SoulCycle startade en nationell spinningvåg. Dess många imitatörer och förvärvet av Equinox gav den en högprofilerad status i fitnessvärlden. Nykomlingen Peloton bestämde sig för att överge studion till förmån för streambara spinningklasser som du kan göra hemma.
Vilken affärsmodell kommer att klara sig? I det här avsnittet av Pricing Page Teardown gräver Patrick och Peter i data från mer än 2 000 SoulCycle- och Peloton-kunder för att bryta ner kampen om den tvåhjuliga dominansen.
SoulCycle har varumärkeskännedomen och den hängivna gemenskapen. Peloton har ett bra grepp om återkommande intäkter och tilltalar dem som föredrar att svettas i ensamhet. Båda företagen är ute efter samma grupp av rika fitnessfanatiker. Men hur mycket är folk villiga att betala för att få en finare träning, och levererar vart och ett av dessa märken det som användarna vill ha? Titta på videon för att ta reda på hur spinningjättarna drar in intäkter, tar sig in på sina marknader och skapar värde för sina svettiga fans.
SoulCycle fångar den övre delen av marknaden
Både SoulCycle och Peloton tar sig in på en nischad publik för lyxig fitness. När vi undersökte 2 122 nuvarande, tidigare eller blivande kunder till SoulCycle och Peloton fann vi att kunderna var villiga att betala mellan 30 och 100 dollar i månaden för spinningabonnemang. SoulCycle-kunderna betalar den summan per klass.
Som Patrick uttrycker det,
”Betalningsviljan är ungefär densamma för obegränsat, och SoulCycle-kunderna betalar så mycket mer för upplevelsen.”
SoulCycle startade 2006 som ett alternativ till ”fitnessrutiner som kändes som arbete”. Det finns nu 80 SoulCycle-studior utspridda över hela USA och Kanada. En SoulCycle-prenumeration kräver mindre engagemang än ett traditionellt medlemskap i ett gym. Lektionerna kan köpas individuellt eller i paket, vilket gör det enkelt att träna ad hoc. Paketen ger en liten, men inte särskilt stor, rabatt på grundpriset på 30-34 dollar per klass (paketet med 30 klasser blir ungefär 28 dollar per klass). Alla klasser och paket har ett utgångsdatum, så kunderna står inför ett ”använd det eller förlora det”-avtal.
SoulCycle har genomfört en extremt framgångsrik varumärkesstrategi som innefattar hälsosamma taglines, som ”Hitta din själ”, upplyftande gula varumärken, trendiga träningskläder och en robust närvaro i sociala medier. På Instagram har #soulcycle 316 000 inlägg, #findyourSOUL 36 000 och #soulstyle 26 000. De samhällsbyggande insatserna har gett resultat: SoulCycle har kallats en ”kult” av bland annat Harvard, och New York Times skrev en artikel om ”galna första raden” som bokar spinningplatser på samma sätt som groupies köper konsertbiljetter.
Och även om den totala priskänsligheten är ungefär densamma för Peloton- och SoulCycle-kunder kan SoulCycle fånga in inbitna spinnare med djupa plånböcker till ett högt pris. Vår undersökning visade att SoulCycle-kunder som spinner varje dag i veckan är villiga att betala studion upp till 300 dollar per vecka.
Klicka här för att förstora grafen
Den särskiljande faktorn för SoulCycle är upplevelsen i studion, i en folkmassa. SoulCycle-kunderna uppskattar kamratskapet och tävlingen som kommer från närheten till ett par dussin andra motionärer, och den personliga motivationen från instruktörerna. Kunderna får vara en del av en ”in”-grupp som har sitt eget språkbruk, som ”tapping it back”. De lämnar sina telefoner och bilar vid dörren och går in i ett mörkt rum med levande ljus i 45 minuter.
