Vad är observationsforskning?
Varsko om vad jag gör, inte vad jag säger, kan vara en bra inledning till observationsforskning. Människor i fokusgrupper eller i undersökningar kan säga en sak, t.ex. ”Jag köper alltid gröna äpplen”, men när de observeras kanske de köper de billigare äpplena eller de färskaste äpplena. Observationsforskning gör det möjligt för forskaren att se vad hans försökspersoner verkligen gör när de ställs inför olika val eller situationer.
Tecknet avser studier av icke-experimentella situationer där beteende observeras och registreras. Det skulle också kunna benämnas ”vad händer eller vad gör hon”. Forskningen klassificeras som icke-experimentell eftersom variablerna varken kontrolleras eller manipuleras. Resultaten är både kvalitativa och kvantitativa till sin natur.
De olika typerna av observationsforskning
Det finns olika typer av observationsforskning och de har sina styrkor och svagheter. Tekniken används inom marknadsföring och samhällsvetenskap. Som tidigare nämnts skapas eller manipuleras inte variabler. I naturlig observationsforskning registrerar forskaren helt enkelt vad han eller hon ser framför sig. Vad deras försökspersoner gör och hur de interagerar. Det kan handla om att observera djur i det vilda bakom en persienn, köpare i en livsmedelsbutik, elever i ett klassrum eller soldater på slagfältet. En annan typ är deltagande observation där forskaren är involverad och interagerar med personerna genom att ställa frågor (vanligtvis ostrukturerade), ta anteckningar, fotografera, rita och göra andra dokumentationsuppgifter. Fallstudier och arkivforskning är två andra former av observationsforskning. Fallstudier innebär vanligtvis en mer djupgående studie av en individ, grupp eller händelse och kan vara naturliga eller deltagande. Arkivering är observation av tidigare data som har samlats in och analyserats ofta i ett annat syfte.
Styrkor och svagheter med observationsforskning
Styrkorna med observationsmetoden inom marknadsundersökningar är att den är mindre hypotetisk eftersom den fångar in vad människor köper i motsats till vad de säger att de kommer att göra eller har gjort. Den gör det också möjligt för forskarna att observera människors beteende när de konfronteras med faktiska utställningar, prisval snarare än att förutsäga deras beteende baserat på enkät- eller fokusgruppsvar. Några av svagheterna är mänsklig bias, eftersom observatören är en människa med sin egen bias. Man kan inte heller veta vad personen i fråga tänker, hur han eller hon är inställd på mitten eller hur beslutsprocessen ser ut. Valde de t.ex. något för att de hade bråttom, såg de verkligen den där displayen, spelade inte kostnaden någon roll eftersom de är mycket rika? Önskad demografi kan vara svår att uppnå.
Kvalitativa och blandade metoder programvara som QDA Miner och ett Text Mining Tool som WordStat kan hjälpa till att organisera och analysera observationsforskning. Programvaran gör det möjligt att slå samman många observationsstudier om samma ämne, koda och kvantifiera dessa observationer. WordStats textutvinningsfunktioner hjälper till att utforska stora mängder arkivforskning.