I början av 1990-talet blomstrade hockeyn i USA. Tack vare Wayne Gretzkys flytt till Los Angeles 1988 – känd i hockeyvärlden som ”The Trade” – och NHL:s expansion till nya amerikanska marknader som San Jose och Tampa Bay, hade hockeyn plötsligt fått legitimitet efter år av relativ kultstatus bland amerikanska fans.
1993 gick NHL:s nyaste expansionslag, Mighty Ducks of Anaheim, ut på isen efter en överdriven 15 minuter lång öppningsceremoni som innehöll sådana pärlor som en elgitarrsång av Disneys senaste soundtrackhit ”Be Our Guest” och en uppmaning till fansen att blåsa i sina ”ankarsignaler” av plast. Hockeyhistoria höll på att skrivas.
Men hur är det med marknadsföringshistorien?
Historien om Mighty Ducks är en berättelse om radikala experiment, ett affärsmässigt drag utan motstycke som kombinerade filmindustrin, varumärkesmarknadsföring och professionell idrott. Mighty Ducks är det enda laget i de stora nordamerikanska professionella idrottsligornas historia som har fått sitt namn efter ett varumärke. I det här fallet var det Disneys framgångsrika hockeyfilmserie The Mighty Ducks.
Som man ser tillbaka är det svårt att fullt ut förstå hur bisarrt skapandet av Mighty Ducks of Anaheim var. Disney, den familjevänliga, helamerikanska mediejätten utan någon historia av idrottsledning, hade bildat ett professionellt idrottslag. Och inte vilket lag som helst: ett hockeylag. Detta är den sport där brutala slagsmål är vanliga, lagen har smeknamn som Broadstreet Bullies och de flesta av de lojala fansen är kanadensare.
Så vad gjorde Disney? De döpte sitt lag efter en barnfilm med G-klassning.
Modernisering av Disney: Michael Eisner’s Mighty Ducks
Michael Eisner hade alltid varit ett hockeyfan. Han växte upp och hejade på New York Rangers under sin barndom på Manhattan och besökte regelbundet Kings-matcher när han arbetade i Los Angeles. Det var inte förrän hans söner började spela ungdomshockey som han verkligen började älska spelet.
Men Eisner var mer än bara en man med en nyfunnen kärlek till hockey. Han var också verkställande direktör för Disney från 1984 till 2005.
Medans NHL snabbt expanderade sin produkt till Amerika på 1990-talet hade Eisner och Disney lagt upp en egen ambitiös tillväxtplan. Under det så kallade ”Disney-decenniet” byggde Eisner nya parker som Disneyland Paris, Disney’s Hollywood Studios och Disney California Adventure, förvärvade nya medieinnehav som ABC, ESPN och Miramax och producerade fler filmer än någonsin tidigare.
En av dessa filmer blev den första stora studions barnhockeyfilm för barn: The Mighty Ducks.
”Vi hade gjort många sportfilmer”, sa Eisner nyligen till Time. ”Och en hockeyfilm verkade vara en bra sak att göra. Jag följde mina söner runt i hockeyn, så jag förstod om juniorhockey, och jag förstod om professionell hockey, och jag förstod verkligen om kalifornisk hockey och platser där det inte var exakt som Bostonhockey. Så jag förstod miljön, låt oss uttrycka det på det sättet.”
Filmen drog nytta av hockeyns nyvunna popularitet och lyckades överträffa förväntningarna på biljettintäkterna trots att den var allmänt kritiserad av kritikerna.
”The Flying V”, den älskvärt löjliga och på något sätt ostoppbara formationen som laget använde sig av, blev en del av varje ung hockeyfans gatuhockeymatcher, samtidigt som sångerna ”kvack, kvack, kvack” kunde höras i grundskolor runt om i landet. En filmfranchise hade fötts.
Men utan att skådespelarna och besättningen i originalfilmen visste om det, skulle Eisner och Disney snart ha mycket större planer för Mighty Ducks-franchisen.
Mighty Ducks blir verklighet
Även om Eisner inte gjorde den första Mighty Ducks-filmen i vetskap om att han ville skapa ett NHL-lag – han hade redan avböjt fyra gånger när Los Angeles Kings ägare Bruce McNall bad honom att göra det – så gav de efterföljande kassasuccéerna Disney gott om anledningar att tro att ett NHL-lag kunde vara lönsamt.
”Det var vår marknadsundersökning”, sade Eisner i en artikel i Los Angeles Times 1992.
Ett NHL-lag för Mighty Ducks erbjöd en rad möjligheter till korsvis marknadsföring, liksom möjligheten att skapa en helt ny intäktslinje för Disney och dess olika partner. NHL och staden Anaheim hade också mycket att vinna på Disneys satsning på professionell idrott. Den typ av marknadsföringssynergi som de flesta varumärken bara kan drömma om var en drivkraft bakom skapandet av laget – en synergi där varje partner fick exponering och intäkter så länge som Mighty Ducks-maskinen var framgångsrik.