SoulCycle är redo för en börsintroduktion, men kan få problem med sin affärsmodell i framtiden, särskilt när Peloton tar fart. För det första är det helt enkelt för dyrt, särskilt när man jämför priset på 34 dollar per klass med Pelotons 39 dollar per månad för obegränsade klasser.
För det andra kommer det att bli svårare och svårare för SoulCycle att säkra återkommande prenumeranter. Kunder som vill ha variation i sin träning kan komma att glida över till andra boutique fitnessalternativ i 40-dollarsklassen, från löpbandslöpning, träning i fängelsestil, boxning och bootcamps. De som verkligen inte vill engagera sig kan välja ClassPass, som har planer som börjar på 45 dollar i månaden.
Sist kommer det att bli svårt att locka de alltmer uppkopplade kunderna till en upplevelse i en fysisk butik. I takt med att hård- och mjukvara för fitness förbättras kommer människor att börja förvänta sig träningspass som är mer personliga och flexibla. Om SoulCycle inte lyckas hålla jämna steg med dessa krav kan de förlora sin elitkunderbas.
Peloton knäcker koden för hårdvaru-till-prenumeration
När Peloton kom in på spinningscenen 2012 presenterade företaget en ny affärsmodell: Kunderna betalar 2 000 dollar för en stationär cykel i förväg och följer sedan upp med en månadsabonnemang på 39 dollar för obegränsade virtuella klasser. Klasserna streamas via en skärm som är monterad på cykeln, och månadskostnaden gäller per cykel, inte per åkare, så ett helt hushåll kan använda den.
Patrick påpekar att det fascinerande med detta är:
”De har liksom knäckt koden för hårdvaru-till-abonnemangsmodellen. Du måste gå igenom cykeln och tillbehören för att komma till just det här abonnemanget.”
Peloton erbjuder också ett billigare alternativ som inte annonseras på deras prissida. Om du köper din egen cykel kan du ladda ner Peloton-appen för iOS och streama obegränsat antal klasser på din iPhone eller iPad för 13 dollar i månaden.
Med lite mer än fem år på nacken drar Peloton redan in mer intäkter än SoulCycle, med mycket lägre omkostnader – inga studiouthyrningar eller bekvämligheter, ingen städning eller receptionspersonal. Peloton rapporterade 170 miljoner dollar i intäkter för 2017, med 250 000 abonnenter och 500 anställda, medan SoulCycle rapporterade 118 miljoner dollar med 383 000 abonnenter och 1 200 anställda.
Pelotons hårdvaru-till-prenumerationsmodell är inte lätt att genomföra. Den har lett till några spektakulära misslyckanden i Silicon Valley, däribland, kanske mest kända, Jawbone och Juicero. Pelotons kunder kan rättfärdiga den höga kostnaden för cykeln med prenumerationspriset: 39 dollar för obegränsade klasser är otroligt billigt jämfört med SoulCycle och dess gelikar, samt lyxiga gym som Equinox, som kostar runt 200 dollar i månaden. Även om man använder Peloton-cykeln några gånger i månaden kan man jämföra med boutique-studior.
Pelotons produktutbud verkar stå i direkt kontrast till SoulCycles när det gäller preferenser för funktioner/värde. Hos Peloton är ”gemenskapen” virtuell och valfri. Om du inte vill gå med i kulten behöver du inte göra det. Du kan se leaderboarden om du vill, eller så kan du stänga av den. Du kan gå med i Facebookgrupper med andra entusiaster eller följa instruktörer, men sociala medier är inte nödvändigtvis ett försäljningsargument. Peloton är också mer lättillgängligt och bekvämt än en studiokurs. Du får träna på ditt schema, hemma, utan att behöva vänta på populära klasser eller instruktörer (med några få undantag). Det är också mer personligt: Din cykel spårar dina framsteg och lär sig dina preferenser. Du kan välja mellan en mängd olika spinningträningsstilar och få vilket träningspass som helst på begäran.
