Har du någon aning om vad som gör ditt företags marknadsföringsinsatser framgångsrika? Har du någon aning om ditt företags marknadsföringsresultat? Någon antydan om varför ditt företag klarar sig bra eller mindre bra?
En förståelse för vad som fungerar och vad som inte fungerar i marknadsföringen – även kallat marknadsföringens nyckelprestationsindikatorer (KPI) – bör vara en viktig del av ditt företags tillväxtstrategi. Om det inte är det bör du nog fortsätta läsa.
Som ett företag som existerar på 2000-talet bör det inte finnas någon brist på förståelse för vad som gör att ditt företags marknadsföringsinsatser triumferar. Och tvärtom borde det inte heller finnas något mysterium om vad som får ditt företags marknadsföringsinsatser att gå åt helvete. All din marknadsföring bör vara mätbar. Det finns ingen ursäkt för att inte veta varför ditt företags marknadsföringsinsatser är bra eller blir dödade av konkurrenterna. Jag upprepar: Det finns INGEN ursäkt för att inte veta varför ditt företags marknadsföringsinsatser är så dåliga eller förstörs av konkurrenterna. Noll. Zilch. Nada. Det är dags att börja investera lite tid i att förstå företagets KPI:er för marknadsföring. Den tiden är nu.
Det finns så många exempel på marknadsförings-KPI:er i dag – alla har sannolikt någon form av relevans för ditt företags marknadsföringsinitiativ. Om du gör en enkel sökning på ”KPI:er för marknadsföring” är chansen stor att du hittar en blandning av ett och annat som kan hjälpa dig att förbättra din marknadsföringsstrategi. Men alla är inte användbara. Du kommer till exempel inte att hitta några KPI:er som handlar om gammaldags mätvärden som upplagor, intryck eller varumärkeskännedom på den här listan.
Nedan följer en lista med 16 användbara KPI:er för marknadsföring som du behöver mäta … men som du förmodligen inte gör.
Verköpstillväxt
I slutändan är det bästa sättet att bedöma din marknadsförings framgång att mäta tillväxten i försäljningsintäkterna. En rättvis varning – för att göra detta måste du ha en stark mage. När du väl börjar mäta din marknadsförings effekt på försäljningstillväxten kommer det till en början att krävas en viss anpassning för att rensa ut den marknadsföring som faktiskt driver försäljningen. Att mäta din försäljningstillväxt är dock avgörande för ditt företags långsiktiga hälsa. Det fungerar inte bara som en bra indikator när det gäller strategisk planering, utan gör det också möjligt att identifiera tillväxttrender.
Var inte blyg för att dela med dig av dina försäljningsintäkter även till dina anställda. Detta skapar ofta en nivå av ägarskap hos din personal och förstärker att alla sitter i samma båt och navigerar mot samma slutmål.
Leads
Det är enkel matematik. Ju fler leads du får, desto fler försäljningsmöjligheter har du och ju fler försäljningsmöjligheter du har, desto bättre är dina chanser till försäljningstillväxt. Betydelsen av leads för en marknadsförings- och försäljningsavdelning kan jämföras med betydelsen av något som bensin för en bil – det är det som driver dem.
Inte alla leads är dock lika. Se till att du känner till skillnaden mellan Marketing Qualified Leads (MQLs) och Sales Qualified Leads (SQLs). Dessa är helt enkelt olika livscykelstadier av samma lead.
En marknadsföringskvalificerad lead (MQL) är en lead som bedöms ha större sannolikhet att bli kund jämfört med andra leads baserat på lead intelligence. MQL:s är de personer som har höjt handen (t.ex. genom att ladda ner en e-bok eller ett whitepaper) och identifierat sig som mer engagerade, säljklara kontakter än dina vanliga leads, men som ännu inte har blivit fullfjädrade möjligheter (källa).
En säljkvalificerad lead (SQL) är en lead som ditt säljteam har accepterat som värdig en direkt försäljningsuppföljning (källa). SQLs har granskats mycket mer och indikerar en utomstående som är redo att fatta ett beslut.
Förståelsen av synergin mellan både MQLs och SQLs är avgörande för att förstå ditt företags Leads to Close ratio – vilket är antalet leads du har fått under en viss tidsperiod dividerat med det faktiska antalet leads som du har avslutat.
