Samsung vs. Apples affärsmodell: En översikt
Det är rättvist att säga att det inte finns någon förlorad kärlek mellan Apple, Inc. (NASDAQ: AAPL) och Samsung Electronics Co. Ltd. (NASDAQ: SSNLF). De befinner sig i en världsomspännande företagskamp som började 2010 när Samsung, som då var en Apple-leverantör, släppte en mycket iPhone-liknande produkt genom sitt Galaxy-sortiment. Steve Jobs, Apples avlidne vd, blev rasande och gick på offensiven; Samsung i sin tur grävde ner sig.
Det var logiskt att Samsung skulle försöka införliva delar av Apples affärsmodell, särskilt efter att den amerikanska teknikjätten passerade Exxon Mobil Corporation som världens mest värdefulla företag 2011. Frågar man något av företagen är det dock troligt att man får höra att det pågår för mycket emulering.
Tänk på de nästan oöverträffade juridiska krig som pågår mellan Samsung och Apple och som sträcker sig över fyra kontinenter och miljarder dollar i utdömda skadestånd. Eller de aggressiva marknadsföringskampanjerna i politisk valstil som påminner om attackannonserna för Ford kontra Chevy.
Från ett affärsmodellsperspektiv konvergerar och förändras de två företagen ständigt, även om starka kontraster kvarstår. Samsung har varit en global kraft längre och har sina händer i fler branscher. Apples uppgång har varit jämförelsevis meteorisk och fokuserad.
I mars 2014 läckte någon ett strategidokument från Samsung från 2012 där det koreanska teknikföretaget blankt konstaterade: ”Att slå Apple är prioritet nummer ett (allt måste ske i samband med att man slår Apple)”. Det är ett talande exempel på fiendskapen mellan två av världens största smartphoneproducenter, som tydligt ändrar sina respektive affärsstrategier med varandra i åtanke.
Nyckelresultat
- Samsung och Apple är två jättar inom konsumentelektronik med global räckvidd och lojala kundbaser.
- Samsungs affärsmodell har fokuserat på att vertikalt integrera leveranskedjor och öka produktionsvolymen.
- Apple har gjort en affärsstrategi som går ut på att fokusera på design och användarupplevelser och samtidigt outsourca delar som tillverkning.
- De två företagen har befunnit sig i rättsliga strider om immateriella rättigheter och patentstrider.
Samsung: Vertikal integration och produktvolym
Samsung fungerar som många andra asiatiska tillverkare, till exempel NEC Corporation eller Sony Corporation, med betoning på vertikal integration och en flod av produkter. Samsung är närvarande på dussintals marknader, inklusive platta paneler, sensorer, LED-lampor, batterier, spelsystem, kameror, TV-apparater, hushållsapparater, mobiltelefonoperatörer, surfplattor, smarttelefoner och till och med medicinsk elektronik.
Innan Samsung vände blicken mot Apple konkurrerade Samsung med, och i många fall överträffade, japanska teknikföretag under 1980- och 1990-talen. Företaget lägger en förmögenhet på forskning och utveckling (R&D) och kapitalutgifter (CapEx). Detta lönar sig på marknaderna för mellanklass och lågklassiga produkter, men de avancerade produkterna stöter hela tiden på Apple.
Samsung förlitar sig på vertikal integration som en viktig konkurrensfördel. Medan Apple fortfarande importerar komponenter till ett värde av miljarder dollar från sin rival varje år, är Samsung inte skyldig till någon. Det är ingen magisk formel, Nokia var nästan lika integrerat innan det blev ångvältrat av Apple och Samsung, men Samsung kontrollerar en viss logistisk säkerhet på ett sätt som Apple inte gör.
