Varje sommar under de senaste 16 åren har det svenska friluftsföretaget Fjällräven bjudit in folk till en veckolång vandring över polcirkeln i Sverige för att vandra bland glaciärtäckta bergstoppar och vidsträckt tundra. Det kallas helt enkelt Fjällräven Classic och är utan tvekan den roligaste och mest familjevänliga vandringsfesten på planeten.
Årets evenemang i Sverige sålde slut på några sekunder när folk ville ha chansen att få se renar, vattenfall och den arktiska sommarens oändliga solsken. Fjällräven tar hand om all logistik, från att tillhandahålla mat till varje deltagare till att bemanna kontrollpunkter längs vägen, och på mycket svenskt vis finns det inget egentligt mål. Tanken är att vandrarna ska vara helt flexibla, gå så snabbt och långt som de vill varje dag, slå läger var de vill och göra upplevelsen helt och hållet till sin egen. ”Folk anmäler sig till Fjällräven Classic från hela världen”, säger Jean-Marie Shields, företagets vice vd för varumärkesupplevelse i Nordamerika och själv svensk. ”Det är så svenskt. Evenemanget är supergemensamt och inkluderande.”
Det har varit en sådan succé – mer än 2 000 personer gör nu resan till Sverige varje sommar – att Fjällräven för några år sedan bestämde sig för att ta showen på resande fot, och det finns nu kortare versioner av evenemanget i Danmark, USA, Korea och till och med Hong Kong. Nästa år kommer programmet att utvidgas ytterligare, till Tyskland, Kina och Storbritannien. (Årets amerikanska version, som nu är inne på sin fjärde upplaga, kommer att utforska bergen runt Copper Mountain i Colorado den 6-8 september). ”Med The Classic har vi åtagit oss att göra det medryckande”, säger Fjällrävens nordamerikanska vd Nathan Dopp. ”Tanken är att den bästa introduktionen till en upplevelse i backcountry är den som du som vandrare definierar, inte en guide. Vill du hänga i en timme i det där simhålet? Gör det. Vill du ha med dig en gitarr så att du kan spela och sjunga runt lägerelden den kvällen? Ta gärna med den.”
Fjällräven Classic är inte det enda som Fjällräven har tagit med sig till USA. Även om företaget grundades 1960 och har fått ett globalt rykte för att tillverka produkter som är lika enkla och eleganta som de är hållbara och mångsidiga, startade det inte officiellt sin amerikanska verksamhet förrän 2012. Sedan dess har det öppnat 24 butiker i USA, med ambitiösa planer på ytterligare expansion under de kommande fem åren. Översättning:
Om du ännu inte har gått in i en butik eller frågat en vän hur man uttalar Fjällräven (fyall-raah-ven) har du förmodligen åtminstone sett företagets logotyp, en ihoprullad rödräv (fjällräven betyder ”arktisk räv”), som guppar längs gatan, troligen på företagets mest ikoniska produkt, Kånken. Denna allestädes närvarande lilla ryggsäck, som länge burits av europeiska barn, slog igenom i populärkulturen i slutet av åttiotalet och fick fans bland amerikanska influencers, asiatiska popstjärnor och alla däremellan. Ryggsäcken sågs på Madonnas barn och på Facebook-grundaren Mark Zuckerbergs tvååriga dotter. För att ge bränsle åt tidsandan erbjuder Fjällräven ryggsäcken i dussintals stilar och hundratals färgkombinationer.
Men vad de flesta inte vet är att Kånken har funnits, i stort sett oförändrad, sedan slutet av 70-talet, först utformad som en förbättring av den vanliga axelväskan för svenska skolbarn. ”Jag har haft min Kånken i mer än 30 år”, säger Shields, vice vd för varumärkesupplevelse. ”Jag hade min på mig på vandringar med min mormor i norra Sverige hela tiden. Hennes var gul, och mina tidigaste minnen av att verkligen vara nedsänkt i naturen är när jag följde min mormors lilla gula Kånken genom skogen.”
I dag, Kånken är bara en av hundratals produkter som Fjällräven tillverkar, men dess designhistoria – som en enkel och smart lösning på ett verkligt problem – ligger till grund för allt varumärket gör. Företagets grundare, Åke Nordin, växte upp längs Sveriges Höga Kust och utforskade regionens berömda karga berg, tundra och boreala skogar. Med hjälp av pappans verktyg och mammas symaskin designade han sin första utrustning, en ryggsäck med träram, i sin källare. Så började Nordins livslånga strävan efter att lösa problem och utveckla utrustning som var bättre än allt annat som fanns att tillgå, bland annat lätta dunsovsäckar och det revolutionerande Thermo-tältet, ett rörformat tält i nylon och polyester som var lättare, stabilare och mer andningsbart än dagens tunga tält av canvas.