Lifetime Value of a Customer (LTV)
Vad är din kund värd för ditt företag under hela relationens livslängd? Har du någon aning? Hallå? Bueller?
Tanken på att fastställa hur mycket dina kunder är värda för dig verkar lite skrämmande, men det är ingen ursäkt för att inte veta det. Denna KPI är ett utmärkt sätt att mäta ditt företags avkastning på investerat kapital, och det är en underbar siffra för att hjälpa till att strategiskt utforma framtida affärsmål. Även om det inte är exakt, innebär beräkningen av en kunds livstidsvärde att man räknar ut all försäljning som din genomsnittliga kund har initierat under loppet av er relation.
Behövs hjälp med att beräkna LTV? Låt oss dela upp de viktigaste komponenterna: intäkter och bruttomarginal.
Intäkter är de pengar som ett företag får in under en viss ekonomisk period. Intäkterna beräknas genom att multiplicera det pris till vilket varor eller tjänster säljs med antalet enheter eller det sålda beloppet. Totala intäkter eller försäljning är inte detsamma som vinst.
Bruttomarginalen representerar den procentandel av de totala försäljningsintäkterna som ett företag behåller som bruttovinst efter avdrag för de kostnader som är direkt relaterade till produktionen av de sålda varorna eller tjänsterna. Du kan beräkna bruttomarginalen genom att subtrahera kostnaden för sålda varor från de totala försäljningsintäkterna och sedan dividera med den totala nettoomsättningen. Ett företag med en bruttomarginal på 40 procent behåller till exempel 0,40 dollar för varje dollar i intäkter. Du kan beräkna bruttomarginalen inte bara för hela företaget utan även för varje produktlinje, vilket är där denna siffra är särskilt värdefull.
Exempel:
Vad sägs om att du är ett B2B-företag och att du säljer industriell utrustning till andra företag. Låt oss säga att ditt företag säljer en industritork för 20 000 dollar. Intäkten från försäljningen av torktumlaren är 20 000 dollar. Din bruttomarginal för den produkten är dock 35 %. Låt oss nu anta att detta är ett engångsköp och att det inte är troligt att kunden kommer att köpa något annat från dig igen.
Livstidsvärdet för denna kund skulle vara:
$20 000 (intäkt) x 35 % (bruttomarginal) = $7 000
I scenariot där upprepade köp är typiska förändras dock denna beräkning. Låt oss säga att vi befinner oss i den situation som beskrivs ovan och säljer industriella torktumlare för 20 000 dollar per styck. Låt oss nu anta att kunden under sin livstid i genomsnitt kommer att köpa fem torktumlare.
Livstidsvärdet för denna kund skulle vara:
20 000 dollar (intäkter) x 35 % (bruttomarginal) = 7 000 dollar x 5 = 35 000 dollar.
Kostnad för kundanskaffning (COCA)
Kostnaden för kundanskaffning är den kostnad som är förknippad med att övertyga en potentiell kund om att köpa ditt företags produkt eller tjänst. Låt oss till exempel säga att du spenderade 200 000 dollar på försäljning och marknadsföring under en månad och fick 20 nya kunder den månaden, så skulle din COCA vara 10 000 dollar.
Det finns alltid en viss nyansering här, till exempel om du betalar ett företag för att tillhandahålla PPC-managementtjänster, måste du inkludera klickbudgeten samt byråns managementavgift. När du väl har räknat ut din COCA kan du sätta upp mål för hur många nya kunder du vill skaffa på ett år och sedan fördela din marknadsföringsbudget på lämpligt sätt.
Säljteamets svarstid
I allmänhet får B2B-leads svindlande långsamma svar från säljteamen. Faktum är att en undersökning av 2 241 amerikanska företag om svar på leads visade att B2B-företagens genomsnittliga första svarstid på sina leads var 42 timmar!
Detta är ett problem eftersom kvaliteten på en lead försämras med tiden. Forskningen visade att ”oddsen för att ta en framgångsrik kontakt med en lead är 100 gånger större när ett kontaktförsök sker inom 5 minuter, jämfört med 30 minuter efter att leadet skickades in”
Frågan är alltså: Hur snabbt svarar ditt säljteam på leads? Och hur snabbt svarar dina konkurrenters säljteam på leads? När du har mätt denna KPI kan du sedan börja förbättra den. Om du vill veta mer om den fulla effekten av försäljningsresponstiden på andelen avslutade ledningar kan du läsa det här inlägget.