Den sjunkande vinstmarginalen 2014 och 2015 tvingade dock fram en viss introspektiv analys inom Samsungs ledningsgrupp. Ordförande Lee Kun-hee såg sitt företags globala andel av försäljningen av smarttelefoner sjunka från 35 % 2013 till 24 % i början av 2015, och hans son, Lee Jae-Yong, vill enligt uppgift reagera genom fusioner och förvärv (M&As) och partnerskap. Detta skulle vara ett historiskt skifte i fokus, vilket troligen skulle signalera att man lämnar självfinansierad forskning och utveckling och övergår till outsourcad innovation, inte helt olikt Apple.
Apple: Design, integration och outsourcing
Från sin målmarknadsföring, forskning och produktdesign är Apple ett mycket mer fokuserat företag än Samsung. Det är också ett mycket mer lönsamt företag. Apple lyckas med design och integration, och inte minst med risker.
Alla Apples produkter innehåller program som fungerar mycket bra med varandra, men inte med någon av konkurrenternas produkter, vilket gör det lätt för kunderna att fortsätta köpa Apple och svårt att byta till någon annan. Nästan tre fjärdedelar av Apples intäkter kommer från iPhone-serien, vilket gör företaget mycket produktberoende.
Att Apple har möjlighet att undertrycka FoU-kostnader genom att lägga ut produktion och montering av hårdvarukomponenter på entreprenad, gör att Apples kapitalkostnader ser radikalt annorlunda ut än Samsungs. Detta ökar marginalerna och ökar AAPL-aktien, och är en av de viktigaste orsakerna till att Apple kan växa med häpnadsväckande hastighet.
Apple tävlar inte om att vara först, utan låter andra företag ägna tid åt forskning, utveckling och tidig marknadsutveckling innan man går in och förbättrar allt. Tänk på iPod, den första genombrottsprodukten under Jobs andra tid som VD, som kom ut flera år efter Sony Walkman. Apple nöjde sig inte med att bara slänga ut en imiterad produkt utan arbetade flitigt med skivbolag och skapade en liten, snygg ersättare. Det finns liknande historier med marknaderna för smarttelefoner och surfplattor, som båda anses vara pelare för Apples innovation men som företaget inte uppfann.
Apple vs. Samsung: De mest skarpa interaktionerna mellan Samsung och Apple äger rum i domstolen för immateriella rättigheter, där Apple upprepade gånger har tagit fram sin väska med processknep för att angripa Samsung för patentintrång. Stämningar är en vanlig strategi från Apple, som är ett av de mest juridiskt aggressiva företagen i världen, men fokuseringen på Samsung är särskilt repetitiv och intensiv.
Den första salvan avfyrades 2011 när Apple, som då redan var inblandad i Motorola, gav sig på Samsung för dess design av surfplattor och smartphones. Det första kravet kom i april, och i augusti 2011 pågick 19 mål mellan Apple och Samsung i nio olika länder. Antalet uppgick till mer än fyra dussin i mitten av 2012, där varje företag krävde miljarder dollar i skadestånd. Varje företag vann flera beslut mot varandra mellan 2012 och 2015, ofta i motstridiga domar från tyska, japanska, sydkoreanska, amerikanska, franska, italienska, nederländska, brittiska och australiensiska domstolar.
Lustigt nog lämnar den snabba tekniska utvecklingen ofta det jämförelsevis dinosaurieliknande rättssystemet i sticket. Apple vann till exempel en första dom 2012 som riktade sig mot mer än ett dussin Samsung-telefoner, men processen med överklaganden och motstämningar drog ut på tiden fram till 2014, då praktiskt taget alla modeller som var föremål för domen inte längre tillverkades. Av denna anledning ligger den verkliga skadan inte på produktionslinjen, utan snarare i det berg av juridiska kostnader som Samsung och Apple ådragit sig runt om i världen.
Det finns fortfarande några produktions- eller distributionsvinster. I augusti 2011 utfärdade till exempel en domstol i Tyskland ett EU-omfattande föreläggande mot Samsung Galaxy Tab 10.1-enheten för brott mot ett gränssnittspatent från Apple. Samsung kämpade tillbaka och fick föreläggandet reducerat till endast tyska marknader, men det var ändå en seger för Apple. Ett liknande föreläggande var framgångsrikt i Australien.