Hösten 1969, någonstans i sydvästra USA, cyklade en sjuårig pojke på en lugn stadsgata när en manlig främling drog in honom i en bil och körde iväg. Ungefär en och en halv timme senare rymde dock pojken. Polisen hade svårt att hitta kidnapparen eftersom de inte kunde identifiera bilens märke – allt de hade var pojkens ganska osammanhängande beskrivningar: större än en Volkswagen men mindre än en Mercedes, svart klädsel mönstrad med små x, en ”slags rektangel med en rund sak på” under ventilationsfönstret. Efter veckor av sökande försökte pojkens mamma med ett långskott: Hon skickade ett brev tillsammans med skisser av pojkens bil till månadstidningen Consumer Reports. Hon fick snart ett svar: Toyota Corona, troligen såld mellan april 1968 och april 1969. Fyra dagar senare arresterade myndigheterna den skyldige.
Denna historia, som rapporterades av United Press International newswire i februari 1970, och andra liknande, har bidragit till att etablera expertisen och auktoriteten bakom Consumer Reports, som granskar produkter som sträcker sig från bilar till duschhuvuden och kreditkort. Vid organisationens forskningscenter i Yonkers, New York, utvärderar tekniker tvättmaskinernas effektivitet genom att fylla dem med en blandning av rena kläder och tygremsor som är besudlade av kaffe och grisblod. Forskarna slår på dörrlås med slägga och tvingar dammsugare att suga upp högar av Maine Coon-hår. Mer än 120 anställda, med en årlig testbudget på cirka 25 miljoner dollar, utvärderar cirka 3 000 produkter per år. Resultaten av dessa opartiska studier samlas sedan in, granskas och publiceras reklamfritt i Consumer Reports. Dess uppdrag: Att utrusta konsumenterna med den ”kunskap de behöver för att göra bättre och mer välgrundade val.”
Den kanske mest mirakulösa delen av Consumer Reports är att dess arbete tekniskt sett är en offentlig tjänst: Dess moderorganisation, som ger ut tidningen (och även kallas Consumer Reports), är en ideell organisation. Verksamheten startade 1936, när det praktiskt taget inte fanns några konsumentskyddslagar, och under en stor del av sin historia har tidningen format både konsumenternas känslor och regeringens politik. År 1958 krediterade till exempel John Blatnik, kongressledamot i Minnesota, organisationen för dess roll i avslöjandet av tobaksindustrins bedrägliga praxis att hävda att cigaretter med filterspetsar minskade intaget av tjära och nikotin.
Mera berättelser
Under de senaste decennierna har Consumer Reports inflytande dock minskat. I viss mån är detta väntat, med tanke på hur organisationen inte riktigt har anpassat sig till det nya medielandskapet. Men det är ändå mer än lite förvånande att den rigorösa, systematiska metod för produktgranskning som Consumer Reports tillämpar har förlorat mark till mestadels anonyma produktbeskrivningar på nätet – inte bara när det gäller popularitet, utan också, enligt en undersökning, allmänhetens förtroende. Varför nöjer sig nätshoppare med att lita på oidentifierade, och potentiellt partiska, recensenter? Med andra ord, varför når inte Consumer Reports nya höjder i en tid då dess opartiska information i teorin borde vara mest efterfrågad?
Consumer Reports nådde sitt högsta antal prenumeranter 2008, då de hade nästan 8 miljoner (tryckta och digitala produkter sammanlagt), enligt Kelli Halyard, en talesperson. I dagsläget har den ungefär 7 miljoner – 3,8 miljoner av dem är tryckta prenumeranter och 3,2 miljoner är digitala. Detta är, med tidskriftsstandard, en enorm prenumerationsbas, men den oroväckande nyheten för Consumer Reports är att deras demografi är äldre: Den genomsnittliga prenumeranten på tryckt material är 65 år gammal och den genomsnittliga digitala prenumeranten är 56 år. Skatteregister visar att för det räkenskapsår som slutade i maj 2011 förlorade tidningens moderorganisation 3,5 miljoner dollar, och 2 miljoner dollar året därpå. I ett internt memo som skickades till toppcheferna i början av 2012, och som senare läcktes av mediebloggaren Jim Romenesko, beskrevs organisationens svåra situation med all önskvärd tydlighet: ”CR ökar inte intäkterna eller abonnenterna, och vi förlorar pengar. Vi måste rätta till situationen.” I meddelandet skylldes denna nedåtgående trend på ”nya konkurrenter som gör intressanta saker.”
