Redaktörens anmärkning: Det här inlägget är ett av Convince & Convert’s Top 10 Posts of 2016.
När du utarbetar din kampanj eller strategi ska du alltid ställa dig själv den här frågan:
Kan jag mäta det här?
För de viktigaste komponenterna i ditt projekt är svaret sannolikt ja. Så innan du börjar genomföra det, se till att du lägger en solid grund för hur du ska mäta din framgång.
När du senare undrar om dina ansträngningar var värda det, eller spekulerar i om du har gjort ett bra jobb, kommer dessa mätvärden att finnas där för dig, besvara dina frågor, ge bevis och uppmuntra dig till högre höjder.
De mätvärden som du vill spåra kommer faktiskt att vara beroende av dina viktigaste mål för ett projekt eller en kampanj. Även om alla projekt är olika är här några bra, vanliga mätvärden som jag mäter som en tumregel:
| 1-5: Digital Marketing Staples |
|
| 6-10: Ytterligare beprövade mått |
|
Huvudpunkter för digital marknadsföring
Allmän trafik
Vad:
”All trafik” (från Google Analytics) visar hur många personer som totalt sett besökte eller engagerade sig på din webbplats. Den kan delas upp i källa/medium, vilket beskriver varifrån trafiken kommer.
Varför:
All trafik ger dig en överblick över var du står. Det är en bra idé att jämföra eller hålla ett öga på din totala trafik över tid. Du kanske börjar se liknande mönster dyka upp – som säsongsmönster – som kan ge dig ett försprång senare. Tumregeln här är att om du gör ett bra jobb bör din totala trafik från alla källor öka stadigt med tiden.
Hur man mäter:
Först går du in på din instrumentpanel i Google Analytics.
- Gå till avsnittet Förvärvsrapport
- Gå till Översikt
- Se i kolumnen Sessioner i tabellen
Kanalspecifik trafik
Vad:
Dessa mätvärden beror på var folk befann sig omedelbart innan de kom till din webbplats. Kanalen är den typ av dörr som de använde för att komma in på din webbplats.
Varför:
Att titta på dina främsta medier är viktigt att mäta för fullskaliga digitala marknadsföringskampanjer. Det gör att du kan se vad som orsakar en nedgång i antalet besök (om du ser nedgångar i den totala trafiken) och var din kampanj utmärker sig.
Kanaler att hålla koll på:
- Direkt: Detta är när människor direkt skriver in din webbadress för att besöka din webbplats eller som började söka i omniboxen men besökte din webbplats tidigare. Omniboxen fylls automatiskt i eftersom de har varit där tidigare.
- Hänvisning: Detta är personer som kommit till din webbplats från en annan webbplats. Det är extern trafik. Människor följde en länk på en annan domän för att komma till dig.
- Organisk: Detta är personer som gjorde en sökning på en sökmotor som Google eller Bing och som klickade på din webbplats i de organiska (obetalda) sökresultaten.
- Social: Personer som kom till din webbplats från en plattform för sociala medier. Det är också en bra indikator för att mäta den allmänna effektiviteten av din SEO, ditt sociala engagemang, ditt innehåll och dina integrerade kampanjer.
Totala konverteringar
Vad:
Traditionellt sett är en ”konvertering” när en person utvecklas från att ha varit en enkel användare som besöker din webbplats till en betalande kund. I dagens digitala värld vill vi dock spåra engagemang och vad våra kunder gör på vår webbplats för att få dem djupare in i våra trattar.
Mer generellt sett är det när användarna genomför en önskad åtgärd, till exempel fyller i ett formulär, klickar på en nedladdningsknapp, registrerar sig för en provperiod, laddar ner en e-bok, skapar ett konto osv.
Som enkelt uttryckt av Kapost är här ett annat intressant sätt att tänka på en konvertering:
”Antalet anonyma besökare som blir kända poster i din marknadsföringsdatabas.”
Varför:
Låga konverteringar kan tala för dålig design, oattraktiva erbjudanden eller en ointresserad publik. Genom att spåra konverteringar kan du peka ut exakt vilka komponenter som människor interagerar med på din webbplats och vilka komponenter som de helt enkelt inte gör det.
