Marknadskampanjen
Det är en utmaning för alla marknadsförare som planerar en marknadsföringsstrategi att avgöra vilka metoder och verktyg för marknadskommunikation som ska användas och hur de bäst ska kombineras. För att underlätta planeringsprocessen använder marknadsföringsansvariga ofta en kampanjmetod. En kampanj är en planerad, samordnad serie av marknadskommunikationsinsatser som bygger på ett enda tema eller en enda idé och som är utformade för att nå ett visst mål. I åratal har termen ”kampanj” använts i samband med reklam, och denna term gäller lika bra för hela IMC-programmet.
Organisationer kan genomföra många typer av IMC-kampanjer, och flera kan genomföras samtidigt. Geografiskt sett kan ett företag ha en lokal, regional eller nationell kampanj, beroende på tillgängliga medel, mål och marknadens omfattning. En kampanj kan rikta sig till konsumenter och en annan till grossister och återförsäljare. Olika marknadsföringskampanjer kan vara inriktade på olika segment samtidigt, med budskap och kommunikationsverktyg som är skräddarsydda för varje segment. Marknadsförare använder en marknadsföringsplan (ibland kallad IMC-plan) för att spåra och genomföra en uppsättning kampanjer under en viss tidsperiod.
En kampanj kretsar kring ett tema, en central idé, en fokuspunkt eller ett syfte. Detta tema genomsyrar alla IMC-insatser och fungerar för att förena kampanjen. Temat kan hänvisa till kampanjens mål – till exempel KCRW:s ”Capital Campaign” som lanserades av den populära offentliga radiostationen KCRW i Los Angeles för att samla in 48 miljoner dollar för att bygga en ny toppmodern medieanläggning för sin verksamhet. Temat kan också hänvisa till den förändring i kundernas attityder eller beteende som kampanjen fokuserar på – till exempel kampanjer för nya medlemmar som lanseras av många medlemsorganisationer, från yrkesföreningar till föräldra- och lärarorganisationer i skolor. Ett tema kan ha formen av en slogan, till exempel Coca-Colas kampanj ”Taste the Feeling” eller DeBeers ”A diamond is forever”.
Clear Channel är ett marknadsföringsföretag som specialiserar sig på utomhusreklam. För sin senaste reklamkampanj i Schweiz skapade de ett sloganbaserat tema, ”Where Brands Meet People”, och bad sina kunder att delta i dramatiseringen av det. Dussintals schweiziska företag gav sin logotyp för att användas som enskilda ”plattor” i tre färgglada mosaikporträtt. Dessa mosaiker, av vilka två visas nedan, visades på webben och på gatorna i Schweiz. Klicka här om du vill se en version med högre upplösning som avslöjar alla varumärken som ingår i mosaikerna.
En del av skyltarna dök upp i animerad form, som nedan:
Marknadsföringskampanjer kan också anta teman som hänvisar till ett skede i produktens livscykel, som till exempel McDonalds 2015 års kampanj för lansering av ”All-Day Breakfast”. Vissa organisationer använder samma tema för flera kampanjer, andra utvecklar ett nytt tema för varje ny kampanj.
I en framgångsrikt genomförd kampanj kommer alla aktiviteter att vara väl samordnade för att bygga på varandra och öka den totala effekten. En enskild kampanj kan till exempel omfatta:
- Reklam: En serie relaterade, vältajmade och noggrant placerade tv-reklamfilmer tillsammans med tryckta annonser i utvalda tidskrifter och tidningar
- Direktmarknadsföring: Direktreklam som skickas till målgrupper i utvalda geografiska områden och som förstärker budskapen från annonserna
- Personlig försäljning: Förberedelser för kundförsäljare om kampanjen för att ge dem möjlighet att förklara och demonstrera de produktfördelar som betonas i reklamen
- Säljfrämjande åtgärder: Material för butiksförsäljning som återspeglar samma budskap och utformning som annonserna, med betoning på effekten på försäljningsstället
- Digital marknadsföring: Reklaminformation på organisationens webbplats som återspeglar samma budskap, utformning och erbjudanden som annonserna; annonserna i sig kan publiceras på webbplatsen, YouTube, Facebook och delas i andra sociala medier
- Public relations: Ett pressmeddelande som tillkännager något som är värt en nyhet i samband med kampanjens fokus, mål och målgrupp(er)
För varje IMC-kampanj måste nytt visningsmaterial utarbetas, som alla återspeglar gemensamma mål, budskap, utformning och andra element för att maximera kampanjens genomslagskraft.
De personer som är ansvariga för den fysiska leveransen av produkterna eller tjänsterna måste se till att distributionsställena är välfyllda och utrustade för att kunna leverera till alla försäljningsställen innan kampanjen inleds. De personer som ansvarar för relationer med allmänheten och media bör ständigt hållas informerade om marknadsföringsplaneringen, så att de kan identifiera och samordna möjligheter till förtjänad uppmärksamhet i media. Eftersom PR har att göra med media, konferens-/evenemangsarrangörer och andra intressenter utanför organisationen är det oerhört viktigt att ge tillräckligt med tid för PR-insatsen för att dra nytta av optimal timing till stöd för den övergripande kampanjen.
Kontrollera din förståelse
Svara på frågan/frågorna nedan för att se hur väl du förstår de ämnen som tas upp i det här resultatet. Den här korta frågesporten räknas inte in i ditt betyg i klassen, och du kan göra om den ett obegränsat antal gånger.
Använd den här frågesporten för att kontrollera din förståelse och besluta om du ska (1) studera det föregående avsnittet ytterligare eller (2) gå vidare till nästa avsnitt.