För NHL var fördelarna uppenbara. Att ta in en amerikansk mediejätte för att skapa ett lag med en inbyggd fanbase var en absolut kupp för kontinentens minsta stora idrottsliga, och många inom sporten var extatiska över att ha Disneys beprövade marknadsföringsförmåga på sin sida.
”De är enastående marknadsförare”, sade Fred Comrie, en tidigare managing general partner i International Hockey League, till LA Times. ”Och om de kan börja locka och få folk intresserade av hockey är det ett stort plus för oss.”
Mighty Ducks var också en räddning för staden Anaheim, som hade byggt en idrottsarena utan en särskild satsning i hopp om att locka till sig ett major league-lag. Arenan blev så småningom The Pond – som nu har det mindre tematiska namnet Honda Center.
Disney var inte bara altruistisk genom att gå i borgen för stadens riskfyllda investering: Företaget hade gjort stora investeringar i Anaheim i hopp om att göra staden till ett centralt turistmål. Disneyland, som också ligger i Anaheim, genomgick en stor expansion och Disney hade nyligen köpt KCAL-TV, en lokal kabelkanal.
”Hockey är bra för Disney Co.”, sade Eisner till LA Times 1993. ”Det är möjligt att Ducks kommer att visas på Channel 9 (Disney-ägda KCAL-TV), vi kommer att ha Duck-produkter i våra Disneybutiker och hockeyrelaterade program på Disney Channel. Och jag är säker på att det kommer att bli några Mighty Duck-parader på Main Street i Disneyland efter att vi har vunnit 39 matcher vår första säsong.”
Den inledande investeringen var inte ens så brant för Disneys djupa fickor. ”Med 50 miljoner dollar är det inte en meningsfull del av Disney”, säger Lisbeth Barron, analytiker på S.G. Warburg, till New York Times. ”Typiskt sett är det inte den typen av investering som man får en kortsiktig avkastning från, men om de kan utnyttja den för andra film- och underhållningsprodukter har de en god chans till vinster på längre sikt.”
Med tanke på omständigheterna var den nya bilden av förhållandet mellan marknadsföring och sport mer än bara en radikal publicitetsstunt – det var goda affärer.
Ett kort imperium är fött
Och även om skapandet av NHL-laget 1993 var det mest innovativa steget för The Mighty Ducks-franchisen, så var det i själva verket bara en del av en massiv tvärmarknadsföringsinsats som passade sömlöst in i Disneys mäktiga mediemaskin.
Det skulle komma ytterligare två filmer, med de inte så kreativa namnen D2 och D3, som innehöll NHL-lagets omgjorda logotyp och färger. NHL-stjärnor som Wayne Gretzky, Chris Chelios och Paul Kariya, kaptenen i det riktiga Mighty Ducks, gjorde cameo-uppträdanden för att marknadsföra filmerna och ishockeysporten i allmänhet.
Därefter kom en animerad tv-serie som sändes på Disney-ägda ABC och som fokuserade på lagets maskot, Wildwing. Historien är en invecklad berättelse om en utomjordisk ras av hockeyspelande ankor som attackeras av en ond reptilhorde och måste fly genom en interdimensionell portal till – du gissade det – Anaheim, Kalifornien. Där upptäcks de av en general manager som gör dem till ett NHL-lag som spelar på The Pond. De tre första avsnitten av serien sammanfogades så småningom till en animerad film, Mighty Ducks the Movie: The First Face-Off, som visade sig vara franchisens sista medieobjekt.
Utöver filmerna och tv-serierna skapade Disney också flera nöjesparksattraktioner, inklusive en udda flipperspelare, en pool med Ducks-tema och massor av varor.
Under en tid fungerade Disneys tvärmarknadsföringsvågning otroligt bra. Laget rankades bland de högsta i NHL när det gäller försäljning av merchandise och var en ”kassako”, enligt LA Times. 1997 stämde originalfilmens manusförfattare, Steve Brill, till och med företaget för att få fem procent av vinsten och hävdade att laget var en del av den första filmens merchandisinginsatser.
En artikel i Variety som behandlar rättsfallet citerar några astronomiska siffror från Brills klagomål som visar lagets dominans inom merchandising. Vid ett tillfälle sålde The Mighty Ducks merchandise mer än alla andra NHL-lag tillsammans och stod för otroliga 80 procent av NHL:s försäljning av merchandise för en miljard dollar.
Sedan föll Disneys lyckliga slut samman.
Isken smälter
Trots alla Disneys ansträngningar för att skapa varumärkessynergier blev serien en ekonomisk fiasko ungefär lika snabbt som den hade nått framgångar. Entropin hade som alltid en stor roll att spela. Det som hade börjat som en upplyftande barnfilm om underdogs hade förvandlats till en kapitalistisk maskin av uppföljare och plastleksaker – för fansen hade den initiala spänningen från stuntet försvunnit.