Det är också enormt informativt om kvaliteten på din UX och andra mindre påtagliga kreativa områden. Låga konverteringssiffror kan ge en impuls till att uppdatera din försäljningstrappa, eller indikera att det är dags att investera i en modernisering av din webbplats.
Hur man ser:
- Gå till Konverteringar > Mål > Översikt
- Välj källa/medium
- Klicka på ”view full report”
Bounce Rate
Vad:
Din webbplatsens avvisningsfrekvens är det genomsnittliga antalet besökare som lämnade din webbplats efter att bara ha besökt en sida – den sida de kom in på (ingångssidan).
Varje sida kan ha sin egen avvisningsfrekvens. Du kommer att upptäcka att olika sidor tenderar att ha olika avvisningsfrekvens, och alla avvisningsfrekvenser är inte lika.
Varför:
Avvisningsfrekvensen kan tala om för dig om innehållet på din webbplats är relevant eller om du använder rätt landningssida för en betalkampanj. Siffran är dock mycket relativ.
Å ena sidan kan avvisningsfrekvensen för en specifik sida vara hög eftersom användarna lämnar webbplatsen efter att ha tittat på en enda sida efter att ha hittat exakt den information de behövde och inte hade något intresse av att gå vidare. Kanske ringde de till och med in och blev betalande kunder efter att ha studsat från en kontaktsida.
På andra sidan kan användare som upplever problem med användbarhet eller webbplatsens utformning lämna webbplatsen från ingångssidan och aldrig gå till en andra sida.
Hur man spårar:
Samlad webbplats
- Gå till Förvärv > All trafik > Kanaler
- Välj en specifik kanal för att se just den kanalens prestanda
- Kontrollera kolumnen Avvisningsfrekvens
Enskilda sidor
- .
- Gå till Beteende > Webbplatsens innehåll
- Välj antingen Alla sidor eller Landningssidor
- Kontrollera kolumnen Avvisningsfrekvens
Söktrender
Om du tittar på söktrender kan det finnas förklaringar till en hel del som du inte har kontroll över. Om du till exempel är ett företag som hyr ut lägenheter kan söktrender för ”lägenheter i stad X” sjunka på vintern och stiga igen på våren.
Korsgranska detta med din totala eller organiska trafik och voila, det är därför som trafiken under fjärde kvartalet ser så dålig ut jämfört med tidigare kvartal under samma år. Du kommer att vilja jämföra Q4 under innevarande år med Q4 föregående år för att spåra dina verkliga framsteg.
Varför:
Detta kan vara ett bra sätt att se om du riktar in dig på rätt sökord för din kampanj. Om du riktar in dig på ett ord som var ganska populärt för fem år sedan men som sedan dess har minskat i intresse, kanske du spenderar dina ansträngningar på att jaga en mycket konkurrensutsatt fras som egentligen inte borde vara så konkurrensutsatt längre.
Hur:
Google Trends är ett bra ställe att börja. Gräv runt och få en känsla för hur människor engagerar sig i din bransch på en global, kronologisk skala, eller begränsa ditt fokus till din egen region för att få ännu bättre insikter.
Att ytterligare beprövade mätvärden
6. Nya Vs. Återkommande besökare
Kom in, och kom tillbaka ofta!
En ökning av nya användare kan vara ett svar på att du blivit omnämnd på en populär webbplats där du förtjänat en gästblogg, ett nypublicerat pressmeddelande eller en ökad budget för en betald kampanj (Facebook, PPC eller bannerannonsering).
Varför:
Denna mätning talar om för dig om din webbplats är tillräckligt klibbig för att uppmuntra återkommande kunder, och talar om hur effektiva dina uppsökande åtgärder är. Om du till exempel lanserar en ny e-postmarknadsföringskampanj till din databas kan du se en ökning av återkommande besökare på din webbplats. Det avslöjar att din e-postkampanj togs emot väl.
Hur:
Kontrollera kolumnen % nya sessioner i de flesta rapporter.
Frågor
Omkring 2011 började Google säkra sökordsdata för personer som utförde sökningar när de var inloggade på ett Google-konto. Det innebär att alla som använder Gmail eller någon annan Google-tjänst (dvs. alla med Android-telefoner) omfattas av en sekretesspolicy som begränsar nyckelordsinformation från att visas i Google Analytics.
