Märkets historia
En hel del människor – även de som arbetar med varumärkesfrågor – kämpar med att besvara frågan: Vad är ett varumärke egentligen?
Tecknet ”varumärke” dök upp för mer än ett halvt sekel sedan som ett sätt för boskapsuppfödare att identifiera sina djur. I slutet av 1880-talet började förpackade varor som Coca-Cola ta fart. Varumärken användes för att skilja dem från den generiska konkurrensen.
Men i takt med att varumärkesutvecklingen fortskred insåg marknadsförarna att det fanns mer i varumärket Coca-Cola än bara ett icke-generiskt namn.
David Ogilvy, ”Reklamens fader”, definierade varumärket som ”den immateriella summan av en produkts attribut”.”
The Dictionary of Brand definierar varumärke som ”en persons uppfattning om en produkt, tjänst, upplevelse eller organisation.”
Marty Neumeier, författare och talare om allt som har med varumärke att göra, definierar varumärke genom att först fastställa vad ett varumärke inte är: ”Ett varumärke är inte en logotyp. Ett varumärke är inte en identitet. Ett varumärke är inte en produkt.” Neumeier fortsätter med att säga att ”ett varumärke är en persons magkänsla om en produkt, tjänst eller organisation.”
I takt med att varumärkesarbetet har utvecklats har varumärken blivit mer subjektiva – mer om uppfattning och ackumulerad betydelse. Vår uppfattning om vad ett varumärke är har blivit mer och mer komplicerad, svårdefinierad och svår att fastställa med en enda definition.
Definition av varumärke som odefinierbart?
Så, varför är det så svårt att definiera vad ett varumärke är? Vilka insikter kan vi samla in från denna svårighet?
Märken betyder olika saker för olika människor vid olika tidpunkter.
Ett enskilt varumärke betyder något unikt för varje person – oavsett om det är en nuvarande konsument, en potentiell konsument, en anställd, en rekryterare eller bara i världen i stort. Varumärken är dynamiska. De kan spela en annan roll beroende på vem de interagerar med och när. Vissa människor kopplar sig till vissa aspekter av ett varumärke, medan andra kopplar sig på ett meningsfullt sätt till ett annat. Och ofta kan en persons relation till ett varumärke verkligen utvecklas – vilket ökar förtroendet, lojaliteten, betydelsen och engagemanget. Smarta och framgångsrika varumärken arbetar med att nå alla de olika målgrupper som är viktiga för deras verksamhet och strävar efter att utveckla sina varumärkesrelationer med varje individ.
Märken är amorfa.
På Emotive Brand tänker vi ofta på varumärken som nebulösa och oändliga. Ett varumärke kan vara summan av varumärkesupplevelser eller interaktioner, men dessa upplevelser och interaktioner har oändliga möjligheter. Varje beröringspunkt är viktig. Varje ögonblick räknas. Även om vi arbetar med att skapa struktur för varumärken i form av varumärkesarkitektur, rymmer den arkitekturen alltid utrymme för tillväxt och förändring – så att varumärket kan utvecklas, expandera, reagera och skifta i takt med tiden.
Märken handlar om känslor, och känslor är komplicerade.
När man frågar människor varför de älskar vissa varumärken, är det ofta svårt för dem att sätta fingret på det. De kan ge en lista med rationella och logiska skäl, men i slutändan handlar det ofta om en känsla. Hur får varumärket dem att känna sig? Och varför kommer de tillbaka för att få mer av den känslan? Varför betyder den känslan något för dem? Framgångsrika varumärken i dag är alltid känslomässigt genomsyrade. De har en stor känslomässig betydelse för människor och det är det som gör att varumärket blir älskat och respekterat.
Hög grad av igenkännbarhet och välkända varumärken används ofta för att definiera vad ett varumärke är.
För det mesta besvaras frågan om vad ett varumärke är med en lista över populära, välkända och etablerade varumärken. Tänk på Nike, Apple, Google osv. Även om dessa exempel kan avslöja en hel del om vad ett varumärke är, räcker det inte att bara tänka på definitionen i termer av dessa stora namn. Tänk på alla typer av varumärken – stora och små, globala och lokala, nya och gamla. Kanske till och med fundera på vilka företag som saknar ett varumärke och vad som skiljer dem från företag som har byggt upp ett varumärke som de förlitar sig på. Det finns mycket att lära av alla varumärken som vi interagerar med varje dag. Varje varumärke är betydelsefullt på grund av något annat, och det är ofta detta som skiljer ett varumärke åt och gör det kraftfullt för de människor som har betydelse för det.
Det är ofta lättare att definiera vilken påverkan ett varumärke kan ha än att definiera vad ett varumärke är.
När vi pratar om att definiera vad ett varumärke är, pratar vi ofta om vad som gör att ett varumärke får effekt för ett företag: starkare avkastning på investerat kapital, ett anpassat ledarskap, en mer engagerad arbetsplats, osv. Och när vi diskuterar påverkan – oavsett om det är från en uppfräschning av varumärket, en ny positionering, en bra kampanj eller bara ytterligare engagemang för varumärket – är det där vi ser att varumärket verkligen fungerar. Det är då vi ser det leva och göra sitt jobb. Ta effekten av en engagerad arbetsplats. Här ser vi varumärket i aktion – det skapar specifik mening och värde som är skräddarsytt för anställda och rekryter som passar rätt och som ökar innovation, produktivitet, kreativitet och lojalitet.
Finnande av en gemensam förståelse för varumärket
Även om det är en svår övning kan det hjälpa till att vägleda både varumärket och verksamheten framåt att etablera en gemensam förståelse för hur ni definierar ert varumärke och vad det betyder för er verksamhet. När du är överens om vad som gör ditt varumärke unikt kan du bygga en marknadsföringsstrategi kring det och låta ditt varumärke nå sin fulla potential. Att prata om ditt varumärke, hur du definierar det, vad det betyder och vilken inverkan det har kan göra stora saker för ditt företag.