Harvard Business Review definierar etnografi som en ”gren av antropologin som handlar om att försöka förstå hur människor lever sina liv”. När det gäller marknadsundersökningar är etnografi en indirekt metod där konsumenternas naturliga beteende i sin vardagsmiljö observeras. Etnografi gör det möjligt för forskare att fördjupa sig i konsumenternas livsstil för att förstå deras synvinkel i detalj och på djupet.
Traditionellt sett innebär en etnografisk studie att en forskare observerar beteendet antingen personligen eller via kameror som är förinstallerade i deltagarnas hem, arbetsplatser osv. Tänk Gogglebox där du tittar på andra som tittar på tv – det är etnografi, enligt min mening.
I det traditionella tillvägagångssättet är det enbart logistiken som gör metoden dyr och tidskrävande, och med den tekniska utvecklingen som sker i snabb takt (vi är redan inne på den sjunde versionen av iPhone!) var överflyttningen av etnografiska studier till den digitala miljön ett naturligt steg framåt.
Den största skillnaden mellan traditionella och digitala etnografiska studier är den verktygslåda som forskaren använder. I den traditionella versionen skulle en forskare använda kameror, anteckningsblock etc. medan de i den digitala etnografin använder sociala medier, smartphones, onlinebloggar etc.
Förflyttningen av etnografin till den digitala marknadsundersökningsmiljön kräver en ny verktygslåda
Här är några exempel på etnografisk forskning i praktiken:
Sociala medier används av 2.3 miljarder människor och en internetanvändare har i genomsnitt 5,54 konton i sociala medier.
Om vi bara tittar på Twitter skickas 500 miljoner tweets varje dag och Twitter har 310 miljoner aktiva användare varje månad. Detta visar hur mycket konsumentfeedback som finns tillgänglig för forskarna. Inlägg i sociala medier är oprovocerade – det finns inga anvisningar från en forskare om innehållet. Inlägg delas organiskt om ämnen som är viktiga för konsumenten vid den aktuella tidpunkten. Detta gör social analys till ett utmärkt exempel på digital etnografi.
Eye Tracking
Vilket bättre sätt att förstå en konsuments naturliga beteende än att se vad de ser. Ögonspårning har flera tillämpningar inom marknadsundersökningar, från att förstå shopparnas beteende till att mäta marknadsföringens effektivitet och utforska hur konsumenterna interagerar med digitalt innehåll. Allt som krävs är att deltagarna bär glasögon som spårar deras ögonrörelser när de handlar, surfar på Internet osv.
Skrapböcker
Skrapböcker är visserligen inte lika sofistikerade som ögonspårning, men de är lika effektiva när det gäller att låta konsumenterna visa dig vad som omger dem, vad som drar till sig deras uppmärksamhet och vad de finner visuellt tilltalande. Deltagarna skickar helt enkelt in foton av föremål, platser eller situationer som sticker ut för dem eller som de anser har haft ett betydande inflytande på deras beslut. På detta sätt kan forskarna återigen fördjupa sig i konsumenternas miljö.
Discovery Forums
Och även om ”en bild säger mer än tusen ord” är det ibland orden som räknas. Att beskriva dagliga rutiner, beteende i hemmet eller interaktioner med särskilda personer (t.ex. familjemedlemmar) görs ibland lättare i ord. Dessutom uppmuntrar anonymiteten som skapas av en onlinemiljö konsumenterna att öppna sig och skriva på djupet.
Anonymiteten som skapas av ett marknadsundersökningsforum på nätet uppmuntrar konsumenterna att skriva på djupet
Vox Pops
Ett annat format för digital etnografi är Vox Pop-videor. Denna verksamhet utnyttjar konsumenternas höga engagemang för smartphones och deras sofistikering till forskarens fördel. Deltagarna spelar in korta videomeddelanden där de ”tänker högt” och delar dessa tankar med en forskare nästan omedelbart. Denna aktivitet är också ett mycket bra sätt för deltagarna att visa hur de gör saker: till exempel hur de interagerar med en produkt för första gången. Läser de bruksanvisningen eller dyker de rakt in och löser det med hjälp av trial and error?
Online-dagböcker
De av er som har fört dagbok vet hur bra de är för att registrera dagliga upplevelser. Online-dagböcker är därför ett utmärkt sätt att lära känna dina kunder. Genom sin natur gör online-dagböcker det möjligt för forskare att läsa anteckningar ”på plats”, vilket ger dem en omedelbar inblick i kundernas liv. För bästa praxis och fler fördelar med online-dagböcker i marknadsundersökningar, besök Annette Smiths blogg: Allt du behöver veta om dagboksstudier online.