Trots kontrasten avslöjar värdematrisen för SoulCycle och Peloton intressanta resultat om båda:
Klicka här för att förstora grafen
-
I skräplandet finns . . . ingenting. Folk gillar verkligen vad båda företagen har att erbjuda. Måste vara kardioväxeln.
-
Kärnfunktionerna är instruktörerna. Båda kundgrupperna förväntar sig undervisning i världsklass vid varje spinningkurs.
-
En del av Differentiators är direkta kontraster, medan andra inte är det. SoulCycle-kunderna värdesätter inte studioupplevelsen lika mycket som man skulle kunna tro, även om de är villiga att betala för den. Peloton-publiken värderar distansklasser högt och är villiga att betala mer för dem. Peloton-publiken bryr sig inte så mycket om studioupplevelsen.
-
Add-ons för båda inkluderar spårning av prestationer – detta kan gå åt båda hållen i framtiden när mätmetoderna förbättras eller när människor blir mer beskyddande av sina uppgifter. SoulCycle-kunderna verkar också se on-demand som en trevlig funktion. De är mer villiga att hålla sig till ett schema för att få en kollektiv upplevelse.
För att sammanfatta grafen med Patricks ord:
”De har en viss omvänd funktionalitet, men de tenderar mer mot Peloton än mot brick-and-mortar. När man tar hänsyn till kostnadsaspekten ser jag en framtid för Peloton.”
Samtidigt som trenderna tyder på att Peloton tjänar ett större antal kunders behov och intressen, finns det några viktiga saker som Peloton måste se upp med när det gäller prissättning:
-
Förhandskostnader: Just nu drar Peloton fördel av att vara den första fitnessklassen med uppkopplad hårdvara. Vad händer när billigare alternativ kommer ut på marknaden?
-
Trenden för uppkopplad fitness kan dö ut: Om människor blir misstänksamma mot teknik och allmänt vill koppla bort sig, kommer de inte att vara glada över att lämna ut sina data varje gång de tränar.
-
Svagt samhälle: En gemenskap som endast är virtuell är svagare än en gemenskap som sker på plats. Utan gruppmotivation och identitet kan människor vara mer ovilliga att förnya abonnemanget över tid.
-
Underhållskostnader: Vad kommer Peloton att göra med tiden för att hjälpa kunderna att hålla cyklarna i gott skick? Kommer de att ersätta gammal utrustning eller delar? Alla hårdvaruföretag riskerar funktionsfel och produktåterkallelser. Se bara på Jawbone.
Med tanke på att Peloton fortfarande är ett nytt företag återstår framtiden att se, särskilt när det gäller kundernas LTV och den långsiktiga kvaliteten på själva cyklarna. För tillfället driver Pelotons lovande start dem till toppen av ledartavlan.
Väljer hemmaträning över gymtimidering
Vidare SoulCycle har byggt upp ett spinningimperium, men just nu tror vi att det finns en mycket större möjlighet i Pelotons modell. Ur kundens perspektiv är Peloton ett billigare och bekvämare alternativ som tar bort typiska hinder för att komma in i träningsvärlden. Med Peloton behöver du inte pendla till en studio eller möta gymskräck från mer erfarna motionärer.
Från ett investerarperspektiv vinner Peloton också. Peter och Patrick är överens om att Peloton återuppfinner hemmagymmet, och de tycker att det är lovande att folk faktiskt använder utrustningen och tittar på lektionerna.
Och det finns potential för en mer öppen gemensam upplevelse på nätet. Som Patrick uttrycker det:
”Nu kan vi vara i en värld där du och jag gick på en Peloton-klass i morse och vi befinner oss på olika kuster. Det är fascinerande.”
Det kommer alltid att finnas en marknad för lyxiga gym som SoulCycle och Equinox. Men för människor som fortfarande vill ha ett rigoröst träningspass med undervisning av högsta kvalitet erbjuder Peloton sina kunder mer frihet och makt att bygga upp ett träningsprogram som fungerar för dem till ett bra pris.