Kulturen är komplex, och att till fullo uppskatta dess inflytande kräver mycket tid, ansträngning och expertis. Olika egenskaper hos en kultur kan skapa en illusion av likhet, men marknadsförare måste gräva djupare för att försäkra sig om att de verkligen förstår de människor och miljöer där de arbetar. Inte ens ett gemensamt språk garanterar en likartad tolkning. I USA köper vi till exempel ”cans” (burkar) av olika livsmedelsprodukter, men britterna köper ”tins” (burkar). I Indien, där engelska är ett av flera officiellt erkända språk, används ”matrimonial” som ett substantiv i vardagliga konversationer och syftar på personliga annonser i tidningar som söker äktenskapspartners.
Nedan listas flera dimensioner av kultur som kräver särskild uppmärksamhet från globala marknadsförare.
Språk
Som antytts ovan kan betydelsen av språkskillnader inte överbetonas, och det finns nästan tre tusen språk i världen. Språkskillnader kan vara en utmaning för marknadsförare som utformar IMC-kampanjer, produktetiketter, varumärkes- och produktnamn, tag lines och så vidare. Att hitta ett enda varumärkesnamn som fungerar universellt när det gäller uttal, betydelse och ”ägbarhet” är en monumental utmaning. Naturligtvis är korrekt och grammatisk användning av språket i marknadskommunikation avgörande för att en produkt, ett varumärke eller ett företag ska uppfattas som trovärdigt, pålitligt och av hög kvalitet.
Språket blir mer komplext när ett land har mer än ett officiellt erkänt språk. I Kanada kräver den nationella lagstiftningen att etiketter ska innehålla både engelska och franska. I Indien och Kina talas mer än tvåhundra olika dialekter. Indien har mer än tjugo officiellt erkända språk. Det officiella talade språket på det kinesiska fastlandet är standardkinesiska, och flera autonoma regioner har utsett ytterligare andra officiella språk. I Hongkong och Macao är kantonesisk kinesiska, engelska och portugisiska de officiella språken. Det är uppenbart att språk snabbt kan bli en mycket komplicerad fråga för marknadsförare!
Slutligen bör marknadsförare vara uppmärksamma på vad de kommunicerar när de väljer vilka språk de ska använda – eller inte använda. I Östeuropa, till exempel, har den långa historien av sovjetisk ockupation under det kalla kriget gjort att många invånare har en negativ uppfattning om det ryska språket. Produkter med rysk märkning kan drabbas av detta.
Seder och tabun
Alla kulturer har sina egna unika uppsättningar av seder och tabun. Det är viktigt för marknadsförare att lära sig om dessa seder och tabun så att de vet vad som är acceptabelt och oacceptabelt för deras marknadsföringsprogram. I Japan anses t.ex. siffran fyra vara olycksbringande, och produktförpackningar som innehåller fyra artiklar undviks av många konsumenter. I länder i Mellanöstern, där den islamiska lagen följs strikt, anses bilder som visar kvinnliga armar eller ben utan täckning vara stötande. I Egypten, där många kvinnor bär huvudduk eller hijab offentligt, finns ett ökande antal yngre kvinnor i arbets- och utbildningsmiljöer där könssegregering inte existerar. Marknadsförare kämpar med frågan om de ska porträttera kvinnor med eller utan hijab, eftersom de vet att de riskerar att förolämpa en del av sin målgrupp med båda valen. Marknadsförare bör söka vägledning från inhemska experter som känner till den lokala kulturen och de lokala kunderna. Marknadsundersökningar kan också hjälpa marknadsförare att förstå och navigera i dessa komplexa frågor.
Värderingar
Värderingars roll i samhället är att diktera vad som är acceptabelt eller oacceptabelt. Värderingar är en del av den samhälleliga strukturen i en kultur, och de kan också uttryckas individuellt och uppstå genom inflytande från familj, utbildning, moraliska och religiösa övertygelser. Värderingar lär man sig också genom erfarenheter. Det är inte förvånande att värderingar kan påverka konsumenternas uppfattningar och köpbeteende. Konsumenter i vissa länder, t.ex. i USA, tenderar till exempel att vara individualistiska och fattar många köpbeslut utifrån sina egna personliga preferenser. I andra länder, t.ex. Japan, värderas gruppens välbefinnande högre, och köpbeslut påverkas mer av gruppens välbefinnande, t.ex. familjen. Baserat på dessa skillnader i värderingar är det inte förvånande att annonser med individer tenderar att göra bättre ifrån sig i länder där individualism är ett viktigt värde, och annonser med grupper gör bättre ifrån sig i länder där gruppens välbefinnande är ett högre värde.
