Det svenska klädföretaget H & M Hennes & Mauritz AB (STO: HM-B), allmänt känt som H&M, grundades 1947 och har vuxit till ett av de mest kända varumärkena i modebranschen. Enligt Bloombergs rapport har H&M nästan 4000 butiker över hela världen och har planer på 7000-8000 fler butiker i framtiden. H&M närmar sig snabbt den spridningsnivå som dess största konkurrent Inditex (BME: ITX), operatör av varumärket Zara, för närvarande har. (För mer information, se även: H&M Vs. Zara Vs. Uniqlo: Comparing Business Models och The Industry Handbook:
Hemligheten bakom H&M:s framgång: Hemligheten bakom H&M:s, Inditex och Forever 21:s framgång kan tillskrivas deras modell för ”snabbt mode”. Enligt en sammanfattning av Forbes är ”fast fashion” idén om att flytta stora volymer varor från designerbordet till showroomgolvet på kortast möjliga tid. Återförsäljaren kan uppnå detta mål genom att ha en högre varuomsättning och genom att ständigt förse produktpipelinen med de senaste modetrenderna. H&M:s modell kräver också ett gediget marknadsföringsteam som snabbt kan avgöra vad deras målgrupp önskar och genomföra de nödvändiga förändringarna i leveranskedjan. Självklart är det snabba modets ryggrad dess låga priser, och det snabba modet har också fått den nedsättande benämningen ”billig chic”, eftersom kläderna från H&M och Zara är ökända för sin ”engångskvalitet” och sin lätttillverkade karaktär.
H&M:s varumärke för fast fashion
Som fast fashion inte är isolerat till H&M har det svenska varumärket en distinkt affärsmodell. Till skillnad från Zara tillverkar H&M inte sina produkter internt. H&M lägger ut sin produktion på mer än 900 oberoende leverantörer runt om i världen, främst i Europa och Asien, som övervakas av 30 strategiskt placerade tillsynskontor.
För att stimulera rättvisa arbetsvillkor införde H&M 2013 ett pilotprogram för sina fabriker i Bangladesh och Kambodja, som innebar att företaget köpte 100 procent av fabrikernas produktion under en femårsperiod. H&M hoppades att det genom att vara den enda kunden bättre kan garantera säkra arbetsförhållanden och samtidigt öka produktiviteten på ett mycket mer naturligt sätt, i motsats till att tillämpa reglerna genom rutinmässiga inspektioner av efterlevnaden.
För det andra lagerhålls endast 80 % eller så av alla varor i butiken året runt, medan de återstående 20 % av H&M:s produkter utformas och lagerhålls på löpande band i mindre partier, beroende på den rådande trenden. För att garantera punktliga leveranser och snabba ledtider förlitar sig H&M på sitt toppmoderna IT-nätverk, som möjliggör integration mellan det centrala nationella kontoret och de satellitbaserade produktionskontoren. (Se även: Zaras fördel med agil projektledning.)
Caveat Emptor: Det är värt att notera att trots H&M:s höga ambitioner är aktiekursen för närvarande 21 procent från de högsta nivåerna som nåddes i februari 2015 (364 SEK jämfört med 288 SEK). Så vad är det som händer? Betyder detta att den svenska detaljisten långsamt håller på att förlora sin konkurrensfördel? I forskningsrapporter som publicerades av Deutsche Bank (april 2016) och Morgan Stanley (mars 2016) noterade företagen H&M:s fallande försäljningstillväxt i jämförbara butiker (samma butiksförsäljning, justerad för standardiserade för normal verksamhet, även kallad ”LFL”), som knappt har överträffat den reala BNP-tillväxten i H&M:s verksamhetsländer, samt ett ökande kostnadstryck/fallande marginaler och bolagets heterogena produktmix, som i första hand förlitar sig på kärnvarumärket H&M. Dessutom varnade Morgan Stanley för en potentiell minskning av vinsten på slutresultatet när företaget mognar fullt ut och tillväxten börjar avta. Forskningsföretaget noterade att H&M:s vinsttäthet (vinst per kvadratmeter) har minskat stadigt sedan 2007, delvis på grund av expansionen till mindre utvecklade marknader, och det är bara en tidsfråga innan H&M:s stadiga årliga takt av nya butiksöppningar inte längre kan kompensera denna brist.
Bottenlinjen
Sedan grundandet 1947 har H&M vuxit till att bli en av de största modeåterförsäljarna i världen. Hemligheten bakom den svenska detaljhandelns framgång är dess tillämpning av ”fast fashion”, som bygger på att dra nytta av modetrender när de dyker upp och att få ut produkterna på hyllorna från designrummet så snabbt som möjligt. Men trots sin konsekventa expansionstakt av butiker riskerar H&M att drabbas av en långsammare tillväxt, vilket kommer med mognad, vilket framgår av dess sjunkande vinsttäthet och LFLs.