Dessa konkurrenter är i många fall vanliga konsumenter som skriver sina egna recensioner så snart produkterna kommer ut och lägger ut dem på de webbplatser där besluten om att handla fattas – ett tillvägagångssätt som inte bara har blivit allestädes närvarande, utan som också har gjort att Consumer Reports sätt att bedöma produkter har känts avlägsnat från den moderna detaljhandelsupplevelsen. I Nielsens rapport ”Global Trust In Advertising” från 2015 angav till exempel omkring två tredjedelar av de tillfrågade att de litar på konsumentopinioner som publiceras på nätet och att de antingen alltid eller ibland är villiga att vidta åtgärder på grundval av dessa åsikter. När det gäller unga människor visade en undersökning från 2014 att millennieungdomar anser att kamratomdömen på nätet är något mer trovärdiga och minnesvärda än professionella omdömen.
Denna attitydförändring har ägt rum trots frekventa upptäckter av bedrägerier i crowdsourcade omdömen. År 2013, till exempel, efter att ha avslutat en årslång undersökning kallad ”Operation Clean Turf”, beordrade New Yorks justitieministerium 19 företag att betala mer än 350 000 dollar i böter för att ha översvämmat olika recensionssajter med falska omdömen. I oktober förra året stämde Amazon mer än 1 100 personer för att de erbjöd sig att skapa falska produktrecensioner för 5 dollar styck. Incitamentet för säljare att fuska är starkt. I ett arbetsdokument från 2011 fann Michael Luca, biträdande professor vid Harvard Business School, att en ökning med en stjärna i en restaurangs genomsnittliga Yelp-betyg kan öka intäkterna med mellan 5 och 9 procent. ”Människors vilja att lura systemet blir starkare för varje år som går”, sa Luca till mig.
Företagen Amazon och Yelp är medvetna om att bedrägliga recensioner kan undergräva förtroendet för deras plattformar och lägger därför resurser på att utrota dem. Men det kan vara svårt att upptäcka dem, och ibland har Consumer Reports verkat angelägna om att lyfta fram denna svaghet. År 2013 publicerade de till exempel en granskning av granskningssajter som är aktiva i San Francisco och fann att företag som Angie’s List och Yelp ofta arbetar på ett sätt som gör dem sårbara för intressekonflikter och partiskhet. Mer nyligen publicerade Consumerist, en respektlös blogg som Consumers Union (Consumer Reports’ intresseorganisation) köpte av Gawker Media i slutet av 2008, en artikel där man fördömde ett uppenbart kryphål i Amazons granskningspolicy som gör det möjligt för företag att erbjuda gratis eller rabatterade produkter i utbyte mot recensioner. Amazon kräver visserligen att recensenterna ska avslöja detta arrangemang och att företagen ska acceptera både positiv och negativ feedback, men den stora majoriteten av dessa avtal, konstaterade Consumerist, resulterar i femstjärniga recensioner.
Förra hösten visade en studie som publicerades av Journal of Consumer Research att Consumer Reports recensioner och användarskrivna recensioner på nätet skiljde sig åt på viktiga sätt. Forskare vid University of Colorado Boulder jämförde cirka 350 000 enskilda Amazon-omdömen om nästan 1 300 produkter – allt från babyvakter till cykelhjälmar och kolmonoxiddetektorer – med Consumer Reports betyg för samma varor. De fann att online-recensenterna var mer benägna att ge premiumvarumärken högre betyg och jämförde sällan en mängd liknande enheter i samma miljö, vilket Consumer Reports gör som standard.
