Marknadsföring av professionella tjänster idag

Varje företag som vill lyckas behöver en marknadsplan. Utan en sådan har en organisation inget systematiskt tillvägagångssätt för att marknadsföra sig själv till potentiella kunder. Alternativet är ett slumpmässigt, start och stopp, ineffektivt arbete som innebär slöseri med tid och pengar – två värdefulla resurser som inget företag inom professionella tjänster har råd att slösa bort.

Den marknadsföringsplaneringsprocess som fungerar bra för konsumentprodukter, industrivaror eller icke-vinstdrivande organisationer lämpar sig dock inte bra för professionella tjänster. Detta är en läxa som vi har lärt oss efter många års arbete inom dessa områden.

Med detta i åtanke ska vi ta en titt på vad som krävs för att sammanställa en effektiv marknadsföringsplan specifikt för professionella tjänsteföretag som ert.

En marknadsföringsplan är förstås mer än en lista med idéer för att marknadsföra ert företag. Du måste följa en särskild process – en process som ger en plan som är skräddarsydd för dina behov.

Innan vi går in på den processen ska vi dock klargöra några viktiga begrepp för marknadsföringsplanering.

Ladda ner guiden för marknadsföringsplanering: Tredje utgåvan

Marknadsplaneringsprocessen definierad

Marknadsplaneringsprocessen är ett systematiskt tillvägagångssätt för att utveckla marknadsföringsmål, strategi och implementeringstaktik. Den kan anpassas till en mängd olika situationer, från lanseringen av ett nytt företag eller ett nytt verksamhetsområde till ompositionering av ett befintligt företag – till och med rutinplanering av nya affärsutvecklingsaktiviteter.

Avhängigt av din specifika situation kan vissa faser i processen få större eller mindre betydelse. När man till exempel lanserar ett nytt verksamhetsområde är det klokt att fokusera på dess strategiska komponenter. Detta kallas ibland för att utveckla en go-to-market-strategi.

När du fokuserar på att ompositionera ditt företag på marknaden, ofta kallat rebranding, kommer du troligen att behöva betona både strategiska och taktiska element för att öka synligheten för ditt nya varumärke.

En gång om året uppdaterar de flesta företag sin marknadsföringsplan eller marknadsföringsbudget, och de tillbringar större delen av sin tid med att utvärdera nuvarande resultat och justera taktiken. Även om de kanske tar en flyktig titt på helheten är det få företag som omarbetar hela sin företagsstrategi varje år.

Fördelar med marknadsföringsplaneringsprocessen

Det är viktigt att ta ett genomtänkt, steg för steg tillvägagångssätt för din marknadsföringsplan. Om det görs på rätt sätt kan det ge ett antal värdefulla fördelar som kan sätta fart på framgången:

1. Det uppmuntrar dig att ompröva gamla vanor och antaganden.

I en föränderlig värld måste du lära dig att anpassa dig – att göra saker och ting på samma sätt som du alltid har gjort dem är inte en vinnande strategi. En bra marknadsföringsplan bör i viss mån ta dig utanför din bekvämlighetszon och ifrågasätta allt du har gjort hittills och varför du trodde att det skulle fungera. Bara för att du ”alltid har gjort något på det sättet” betyder det inte att det är effektivt eller ens en bra idé.

1. Den minskar risken genom att lägga till nya fakta.

Processen med att ta fram en marknadsföringsplan tvingar dig att ompröva din marknad, dina konkurrenter, din målgrupp och ditt värdeerbjudande till potentiella kunder. Denna typ av fokuserad forskning minskar risken eftersom den tvingar dig att utvärdera din affärsmodell och ditt marknadsföringsprogram innan du avsätter tid och pengar för dem. Enligt våra studier av marknadsföring av professionella tjänster växer företag som bedriver systematisk forskning om sina målgrupper snabbare och är mer lönsamma.

1. Det ger ansvarstagande.

Marknadsföringsplanering gör att både marknadsförings- och affärsutvecklingsgrupperna sätter upp specifika mål och mäter sina framsteg mot dem. Ledningen är ansvarig för att tillhandahålla tillräckliga resurser för att se till att marknadsföringsplanen har en rimlig chans att lyckas.

1. Det är proaktivt snarare än reaktivt.

Planering i förväg ger dig kontroll över marknadsföringen så att du kan maximera dess effekt. Det är dock viktigt att vara tillräckligt flexibel för att kunna reagera på förändrade omständigheter. Att ha väldokumenterade planer gör det lättare att ändra dem.