Vidarexponeringstrafik till ledningar på webbplatsen
Det här är ganska enkelt. Av alla dina webbplatsbesökare, hur många av dem konverterar och blir leads? Denna KPI är användbar för att mäta två saker:
- Kvaliteten på din webbplats trafik
- Konverteringsgraden på din webbplats
Vad som är viktigt här är att få en baslinje, vad är detta förhållande för närvarande? Och vad kan du göra för att förbättra det? Många gånger är det ett enkelt sätt att förbättra detta förhållande att fokusera på att förbättra webbplatsens konverteringsgrad.
Den följande trattgrafiken ger en översikt över denna KPI samt de nästa flera KPI:erna.
Relation mellan webbplatsleads och marknadsföringskvalificerade leads (MQL)
Om hur många av alla genererade webbplatskontakter som blir MQL-status? Detta mått hjälper dig att förstå kvaliteten på de leads som din marknadsföring genererar. Har du ett lågt förhållande där väldigt få av dina leads någonsin blir marknadsföringsmässigt kvalificerade? Om så är fallet bör du förmodligen titta på kvaliteten på din webbplatstrafik.
MQL to SQL Ratio
Om hur många av alla dina MQL:s blir befordrade till SQL-status? Det här måttet tittar på samarbetet mellan marknadsföringsteamet och säljteamet. Om det finns en tydlig kommunikation och förståelse mellan dessa två team kan du förvänta dig att detta förhållande är högt. Det finns dock vanligtvis en bristande kontakt mellan dessa team, vilket leder till oenighet om kvaliteten på de leads som marknadsföringen genererar eller den uppmärksamhet de får när försäljningen väl har fått dem. Det kan vara så att marknadsföringen genererar massor av leads men att försäljningen inte bearbetar dem, vilket resulterar i ett lågt förhållande mellan MQL och SQL. Du kan naturligtvis inte veta något av detta om du inte mäter denna KPI.
SQL to Quote Ratio
Denna KPI är en direkt återspegling av säljteamets förmåga att flytta kvalificerade leads nedåt i tratten till offert/förslagsstadiet. Varför lyckas vissa och andra inte? Det finns många faktorer som avgör om en SQL får en offert eller inte (tidslinje, budget, konkurrens, anpassning etc.), och det kommer att vara viktigt att förstå och studera dessa faktorer för att få bättre kontroll över dem.
Quoted to Closed Customer Ratio
I grund och botten är detta ditt säljteams avslutningsgrad. Av alla potentiella kunder som ditt säljteam citerar, hur många av dem slutar med att avslutas och blir kunder? Är detta förhållande högre eller lägre än förra året? Varför? Vad kan du göra för att förbättra den?
Webbstrafik
Detta är de personer som besöker din webbplats. De är de potentiella leads som förvandlas till potentiella kunder. Varför skulle du inte vilja veta mer om dem?
Att lära känna din webbplatstrafik handlar om att ta reda på vilka dessa människor är, var de kommer ifrån och vad de gjorde när de väl kom till din webbplats. All denna information kan hjälpa dig att fastställa en mycket viktig information: vad det är de vill ha från dig. Att veta detta hjälper dig att förutse och att förutse dina potentiella kunders behov är vad marknadsföring handlar om.
Sajttrafik är dock förmodligen en alltför generisk term. Idén om webbplatstrafik består av många saker – som alla är mycket mätbara och starkt relaterade till engagemang. De innefattar följande:
- Sessioner
- Användare
- Sidvisningar
- Sida per session
- Genomsnittlig sessionslängd
- Bounce Rate
Räckvidd för sociala medier och Engagemang
Din strategi för sociala medier är en stor del av dina insatser för inkommande marknadsföring eftersom den ger dig möjlighet att distribuera ditt innehåll och interagera med dina nuvarande och potentiella kunder. Men det visste du redan, eller hur?