Laget började blöda pengar i början av 2000-talet, och Disney misslyckades med sina försök att skapa ESPN West, som, om allt hade gått enligt planerna, skulle ha visat matcherna från både Mighty Ducks och Disneys andra nyförvärvade lag, Anaheim Angels i Major League Baseball.
En del av skulden ligger också hos NHL, vars produkt upplevde en långsam men smärtsam nedgång, känd som ”dead puck-eran”, som påverkade alla lag i ligan. Poängen nådde en rekordlåg nivå, vilket gjorde att de vanliga fansen inte längre ville vara med och ledde till minskad närvaro och entusiasm i större delen av ligan. Dessutom ledde ligans arbetsmarknadsproblem till att säsongen 2004-2005 ställdes in utan motstycke, vilket visade sig vara det dödande slaget för ett redan kämpande Mighty Ducks-lag, som såldes 2005 och berövades sitt Mighty Ducks-varumärke. Som helhet hade NHL misslyckats med sin chans att rida på den våg av popularitet som hade präglat det tidiga 90-talet.
Disney hade egna problem som kulminerade i att Eisner avsattes 2005; att detta var samma år som företaget sålde Mighty Ducks var troligen ingen tillfällighet. Roy E. Disney, son till Walt, hävdade att Eisner hade förvandlat företaget till ett ”rovgirigt, själlöst konglomerat”. Många ansåg att Disney hade förlorat sitt traditionella sätt i expansionens namn, vilket speglade många av de klagomål som riktades mot NHL. Mighty Ducks var ett av de mest synliga exemplen på denna expansion – lagets försäljning var både en ren brytning med Eisners ambitioner och en återgång till företagets traditionella rötter.
De ekonomiska aspekterna var inte heller särskilt logiska för Disney. Med en svår uppstigning tillbaka till ekonomisk stabilitet tack vare NHL:s osäkra framtid och en dämpad entusiasm för serien som helhet, var Mighty Ducks helt enkelt inte värt att behålla för ett företag som i den nya regimens ögon inte hade något att göra med att äga ett NHL-lag överhuvudtaget.
Mighty Ducks hade rasat samman, och NHL och Michael Eisner föll tillsammans med det. I en grym ödets vändning vann Anaheim Ducks Stanley Cup under sin första säsong med nya ägare och blev därmed det första kaliforniska laget att någonsin vinna ett NHL-mästerskap.
Även om Disneys radikala experiment misslyckades kan man inte klandra deras ambitioner. Eisner och kompani hade försökt skapa ett tvärmedialt imperium som aldrig tidigare hade funnits – ett imperium som, åtminstone för en stund, verkade vara förutbestämt för massiv framgång.
Framtiden för sportsponsring
Och även om det är frestande att måla upp historien om The Mighty Ducks som en varnande berättelse om överdriven expansion, är det svårt att bortse från den större påverkan som serien har haft på sport och marknadsföring under de senaste decennierna.
Med tanke på att Disney skapade en sportkoncession med ett varumärke i en stor amerikansk liga med relativt liten motreaktion, verkar det inte så absurt att föreställa sig ett annat sportlag med ett varumärke i NFL, NHL, MLB eller NBA. Faktum är att det sedan dess har gjorts försök att skapa sportlag med varumärket, som när FedEx 2001 försökte döpa om det omlokaliserade laget Vancouver Grizzlies till Memphis Express.
Den bestående kulturella relevansen hos Mighty Ducks är också ett bevis på Disneys intelligenta positionering av laget och filmfranchisen. Nostalgin för serien är faktiskt fortfarande stor än i dag, oavsett om det är i form av syndikerade repriser av filmerna, fantillverkade varor som finns på Etsy eller Time’s muntliga historia.
Det är också viktigt att komma ihåg den dominerande plats som laget hade i försäljningen av hockeyvaror – återigen 80 procent av marknaden – vilket tyder på att märkeslag kan lyckas ekonomiskt.
I dag har idrottsvärlden sett hur företag har blivit alltmer mottagliga för varumärkessponsring. Red Bull lade sin vikt och sitt namn bakom New Yorks första MLS-lag New York Red Bulls. Europeiska fotbollslag som ständigt ligger i topp bland världens mest värdefulla idrottslag visar redan sponsorlogotyper på sina matchtröjor. Och NBA-kommissionär Adam Silver tror att lag från de fyra största idrottsligorna snart kommer att följa efter med annonser på sina tröjor.
När den dagen kommer kommer alla de varumärken och idrottslag som kommer att tjäna pengar på korsvis marknadsföring att vara skyldiga Disney ett stort tack. Eller kanske, i det här fallet, en bra gammaldags kvickrocksång.