I slutet av 1960-talet hade Fjällräven blivit den främsta leverantören av utrustning för svenska expeditioner. Polarforskarna var så förtjusta i sin Fjällräven-utrustning att de bad Nordin att också designa deras kläder. Nordin använde sig av ett tyg som hade varit för tungt för hans tält och en lärdom från sin barndom – förutom att vaxa sina skidor skulle han också vaxa sina byxor för att göra dem mer vattentäta. Efter månader av pyssel föddes ett av friluftsvärldens mest hållbara tyger: G-1000, ett tätt vävt tyg tillverkat av återvunnen polyester och ekologisk bomull som görs ännu mer slitstarkt och vind- och vattentåligt med hjälp av företagets egenutvecklade Greenland Wax, en speciell blandning av bivax och paraffin.
I slutet av 1960-talet hade Fjällräven blivit den främsta leverantören av utrustning för svenska expeditioner.
G-1000 är fortfarande Fjällrävens kännetecken. Det finns nu i fem olika versioner och används i allt från byxor till ryggsäckar. Precis som med allt Fjällräven tillverkar har allt G-1000 en livstidsgaranti. Så om dina Keb-byxor eller din Grönlandsjacka behöver lite mer vax kan du köpa en bar från Fjällräven och göra det själv eller ta in den i butiken så kommer en expert att vaxa om den åt dig utan kostnad.
Vaxet och Fjällräven Classic – och Kånken och de djupa polära rötterna – är alla nycklar till att förstå Fjällräven. Men om du verkligen vill förstå vad som gör företaget så unikt och coolt måste vi prata om det unikt svenska och sekelgamla konceptet allemansrätten, allas rätt att tillbringa tid i Sveriges friluftsliv. Med denna rätt får vandrare, backpackers, sportfiskare och andra vandrare vandra över och till och med tälta under en kortare period på privat egendom utan att be om ägarens tillstånd.
Och vandra gör de. Landet är hemvist för tusentals kilometer av stigar som stöds av hundratals väl underhållna vandrarhem, bergsstationer och backcountry huts. Men precis som med Fjällräven Classic handlar det mindre om att ta toppar och mer om att koppla av med vänner och familj på vackra platser.
Fjällräven har aldrig haft som mål att göra världens lättaste saker; fokus ligger alltid på funktion, hållbarhet och slitstyrka, med målet att skapa produkter som håller i mer än 30 år och som ser bättre ut med åldern och användningen.
Svenskarnas avundsvärda och avslappnade förhållande till naturen ligger till grund för allt Fjällräven tillverkar. I dagens snabba och engångsvärld föredrar de att gå långsamt och trampa försiktigt. Även om deras produkter är utformade särskilt för trekking och vandring kan de bäras för en rad andra utomhussporter och även i vardagen. Fjällräven har aldrig haft som mål att göra världens lättaste saker, utan fokus ligger alltid på funktion, hållbarhet och slitstyrka, med målet att skapa produkter som håller i mer än 30 år och som ser bättre ut med åren och med användningen. Ta deras populära Abisko tights, som har förstärkningar i knäna och baksidan och en sidoficka i iPhone-storlek. Det tog nästan fyra år att utveckla dem – och de är byggda för att klara flera års vandring i stenig terräng.
”Fjällräven handlar om resan”, säger Shields. ”Våra produkter möter dig där du befinner dig på din personliga resa.” Du kan vara en kontorsarbetare som ger dig ut på en enkel tvåtimmarspromenad i ett närliggande öppet område eller en inbiten vandrare som ger sig ut på en tvåveckors vandring längs Continental Divide, enligt Shields. Eller så kan du vara hennes svenska mormor, som fortfarande drar på sig sin gula Kånken och tar en vandring vid 90 års ålder.
Ett av Dopps favoritexempel är från fjolårets U.S. Fjällräven Classic. ”En ensamstående kvinnlig vandrare från Vail anmälde sig. Hon hade försökt få med sig sina vänner på en vandringstur hela sommaren, men det gick aldrig”, minns Dopp. ”Så hon hamnade på Fjällräven Classic. Hon vandrade ensam och slog upp sin lägerplats på avstånd från alla andra. Det var perfekt. Fjällräven Classic gjorde det möjligt för henne att ge sig ut i vildmarken och njuta av lite tid för sig själv, samtidigt som hon kände sig trygg i vetskapen om att hon var ansluten till bekvämligheten i en större grupp. Jag var helt medveten om hur tacksam hon var för resan och för Fjällrävens sätt att göra saker och ting.”
Åke Nordin grundade 1960 Fjällräven i sin källare i den svenska staden Örnsköldsvik. Sedan dess har varumärket varit troget sitt uppdrag att utveckla tidlös, funktionell och hållbar friluftsutrustning, agera ansvarsfullt mot människor, djur och miljö och inspirera fler människor att upptäcka friluftslivet.