Ett bra sätt att bedöma den här KPI:n är att spåra din tillväxt (tänk följare på Twitter och likes på Facebook). Båda sociala medierna har inbyggd spårning och analys som gör det otroligt enkelt att få fram den här informationen när det behövs. Du kan också spåra engagemanget genom mätvärden som fastställer leadkonverteringar, kundkonverteringar och procentuell andel av webbtrafiken som är kopplad till dina sociala medieinsatser. Och kom ihåg att alla sociala medier inte kommer att fungera för ditt företag, så se till att spåra dem som verkligen betyder något för dig och din kund.
Email Marketing Performance
Din strategi för e-postmarknadsföring är i huvudsak din livlina till din kund, bortsett från sociala medier förstås. Därför bör varje e-postmarknadsföringskampanj bedömas, analyseras, bedömas igen och analyseras ytterligare.
Analysen av din e-postmarknadsföringsstrategi är dock mångfacetterad och omfattar en egen uppsättning KPI:er som bör dissekeras var och en på sina egna meriter. Exempel på detta är:
- Delivery Rate
- Unsubscribe Rate
- Open Rate
- Click Through Rate
- Conversion Rate
- Forward/Shares
Inbound Link Building
Linkbuilding bör vara en hörnsten i din SEO-strategi. När någon länkar till din webbplats innebär det att du bygger upp din street cred inom din givna bransch. Och ju fler som länkar till din webbplats som en auktoritet, desto bättre sökplacering och desto mer trafik får din webbplats.
Inte alla inkommande länkar är dock bra länkar. Du vill ha kvalitetslänkar från andra välrenommerade branschkällor. Här handlar det om följda länkar till rotdomäner – du vill ha länkar som Google faktiskt följer (även om det också finns ett värde i no-follow-länkar). Behöver du hjälp med att mäta länkförvärv och din webbplats övergripande länkprofil? Prova Moz.
Landningssidekonverteringar
Om landningssidorna på din webbplats inte lockar in folk och konverterar dem så är du i princip död i vattnet. Ett bra sätt att bedöma om dina landningssidor fungerar för dig eller inte är att bedöma hur många personer som besöker dem och om dina CTA:er konverterar dem.
Landningssidor är konstruerade uteslutande för att vägleda webbplatsbesökare till en konvertering. Men om innehållet på din landningssida stinker och inte är ordentligt SEO-anpassat kommer dessa människor inte att stanna kvar och din konverteringsgrad kommer att bli lidande.
Blogginläggsbesök
Att veta hur dina blogginlägg presterar är ett bra sätt att mäta vad dina kunder tycker om att läsa och inte tycker om att läsa, samt när de tycker om att läsa. Detta bygger som ett resultat ditt varumärkeskapital och ger dig en möjlighet att ytterligare skapa ditt innehåll kring vad dina kunder vill ha och behöver.
Lyssna, dina blogginlägg bör vara en viktig bidragande faktor till trafiken på webbplatsen. Vi anser att blogginlägg är en trafikdrivande taktik. Det innebär att den ska ge trafik till din webbplats på två sätt. Det första är via distribution när den publiceras på sociala medier och när den skickas ut till din e-postlista. Det andra är att det ska rankas i sökmotorer för dina målnyckelord.
Och kom ihåg att även om frekvensen av innehållet är viktig, är längden och den övergripande kvaliteten på det innehåll du lägger upp på din blogg livsviktigt. Många företag har inga problem med att starta en blogg. Att underhålla den är den svåra delen. Gör ditt bästa för att hålla dig aktiv med ditt innehåll och din bloggprestanda kommer att blomstra som ett resultat.
Att spåra dina KPI:er för marknadsföring kan hjälpa till att validera allt du gör som marknadsförare – oavsett om du arbetar i B2C- eller B2B-världen. Och tack vare de otaliga spårningsverktygen som finns tillgängliga idag har företag i dag större möjlighet till insyn i sina marknadsföringsinsatser än någonsin tidigare. Lär känna dina marknadsföringsmisslyckanden och åtgärda dem. Lär känna dina marknadsföringsframgångar och dela dem med dina chefer.
Om du behöver hjälp med att spåra dina KPI:er för marknadsföring finns vi här för dig. Ge oss en signal – även om du bara har en enkel fråga, skicka oss en tweet eller skriv till oss. Vi tillhandahåller digitala marknadsföringstjänster samt design- och utvecklingstjänster för WordPress. Vi svarar alltid gärna på frågor.