Tid och punktlighet
Olika kulturer har olika känslighet när det gäller tid och punktlighet. I vissa länder är det acceptabelt att vara något försenad till ett möte, medan det i andra länder är mycket kränkande. För kulturer som värderar punktlighet högt är att komma i tid ett tecken på god planering, organisation och respekt. I kulturer där exakt punktlighet är mindre viktigt läggs ofta större vikt vid relationer. Det faktum att ett möte äger rum är viktigare än när det äger rum.
Samtidigt som det finns kulturella stereotyper om tidshantering (t.ex. den avslappnade ”ö-tiden” som många invånare i önationer hänvisar till) är den bästa tumregeln i affärslivet att vara punktlig och hålla deadlines som utlovat. Du kommer inte att förolämpa människor genom att följa denna regel. Det är också klokt att inte tillämpa populära stereotyper på enskilda personer för vilka den kulturella stereotypen kanske är sann eller inte. Du bör låta en persons beteende tala för sig själv och alltid behandla andra med samma grad av artighet som du skulle förvänta dig av dem.
Affärsnormer
Affärsnormerna varierar från ett land till ett annat och kan utgöra en utmaning för utlänningar som inte är vana vid att arbeta enligt värdlandets särskilda normer. Vid affärsmöten i Japan förväntas det till exempel att den mest seniora personen som representerar en organisation leder diskussionen och att kollegor på lägre nivå kanske inte talar alls. Alkoholens roll vid affärsmöten varierar mycket beroende på kultur: i kulturer i Mellanöstern, där alkohol är förbjuden, kan det vara förolämpande att servera eller ens erbjuda en alkoholhaltig dryck. I Kina är det vanligt med många skålrundor som en del av formella middagsmöten.
På samma sätt varierar affärsnormerna för hälsningar och fysisk kontakt. Handslag i amerikansk stil har accepterats som en affärsnorm i många kulturer, men denna sedvänja är inte universell. I Japan och vissa andra asiatiska kulturer är en respektfull bugning den traditionella affärshälsningen, även om handslaget blir allt vanligare. I islamiska kulturer är kontakt mellan män och kvinnor en känslig fråga, även i affärssammanhang. I dessa regioner och kulturer är det bäst att skaka hand med en kvinna endast om hon sträcker ut sin hand först. På samma sätt kan västerländska kvinnor undvika att orsaka förlägenhet genom att skaka hand endast om en hand sträcks ut till henne. I Indien är namaste (en lätt bugning med händerna samlade på bröstet) fortfarande en respektfull, om än traditionell, affärshälsning, särskilt när man umgås med kvinnor och äldre personer.
Sök alltid vägledning hos en betrodd kollega eller vän som har erfarenhet av de lokala sedvänjorna och som kan ge råd om korrekt etikett.
Religiösa trosuppfattningar och firanden
Som diskuterats tidigare i den här modulen kan religiösa trosuppfattningar och praxis i hög grad påverka vad konsumenterna köper (eller inte köper), när de handlar och hur de gör affärer. Det är viktigt för marknadsförare att förstå religionens inflytande på konsumentkulturen på de marknader där de är verksamma, så att deras marknadsföringsaktiviteter kan vara lämpligt känsliga. Att inte respektera religiösa övertygelser eller kulturer kan allvarligt undergräva ett företags eller varumärkes anseende. Samtidigt kan marknadsförare som är uppmärksamma på religionens inverkan på den lokala kulturen finna stora fördelar i att anpassa marknadsföringsbudskap och kampanjmöjligheter till religiösa sedvänjor.
Till exempel firar alla de stora världsreligionerna helgdagar som innefattar fest och gåvoutdelning. Dessa högtidssäsonger tenderar också att vara högsäsonger för shopping, t.ex. julen i västerländska kulturer eller ramadan i muslimska kulturer. Religiösa föreställningar leder till känslighet för vissa produkter: i den hinduiska religionen betraktas kor som heliga och människor avstår från att äta nötkött. Observanta judar och muslimer anser att fläskkött är orent och äter endast kosher- eller halalkött. Många religioner undviker alkohol: till exempel avstår troende sikher, muslimer, mormoner, buddhister och baptister från att dricka.
Religiösa trosuppfattningar kan orsaka känslighet för avslöjande bilder eller sexuellt suggestivt material. Religiösa övertygelser som är förknippade med symboliken i olika färger kan skapa antingen preferenser för eller förkastande av vissa produkter och marknadsföringsmaterial. Kopplingen mellan religiös praxis och könsroller kan påverka vilka familjemedlemmar som påverkar vilka typer av köpbeslut. Det är dock viktigt att marknadsförare inte förenklar hur beslutsfattandet går till i dessa miljöer. Även om en kvinna till exempel inte är den primära köparen kan hon utöva ett starkt inflytande över många konsumentbeslut.
Här, liksom på andra områden med kulturell påverkan, är det avgörande för marknadsförare att utbilda sig om de människor och kulturer som de riktar sig till för marknadsföring och affärsverksamhet, för att kunna använda kulturell kunskap till sin fördel.