skilja mellan organiskt och marknadsfört innehåll, vilket är anledningen till att native advertising fortfarande är en av de mest splittrande – och potentiellt riskabla – innehållstyperna som annonsörer har till sitt förfogande.

Innehållsreklam bör å andra sidan (i teorin) vara omöjlig att skilja från marknadsföring av organiskt innehåll i konsumenternas ögon. Om jag överväger att ladda ner en guide eller ett whitepaper om ett ämne som är relevant för mina intressen kan jag inte bry mig mindre om hur företaget som producerade guiden valde att marknadsföra den. I vissa fall kanske jag inte ens märker att jag klickade på en annons innan jag laddade ner en guide. Jag bryr mig om kvaliteten på innehållet, inte om hur det marknadsförs.

Vad är fördelarna med innehållsannonsering?

Den kanske största fördelen som innehållsannonsering har jämfört med organisk innehållsmarknadsföring är att den inte förlitar sig på sökning eller upptäckbarhet – överhuvudtaget. Om du betalar för att marknadsföra ett innehåll behöver du inte oroa dig för att tilltala en bredare publik eller försöka blidka SEO:s alltmer nyckfulla gudar för att få genomslag. Du behöver bara hitta din publik och använda den distributionskanal som bäst passar dina behov och innehållsprojektets affärsresultat.

En annan fördel med den här aspekten av innehållsannonsering är att den gör det möjligt för dig att fokusera på laserfokuserade ämnen som kan anses vara för nischade för att lyckas på ett organiskt sätt. Det betyder att du kan hitta de specifika problem som dina blivande kunder upplever och skräddarsy ditt innehåll för att uppfylla dessa behov perfekt – vilket ger dig och ditt företag en mycket gynnsam position i läsarens medvetande.

Innehållsannonseringsinitiativ kan också skalas upp anmärkningsvärt bra. Beroende på syftet med innehållet och de potentiella relevanta målgrupperna kan du använda en mängd olika betalda kanaler för att få ut ditt innehåll, från storskaliga PPC-kampanjer för att nå stora målgrupper till mindre, mer målinriktade betalda sociala kampanjer som ger bra resultat till en mycket konkurrenskraftig ROI.

Vad är nackdelarna med innehållsannonsering?

Alla marknadsföringskanaler har sina nackdelar, och innehållsannonsering är inget undantag.

Och även om det knappast är unikt för innehållsannonsering, så är utmaningen med att skapa innehåll av hög kvalitet från första början en ständig utmaning för annonsörer. Även om du är expert på ditt område finns det en mycket stor tidsåtgång för att producera kvalitetsinnehåll på en konsekvent basis, och det finns bara så många timmar på en dag. Att anlita innehållsexperter för att lätta på arbetsbördan medför egna ekonomiska påfrestningar, vilket kan förvärra problemen för företag som överväger innehållsannonsering med begränsade resurser.

Samtidigt som det är sant att innehållsannonseringsprojekt kan skalas upp bra på grund av den betalda kampanjens inneboende flexibilitet, innebär detta också att din potentiella räckvidd kan begränsas av din budget. Betald social annonsering, som Facebook-annonser, erbjuder utmärkt avkastning på investerat kapital för annonsörer med mindre budgetar, men när det gäller aggressiva affärsmål kanske innehållsannonsering inte ger de resultat som krävs för att rättfärdiga kostnaderna, med tanke på de ofta långa kundresor som ingår i den typiska konverteringsfåran för innehållsmarknadsföring.

Samma sak gäller för förmågan att inrikta sig på oerhört nischade ämnen utan att behöva oroa sig för upptäckbarheten, som kan medföra egna utmaningar. Ju mindre målgruppen är, desto högre måste konverteringsgraden vara för att kampanjen överhuvudtaget ska vara motiverad. I slutändan innebär regeln om minskad avkastning att vissa projekt kan vara för nischade för att motivera kostnaderna för att producera och marknadsföra innehållet från början. Mindre målgrupper innebär också större utmaningar när det gäller segmentering – du kan bara dela upp ett litet antal personer så många gånger innan du riskerar att alienera potentiella kunder genom att bombardera dem med annonser för ditt innehåll.

Exempel på innehållsannonsering

Nu vet vi mer om vad innehållsannonsering är (och inte är), och det är dags att ta en titt på ett par exempel på innehållsannonsering från den verkliga världen.