I slutändan fann forskarna att konsumenterna tenderar att acceptera den kollektiva visdom som Amazon förmedlar om en viss varas hållbarhet, säkerhet och prestanda som sann. ”Vi vill inte säga att recensioner på nätet är helt opålitliga och inte har något som helst värde”, säger Bart de Langhe, biträdande professor i marknadsföring vid University of Colorado Boulder och medförfattare till studien, till mig. ”Men vi vill påpeka att det finns starka problem med dem och att det i många situationer kan vara bättre att förlita sig på experttester.”
Så varför, med tanke på att Consumer Reports fortfarande erbjuder en värdefull och sällsynt tjänst, har dess prenumerantunderlag krympt under de senaste åren? I vissa avseenden är historien typisk för tryckta tidskrifter i allmänhet. Med stöd av en stor, om än åldrande, upplagebas var publikationen långsam med att fokusera på sitt onlineutbud. Consumer Reports ville inte ta emot pengar från annonsörer och placerade sina recensioner bakom en betalvägg – en strategi som kanske fungerade ett tag, men som också isolerade publikationen från unga läsare som inte kände till varumärket. ”Det som har förändrats dramatiskt sedan vi grundades för 80 år sedan har varit att vi måste vara där konsumenterna är”, berättade Marta Tellado, vd för Consumer Reports sedan 2014. ”Det räcker inte att de kommer till oss och väntar tålmodigt på våra rapporter.”
Denna fördröjning i anpassningen har också möjliggjort framväxten av digitala konkurrenter som drar nytta av vissa aspekter av Consumer Reports teknik. Systersajterna The Wirecutter och The Sweethome, till exempel, publicerar recensioner som blandar expertutlåtanden, en flytande kunskap om nätkultur och kreativa, om än ibland oortodoxa, experiment – som när The Sweethome lät cykeltjuvar hjälpa till att utvärdera cykellås.
Tellados förslag till lösningar är standard för tidskrifter som först och främst arbetar med tryckta tidningar och som försöker locka till sig nya målgrupper på nätet: att bygga om Consumer Reports webbplats, ompröva sin betalväggsstrategi, producera fler videoklipp, distribuera mer mobilvänligt innehåll och investera i sin närvaro i sociala medier. ”När vi börjar gräva lite hårdare i det digitala och börjar titta på data tror jag att vi kommer att få se en hel del experimenterande”, säger Tellado.
Hon kommer att ha en del resurser att arbeta med: Tack vare den ekonomiska återhämtningen har Consumer Reports moderorganisation under de senaste åren återgått till att göra en nettovinst. Consumer Reports har också en annan ljuspunkt: Consumerist får mellan 2,5 och 3,5 miljoner unika besökare per månad, enligt Halyard, vilket är en ökning sedan förvärvet från Gawker. Dess genomsnittliga läsare är 38.
Luca, Harvardprofessorn, berättade för mig att han anser att Consumer Reports bör se över sin affärsmodell ytterligare genom att bilda långsiktiga partnerskap med de onlineplattformar där konsumenterna redan finns. År 2015 tog Consumer Reports några steg i denna riktning genom att samarbeta med Amazon för att förse webbplatsen med köpguider för smartklockor och trådlösa routrar. (Namnet Consumer Reports och länken till dess webbplats är lätta att missa, men det är en början.) Faran med sammanslutningar som dessa är dock att Consumer Reports riskerar att tära på sitt långvariga rykte som konsumentförespråkare och oberoende granskare av hushållsvaror.
Allt detta är dock knappast det första hindret som Consumer Reports har stött på. År 1940 listade House Un-American Activities Committee organisationen som en subversiv verksamhet på grund av dess misstänkta kopplingar till kommunismen. Consumer Reports svarade i form av en ledare med följande: ”Om fördömandet av värdelösa, förfalskade och felaktigt presenterade produkter är en kommunistisk verksamhet, då måste Federal Food and Drug Administration, Federal Trade Commission och American Medical Association få betalt direkt från Moskva”. 1954 ströks Consumer Reports från kommitténs lista och har sedan dess fortsatt att utbilda allmänheten.