1. Det kan bli en konkurrensfördel.

Företag med hög tillväxt använder sin marknadsföringsstrategi som en differentieringsfaktor. Genom att fundera över vad som gör ditt företag unikt bör du kunna utveckla övertygande differentieringsfaktorer – en eller flera tydliga skäl att välja ditt företag framför ett till synes liknande företag.

Den sjustegade marknadsföringsplaneringsprocessen

1. Förstå den affärssituation som ditt företag står inför.

Marknadsföringens syfte är att göra det möjligt för ett företag att uppnå sina affärsmål. Om du inte börjar med en tydlig förståelse för dessa mål och eventuella begränsningar som begränsar din förmåga att uppnå dem, är det osannolikt att du lyckas.

Se noga på de faktorer som påverkar din ställning på marknaden:

• Har ett inflöde av nya konkurrenter bromsat din tillväxt?
• Kräcks marginalerna på dina befintliga tjänster av priskänslighet?
• Kommer du att konkurrera på en marknad som är en handelsvara?
• Är du på väg att förlora nyckelspelare på grund av pensionering?

Det här är bara några få av de viktigaste affärsdrivkrafterna för marknadsföringsstrategin.

Ofta kan du använda dig av en SWOT-analys för att organisera och utvärdera dina affärsdrivkrafter. Inom denna ram kategoriseras observationer om företaget eller verksamheten som styrkor, svagheter, möjligheter eller hot. Du vill göra allt du kan för att förankra din planeringsprocess i verkligheten. Även om detta kan tyckas uppenbart är det många företag som ägnar lite tid åt sin SWOT-analys och i stället förlitar sig på personliga uppfattningar och anekdotisk erfarenhet.

Det finns ett bättre sätt. Börja genomföra regelbunden, systematisk forskning om din marknadsplats. Företag som gör denna typ av forskning minst en gång om året växer snabbare och är mer lönsamma.

Differenta typer av forskning gäller för olika stadier i planeringsprocessen. Till exempel jämför möjlighetsforskning lönsamheten hos olika marknader eller målgrupper. Kund- eller personaforskning hjälper dig att få en bättre förståelse för dina målkunder och hur de väljer företag. När vi hjälper kunderna med planeringsprocessen kombinerar vi ofta flera typer av forskning till ett heltäckande paket som vi kallar varumärkesforskning och som kan tillämpas under hela planeringsprocessen.

1. Undersök och förstå dina målkunder.

Det är sällsynt att träffa praktiserande yrkesutövare som inte tror att de helt och hållet förstår sina kunder, deras behov och prioriteringar. Tyvärr har de nästan alltid fel om någon viktig del av sina klienters tänkande, beslutsfattande eller verkliga prioriteringar och de förstår sällan hur klienterna väljer nya leverantörer.

Du kanske till exempel inser att dina klienter uppskattar dig som en betrodd rådgivare. Vad du kanske däremot missar är att nästan ingen potentiell kund letar efter en betrodd rådgivare. I stället letar de nästan alltid efter någon som kan lösa ett specifikt affärsproblem.

Om du förstår denna viktiga skillnad – och bygger din marknadsföringsplan därefter – kommer du att vinna fler nya kunder och sedan utvecklas till deras betrodda rådgivare. Kom ihåg detta varje gång du ser en konkurrent positionera sitt företag som betrodda rådgivare. De har fått saker och ting baklänges.

När du forskar, fokusera på dina bästa, mest önskvärda kundsegment. Vilka vill du ha mer av? Detta kommer att hjälpa dig att isolera vilka viktiga fördelar du får av dem och utrusta dig för att hitta fler klienter som liknar dem. Det kommer också att hjälpa dig att lära dig hur dina kunder får information och söker efter nya leverantörer. Detta kommer att hjälpa dig i de följande stegen.

Lad ner guiden för marknadsföringsplanering: Third Edition

1. Positionera ditt varumärke på marknaden.

En framgångsrik positionering förkastar konformitet. I bästa fall höjer positioneringen ett varumärke över mängden så att folk inte kan låta bli att lägga märke till det. Den mänskliga hjärnan söker instinktivt efter saker som är annorlunda och oväntade. Så ett varumärke som står i stark kontrast till sina konkurrenter kommer att dra till sig människors uppmärksamhet och ha en tydlig fördel på marknaden.