Vi körde nedanstående annons på Facebook för att marknadsföra en guide för att konkurrera i Google Ads (tidigare AdWords):

Guiden som erbjöds i den här annonsen erbjöd läsarna användbara tips om hur de kunde förbättra sina prestationer i Google Ads utan att bara behöva höja buden.

Anonsen var riktad till flera målgruppssegment, som alla hade uppvisat starka konverteringsfrekvenser från nya kunder till kvalificerade kunder – vilket är precis varför vi lanserade den här kampanjen. Eftersom vi vet att den typiska konverteringsgraden för den här typen av innehåll är så hög, visste vi att det var troligt att det faktum att vi producerade en guide med avsikt att annonsera den via Facebook-annonser skulle ha en stor inverkan på våra mål för leadgenerering på ett mycket kostnadseffektivt sätt, vilket gjorde det till en smart investering av vår reklambudget.

Håller du ihåg när vi sa att innehållsannonsering är processen att producera innehåll med avsikt att annonsera det via betalda kanaler? Tja, vi producerade inte just den här guiden med den uttryckliga avsikten att annonsera den på Facebook. Istället har vi använt oss av en del ursprungligt innehåll i ett nedladdningsbart guideformat och sedan annonserat det. I slutändan spelar det ingen roll om innehållet produceras enbart för en specifik kampanj eller om det återanvänds som i exemplet ovan – bara du har ett konkret affärsmål i åtanke för varje kampanj och att du segmenterar din målgrupp på lämpligt sätt.

Anonsen nedan lanserades som en del av en liknande kampanj:

Innan vi lanserade den här kampanjen visste vi att bredare arbetsflöden för digital marknadsföring var en källa till förvirring för många av våra läsare. Vi ville också distribuera flera guider som en del av ett enda paket som läsarna kunde få för samma ”pris” som alla våra innehållserbjudanden – genom att fylla i ett enkelt webbformulär. Målet med den här kampanjen var att paketera flera nedladdningar av innehåll med låg tröskel och göra dem mycket lättillgängliga för en stor publik. Hittills har detta varit vår mest effektiva kampanj för innehållsannonsering under året.

Checklista för innehållsannonsering: Nu är du nästan redo att lansera dina egna kampanjer för innehållsannonsering – allt du behöver nu är en snabb uppfräschning av allt vi har behandlat och en sista checklista för att se till att du har tänkt på allt innan du lanserar din nästa kampanj.

• Innehållsreklam är processen att skapa innehåll med den uttryckliga avsikten att annonsera och marknadsföra detta innehåll genom betalda kanaler
• Innehållsreklam är inte samma sak som innehållsmarknadsföring; Innehållsannonsering är inte beroende av organisk trafik, social upptäckbarhet och delbarhet eller SEO
• Nativ reklam är inte nödvändigtvis samma sak som innehållsannonsering
• Innehållsannonsering är perfekt för mycket nischade ämnen som kanske inte lämpar sig för ett organiskt initiativ för innehållsmarknadsföring
• Alla kampanjer för innehållsannonsering bör vara förknippade med konkreta, mätbara affärsmål, såsom att öka den totala volymen av leads eller att ytterligare kvalificera leads som du redan har börjat vårda
• Paid social är en utmärkt plattform för innehållsannonseringskampanjer på grund av den visuella karaktären hos sociala annonser, utmärkt avkastning på investerat kapital, och kraftfullt granulära målinriktningsalternativ
• Innehåll behöver inte nödvändigtvis produceras enbart för en betald kampanj – befintligt innehåll kan och bör återanvändas för att anpassa sig till dina affärsmål och planerade kampanjer
• Att utnyttja användarnas avsikt och förstå konsumenternas smärtpunkter i din omvandlingstrappa är avgörande för att en kampanj för innehållsannonsering ska bli framgångsrik; se till att ditt innehåll går till rätt personer, med rätt erbjudande, vid rätt tidpunkt
• förstå och acceptera att även om konverteringsfrekvensen för innehållsannonseringskampanjer kan vara jämförelsevis hög, kan den tid det tar för potentiella kunder att gå igenom omvandlingstratten också vara betydligt längre än den genomsnittliga kundresan i en PPC- eller säljfokuserad reklamkampanj

Om du har tagit dig så här långt har du förhoppningsvis börjat fundera på om innehållsannonsering är rätt för ditt företag. Visst kan det låta som ännu ett modeord (och bara tiden kan utvisa om så är fallet), men om inte annat har det här inlägget förhoppningsvis fått dig att tänka på hur du kan utnyttja kraften i PPC och betalda sociala medier för att marknadsföra ditt innehåll.