De goda nyheterna är att det finns andra sätt att få en viss insikt. Börja med att koppla ihop din Webmaster Tools-egendom med Analytics. (Observera: Google Webmaster Tools heter numera Google Search Console.)
Du kan se att sökordsdata börjar komma in i Analytics, inklusive organiska intryck och klick.
Hur:
- Gå till Förvärv > Sökmotoroptimering > Sökfrågor
- Klicka på ”Set up Search Console data sharing”
- Rulla ner till botten och klicka på ”Adjust Search Console”
- Klicka på ”Edit” (liten länk, svår att se) – detta öppnar en ny flik (Search Console)
- Välj din webbplats med radioknappen; klicka på spara, klicka sedan på ”Ja” för att spara kopplingen
- I den föregående fliken (Google Analytics) klickar du på ”Klart” och återvänder till avsnittet Rapportering
- Gå till Förvärv > Sökmotoroptimering > Förfrågningar – dina data från Search Console visas (inklusive söktermer)
Top 10 organiska målsidor
Vad:
Också kända som ”ingångssidor” är de enskilda sidor där besökare kommer in på din webbplats efter att ha gjort en sökning i en sökmotor. Det här måttet talar om för dig vilka sidor på din webbplats som är mest synliga i sökmotorer.
Varför:
Dina bästa organiska landningssidor visar dig vad de saknade nyckelorden kan ha varit. Om den första sidan som besöks från organiska resultat är en mycket specifik artikel kan du få reda på vad folk sökte populärt. (Detta understryker också vikten av specificitet i din innehållsstrategi!)
Dina bästa organiska sidor kan också visa dig hur väl de är optimerade och om du behöver omorientera din SEO-strategi.
Hur:
- Gå till Beteende > Webbplatsinnehåll > Landningssidor
- Klicka på rullgardinsmenyn ”Sekundär dimension” och välj Förvärv > Medel
- Närmast i sökfältet, Klicka på ”Avancerat” och skapa ett avancerat filter – välj alternativet att visa endast ”Medium” och skriv ”Organic” i fältet som endast innehåller
Användardemografi
Google Analytics kommer att ge dig lite demografisk information, med enkla vyer till ålder, kön, plats och till och med viss intresseinformation. Det viktiga här är platsinformationen.
Varför:
Se varifrån dina användare kommer och om det är relevant för dina mål.
Hur:
- Gå till Publik > Geo
- Välj plats
- Rulla nedåt för att få fram faktiska siffervärden för plats per land, stad, kontinent eller subkontinent
Märkeskänsla
Hej, all publicitet är inte alltid bra publicitet. Du bör mäta stämningen i konversationer på nätet om ditt företag.
Sätt upp en Google- eller Talkwalker-varning för ditt varumärkes namn, anställda och andra relaterade ämnesområden där opinionsbildare aktivt nämner dig. Du får en avisering när Google hittar nytt innehåll om det ämne eller nyckelord som du väljer. (Detta är egentligen inte ett specifikt mått, men det är definitivt ett bra sätt att hålla pulsen på ditt digitala rykte.)
Det är också viktigt att ha en responsplan på plats. Detta säkerställer en snabb och välplanerad hantering av obehagliga röster samtidigt som man håller sig i linje med varumärkets ton och röst. Du kommer också att kunna spåra den positiva sidan av dina omnämnanden.
Hur:
- Gå till Google Alerts när du är inloggad: https://www.google.com/alerts eller kolla in http://www.talkwalker.com/alerts
- Skapa varningar om ditt varumärke, dina produkter, vad du än tycker att du borde övervaka
Ett sista ord om mätvärden (för tillfället…)
Som det är bra att lära sig av exempel, så är inte två företag likadana. De mätvärden du mäter bör vara viktiga för dig och svara på frågor som är viktiga för din verksamhet.
Vissa människor kallar dem Key Performance Indicators (KPI:er), andra kallar dem helt enkelt för mätvärden. Oavsett hur du vill definiera det är dessa datapunkter de verktyg som gör dina mål verkliga och konkreta, och gör dina försök att nå dem observerbara och kvantifierbara.
Få mer innehåll som detta, plus den allra bästa marknadsföringsutbildningen, helt gratis. Få vårt definitiva nyhetsbrev.
Redaktörens anmärkning: En version av det här blogginlägget publicerades ursprungligen på Custom Creatives.