Detta börjar med att identifiera vad som gör dig annorlunda. Detta kallas era särskiljande faktorer, och de måste klara tre tester. Var och en måste vara:

• Sant – Du kan inte bara hitta på det. Du måste kunna uppfylla ditt löfte varje dag.
• Bevisbart- Även om det är sant måste du kunna bevisa det för en skeptisk kund.
• Relevant- Om det inte är viktigt för en kund under urvalsprocessen för företaget kommer det inte att hjälpa dig att vinna den nya kunden.

Det är bäst att försöka med tre till fem bra differentieringsfaktorer. Om du har färre än så, ta mod till dig. Ibland kan det räcka med en bra särskiljande faktor.

Nästan måste du använda dina särskiljande faktorer för att skriva ett fokuserat, lättförståeligt positioneringsuttalande. Detta är ett kort stycke som sammanfattar vad ditt företag gör, vem det gör det för och varför kunderna väljer dig framför konkurrenterna. Det positionerar dig på den konkurrensutsatta marknaden och blir ditt varumärkes DNA.

Varje målgrupp (t.ex. potentiella klienter, referenskällor, potentiella anställda) är intresserade av olika aspekter av ditt företag. Med andra ord måste olika budskap utvecklas för olika målgrupper. Alla dina budskap bör överensstämma med din positionering, men de kan fokusera på olika fördelar och övervinna olika invändningar.

1. Definiera och förfina ditt tjänsteutbud.

Ditt tjänsteutbud kan ofta glömmas bort i planeringsprocessen. Genom att utveckla dina tjänster med tiden kan du utveckla och finslipa en konkurrensfördel.

När kundernas behov förändras kanske du vill skapa helt nya tjänster för att tillgodose dessa behov. Din forskning kan avslöja frågor som kunderna inte ens är medvetna om ännu, t.ex. en förestående regeländring, vilket kan ge upphov till en rad möjliga tjänsteerbjudanden. Eller så kanske du ändrar eller automatiserar en del av din process för att leverera mer värde till en lägre kostnad med högre marginaler.

Oavsett vad dessa tjänsteförändringar visar sig vara bör de drivas av din affärsanalys och din forskning om kunder och konkurrenter.

1. Identifiera de marknadsföringsmetoder du kommer att använda.

Detta börjar med att du måste förstå dina målgrupper och hur de konsumerar information. När du har fått insikt i hur, var och när dina potentiella kunder söker information om tjänster som din, kan du identifiera och utnyttja deras föredragna kanaler. Det handlar om att göra din expertis mer påtaglig och synlig för din målgrupp. Vi kallar detta för synlig expertis.

För att uppnå synlighet på hög nivå krävs en balans av marknadsföringsinsatser – vår forskning har visat att en 50/50-blandning av offline (traditionella) och online (digitala) tekniker fungerar bäst.

Exempel på marknadsföring offline:

• Nätverk
• Talande
• Möten
• Publikationer i tryckt format
• Direktreklam
• Kallsamtal
• Reklam i tryckt format
• Sammanslutningar/Mässor

Exempel på marknadsföring på nätet:

• Sociala medier
• Webinar
• Telefon/video
• Bloggar/onlinepublikationer
• E-post
• Sökning
• Onlineannonsering
• Grupper/onlinekonferenser

För att balansera dina marknadsföringsmetoder, se till att skapa innehåll för alla nivåer i försäljningstrappan – för att locka till sig potentiella kunder, engagera dem och förvandla dem till kunder. För att hålla det hela så effektivt som möjligt bör du planera att använda innehållet på flera olika sätt. Ett webbseminarium kan till exempel användas som blogginlägg, gästartiklar och en konferenspresentation.

1. Identifiera de nya verktyg, färdigheter och den infrastruktur du kommer att behöva.

Nya tekniker kräver nya verktyg och ny infrastruktur. Det är dags att lägga till nya som du kan behöva eller se över de som inte är uppdaterade. Här är några av de vanligaste verktygen:

• Webbplats – Modern marknadsföring börjar med din webbplats. Din strategi bör tala om för dig om det behövs en ny webbplats eller om det räcker med att justera din nuvarande budskap eller funktionalitet.
• Marknadsföringsmaterial – Du kan behöva se över ditt marknadsföringsmaterial för att återspegla din nya positionering och dina konkurrensfördelar. Vanliga exempel på material är broschyrer, översikter över företaget, beskrivningar av tjänster och material för mässor.
• Marknadsföringsautomatisering – Programvara gör det allt enklare att automatisera din marknadsföringsinfrastruktur. Faktum är att verktyg för automatisering av marknadsföring kan förändra spelet och vara avgörande för att bygga upp en konkurrensfördel.
• Sökmotoroptimering (SEO) – Sökning på nätet har förändrat marknadsföringen. I dag behöver alla företag som bedriver innehållsmarknadsföring ha ett gediget grepp om SEO-grunderna – från sökordsforskning till optimering på och utanför webbplatsen.
• Sociala medier – Det krävs ofta att du lägger till eller uppgraderar ditt företags profiler i sociala medier. Glöm inte att uppdatera profilerna för dina ämnesexperter.
• Video – Vanliga sätt att använda video är bland annat företagsöversikter, praxisöversikter, fallbeskrivningar, blogginlägg och utbildningspresentationer. Om dina ämnesexperter har begränsad tid att ägna åt att utveckla innehåll kan video vara ett effektivt sätt att använda den tid de har.
• E-post – Du behöver en robust e-posttjänst som gör det möjligt för dig att spåra läsarnas interaktioner och hantera din lista – den kan till och med vara inbyggd i din programvara för CRM eller automatiserad marknadsföring. Ta också en titt på dina e-postmallar och bestäm om de behöver en uppfräschning.
• Talarkit – Om din strategi innefattar offentliga tal eller partnermarknadsföring kan du också behöva utveckla ett talarkit. Ett talarkit tillhandahåller allt som en evenemangsplanerare kan behöva för att välja en av dina medarbetare för ett föredrag: en biografi, ett professionellt foto, exempel på föredragsämnen, en lista över tidigare föredrag och videoklipp.
• Förslagsmallar – Förslagen är ofta det sista som en potentiell kund ser innan han eller hon väljer ett företag, så se till att ditt förslag sänder rätt budskap. Se åtminstone till att du har inkluderat ett språk som förmedlar din nya positionering och dina särdrag.

Glöm inte bort de färdigheter du kommer att behöva. Även den bästa strategin ger inte mycket om du inte genomför den fullt ut. Många ledare tycker att det är en utmaning att bygga upp en fullständig marknadsföringsstrategi med rätt balans – och det kan vara ännu svårare att hålla teamet uppdaterat om dagens ständigt föränderliga digitala verktyg. Dina valmöjligheter är att lära, behålla eller anställa. De snabbast växande företagen använder mer externa talanger.

1. Dokumentera din operativa tidsplan och budget.

Det är här din strategi översätts till specifika åtgärder som du kommer att vidta över tid. Din skriftliga plan bör innehålla specifika tidsramar och tidsfrister så att du kan mäta dina framsteg i förhållande till den. Har en uppgift utförts som planerat? Gav den de förväntade resultaten? Dessa resultat blir input till nästa omgång av marknadsföringsplaneringen.

Du behöver två viktiga dokument, en marknadsföringskalender och en marknadsföringsbudget. Marknadskalendern bör innehålla varje taktik som du kommer att använda för att genomföra din plan. Den kan omfatta det kommande kvartalet eller till och med hela året. Börja med att skriva in alla evenemang som du känner till, t.ex. årliga konferenser och föredragsevenemang. Ta med alla regelbundet planerade blogginlägg, e-postmeddelanden, mässor, webbseminarier – allt i din plan. Inse att du kan behöva justera din kalender regelbundet, kanske så ofta som varje vecka. Syftet är att bygga in konsekvens och förutsägbarhet. Lämna utrymme för ändringar i sista minuten – men kom inte för långt ifrån din plan och budget.

För att bygga upp en budget börjar du med de verktyg och den infrastruktur som vi just nämnde. När det gäller återkommande element, t.ex. reklam, uppskattar du kostnaden för ett enda tillfälle och multiplicerar sedan med frekvensen. Använd riktmärken när de är tillgängliga och glöm inte bort att ta hänsyn till oförutsedda utgifter, vanligtvis 5-10 % av den totala budgeten.

Ladda ner guiden för marknadsföringsplanering: Tredje upplagan

Topptips för marknadsföringsplanering

Planeringsprocessen kan vara skrämmande. Här är några tips för att få den att gå smidigare.

1. Börja med en genomgång av hur världen har förändrats sedan din senaste planeringsprocess.
Detta kommer att sätta nödvändiga förändringar i ett sammanhang och förbereda ditt team på att överväga nya idéer. Vilken marknadsföringsstrategi har t.ex. din konkurrent infört och vilka nya konkurrenter, om några, har dykt upp? Har din försäljning och dina intäkter förändrats? Har ni infört nya tjänster? Varje förändring i din marknadsföringsmiljö kräver en förändring av marknadsföringsplanerna.

2. Fokusera på de problem du löser och det värde du kan tillföra, inte på de tjänster du tillhandahåller.

Håll dig i minnet att potentiella kunder inte kommer att bry sig om dig och vad du har att erbjuda förrän de inser det värde du kan ge dem. Det innebär att du måste fokusera på vad deras problem är och hur du kan lösa dem. De köper inte dina tjänster, de köper dina lösningar.

3. Led alltid med forskning.

Vetenskap är makt. Ju mer du vet om din marknad, dina kunder, dina potentiella kunder och dina konkurrenter, desto mer kan du ta upp dem i din marknadsföringsplan. Forskning minskar risken. Investera i den så kommer du inte att ångra dig. Men kom ihåg att professionella tjänster är annorlunda. Forskning i konsumentledet fungerar inte för professionella B2B-tjänster.

4. Expertis vinner nya kunder och lockar till sig de bästa talangerna.

Potentiella kunder vill inte anställa amatörer – de vill anställa de bästa talangerna som de kan köpa för sina pengar. Genom att göra din expertis synlig och övertygande ser du till att potentiella kunder pratar med dig först. Dessutom vill de bästa anställda talangerna arbeta för de bästa företagen. Om ditt företag ses som en expert på sitt område kommer du att attrahera de bästa medarbetarna.

5. Expertis förmedlas bäst genom synlighet och genom att göra komplicerade ämnen begripliga.

Desto mer ditt företags experter syns och hörs – och ju mer potentiella kunder vänder sig till dem för att få en tydlig förståelse för komplicerade ämnen som berör dem – desto fler nya affärer kommer du att locka till dig.

Vi kallar dessa personer för Visible Experts®, och vår forskning visar att köparna söker upp dem när de har ett specifikt problem eller en utmaning som kräver en snabb lösning.

6. Använd marknadsföringsmetoder som har visat sig vara effektiva.

En gång till, lite hemarbete räcker långt. Som vi diskuterat tidigare bör du ta reda på hur potentiella kunder vill få sin information och sedan inkludera dessa kanaler i din marknadsföringsplan. Slösa inte tid och pengar på att använda kanaler som potentiella kunder inte använder. Framför allt ska du se till att din webbplats är aktuell, lätt att navigera och innehåller den typ av värdefullt innehåll som lockar rätt målgrupp.

7. Det mesta av marknadsföringen fungerar inte eftersom den inte genomförs på rätt sätt.

Även de bästa planerna kan gå i stöpet om de är underbemannade, underfinansierade och dåligt genomförda. Se till att du har rätt plan på plats och de resurser och talanger som behövs för att framgångsrikt genomföra den. Om du inte har möjlighet att genomföra den internt, samarbeta med en extern resurs som har det.

8. Välj färre initiativ men ge full resurs till de initiativ du väljer.

Fokusera på kvaliteten på dina insatser snarare än att leverera kvantitet. Om du vill prova en ny teknik, bestäm dig för vilken gammal teknik du ska stoppa (eller pausa). Det är mycket effektivare att fokusera på ett fåtal mycket målinriktade tekniker än att ta ett skjutvapen och genomföra ett dussintal halvfärdiga marknadsföringsinitiativ.

9. Se till att du kan locka till dig de talanger du kommer att behöva.

Arbetsgivarvarumärket är en ofta förbisedd men avgörande faktor i alla marknadsföringsinsatser. Professionella tjänsteföretag som kan attrahera och behålla rätt talanger har en stor strategisk fördel.

10. Spåra varje steg i marknadsföringspipeline.

Mät inte bara kortsiktiga effekter. Din marknadsföringsplan bör överensstämma med företagets övergripande strategi för affärsutveckling. Vi har sett goda resultat av marknadsföringsplaner som innehåller specifika milstolpar och som erbjuder en långsiktig färdplan för att få företaget att växa.

Den rätta marknadsföringsplanen och de rätta verktygen ger professionella tjänsteföretag möjlighet att utvidga sina horisonter och nå ut till målgrupper på avlägsna marknader. Men din marknadsföringsplan måste vara flexibel. Marknadsföring online ger dig möjlighet att känna igen vad som fungerar och vad som inte fungerar, och du måste vara beredd att göra justeringar i farten. Men förkasta inte traditionella taktiker som har fungerat för dig bara för att de är gamla. Överväg noggrant varje tekniks roll och värde i din marknadsföring och använd sedan forskning och ditt bästa omdöme för att välja de bästa för din plan. Men ta inte för mycket, annars kan du drunkna i ett hav av möjligheter.

Glad planering!