SoulCycle deu um pontapé de saída para uma mania nacional de fiar. Seus muitos imitadores e aquisição pela Equinox lhe valeram um status de alto nível no mundo do fitness. O recém-chegado Peloton decidiu abandonar o estúdio em favor das aulas de spinning streamable que você pode fazer em casa.
Que modelo de negócio irá percorrer a distância? Neste episódio de Teardown da página de preços, Patrick e Peter se aprofundam nos dados de mais de 2.000 clientes do SoulCycle e Peloton para quebrar a batalha pelo domínio de duas rodas.
SoulCycle tem o reconhecimento da marca e a comunidade dedicada. Peloton tem um controle apertado sobre as receitas recorrentes e apela para aqueles que preferem suar em solidão. Ambas as empresas estão indo atrás do mesmo grupo de fanáticos por fitness rico. Mas quanto é que as pessoas estão dispostas a pagar por fitness chique, e cada uma destas marcas entrega o que os usuários querem? Assista ao vídeo para descobrir como os malabaristas estão trazendo receita, encurralando seus mercados e valorizando seus fãs suados.
SoulCycle Captura o extremo superior do mercado
Both SoulCycle e Peloton estão explorando um nicho de audiência para fitness de luxo. Quando pesquisamos 2.122 clientes atuais, antigos ou potenciais da SoulCycle e Peloton, descobrimos que os clientes estavam dispostos a pagar entre cerca de US$ 30 a US$ 100 por mês por assinaturas de spin. A questão é que os clientes da SoulCycle pagam essa quantia por classe.
Como diz Patrick,
“A vontade de pagar é mais ou menos a mesma para ilimitado, e os clientes do SoulCycle estão pagando muito mais pela experiência”
SoulCycle começou em 2006 como uma alternativa às “rotinas de fitness que pareciam trabalho”. Existem agora 80 estúdios SoulCycle espalhados pelos Estados Unidos e Canadá. Uma assinatura do SoulCycle requer menos comprometimento do que uma assinatura tradicional de academia. As aulas são adquiridas individualmente ou em pacotes, o que facilita o trabalho ad hoc. Os pacotes oferecem um leve, mas não muito significativo, desconto no preço base de $30-$34 por aula (o pacote de 30 aulas sai a cerca de $28 por aula). Todas as classes e pacotes têm uma data de validade, por isso os clientes são confrontados com um negócio de “usar ou perder”.
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SoulCycle executou uma estratégia de branding extremamente bem sucedida, que inclui tags saudáveis, como “Encontre sua alma”; branding amarelo edificante; vestuário de treino da moda; e uma presença robusta nas mídias sociais. Na Instagram, #soulCycle tem 316K posts, #findyourSOUL tem 36K, e #soulstyle tem 26K. Os seus esforços de construção comunitária deram frutos: O SoulCycle tem sido chamado de “culto” por gente como Harvard, e o New York Times fez uma história sobre “loucos da fila da frente” que reservam lugares como grupinhos compram ingressos para shows.
Embora a sensibilidade geral de preços seja a mesma para clientes do Peloton e do SoulCycle, o SoulCycle é capaz de capturar gira-duras com bolsos fundos a um preço alto. Nossa pesquisa mostrou que os clientes do SoulCycle que rodam todos os dias da semana estão dispostos a pagar ao estúdio até $300 por semana.
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O fator diferenciador para o SoulCycle é a experiência in-studio, in-crowd. Os clientes do SoulCycle valorizam a camaradagem e a competição que vem da proximidade com um par de dezenas de outros praticantes, e a motivação de fechar e fechar os olhos aos instrutores. Os clientes fazem parte de um grupo “in” que tem a sua própria linguagem, como “bater de volta”. Eles deixam seus telefones e se preocupam à porta para entrar em uma sala escura e iluminada por 45 minutos.
Embora esteja preparado para IPO, o SoulCycle pode enfrentar alguns problemas com seu modelo de negócios no futuro, especialmente porque Peloton ganha velocidade. Para um, é simplesmente muito caro, especialmente quando você compara o preço de $34 por classe com os $39 por mês de Peloton de classes ilimitadas.
Segundo, será cada vez mais difícil para o SoulCycle assegurar assinantes recorrentes. Clientes que querem variedade em seus treinos podem se encontrar à deriva em direção a outras opções de fitness butique na faixa de $40, desde corridas de esteira, até treinos no estilo prisão, boxe, até bootcamps. Os verdadeiros fóbulos de compromisso podem escolher o ClassPass, que tem planos que começam em $45 por mês.
Por último, será difícil atrair cada vez mais clientes conectados a uma experiência de brick-and-mortar. À medida que o hardware e o software de fitness melhoram, as pessoas começarão a esperar treinos mais personalizados e flexíveis. Se o SoulCycle não acompanhar essas demandas, eles podem perder sua base de clientes de elite.
Peloton Cracks the Code on Hardware-to-Subscription
Quando chegou à cena do spin em 2012, Peloton apresentou um novo modelo de negócios: Os clientes pagam $2K por uma bicicleta estacionária adiantada e depois seguem com uma assinatura mensal de $39 para aulas virtuais ilimitadas. As aulas são transmitidas através de uma tela anexada à moto, e o custo mensal se aplica por moto, não por ciclista, para que uma casa inteira possa usá-la.
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Patrick aponta o fascinante sobre isso é:
“Eles meio que decifraram o código no modelo de hardware-para assinatura. Você tem que passar pela bicicleta e acessórios para chegar a esta assinatura em particular”
Peloton também oferece uma opção mais barata não anunciada na sua página de preços. Se você comprar sua própria bicicleta, você pode baixar o aplicativo Peloton para iOS e transmitir aulas ilimitadas no seu iPhone ou iPad por $13 por mês.
A pouco mais de cinco anos de idade, Peloton já está atraindo mais receitas do que o SoulCycle, com despesas gerais muito mais baixas – sem aluguéis de estúdio ou cortesias, sem limpeza ou pessoal de front-desk. Peloton relatou US$ 170 milhões em receitas para 2017, com 250K assinantes e 500 funcionários, enquanto o SoulCycle relatou US$ 118 milhões com 383K assinantes e 1.200 funcionários.
O modelo de hardware para assinatura da SoulCycle não é fácil de se obter. Tem levado a algumas falhas espetaculares no Vale do Silício, incluindo, talvez a mais famosa, Jawbone e Juicero. Os clientes de Peloton são capazes de justificar o alto custo da bicicleta com o preço da assinatura: $39 para classes ilimitadas é incrivelmente barato quando comparado ao SoulCycle e seus males, bem como ginásios de luxo como o Equinox, que custa cerca de $200 por mês. Mesmo usando a bicicleta Peloton algumas vezes por mês se compara favoravelmente aos estúdios boutique.
As ofertas de produtos Peloton parecem estar em contraste direto com as do SoulCycle quando se trata de preferências de recursos/valores. Com Peloton, “comunidade” é virtual e opcional. Se você não quer se juntar ao culto, você não precisa fazê-lo. Você pode ver o quadro de líderes se quiser, ou pode desligá-lo. Você pode se juntar a grupos do Facebook com outros entusiastas ou seguir instrutores, mas as mídias sociais não são necessariamente um ponto de venda. Peloton também é mais acessível e conveniente do que uma aula de estúdio. Você pode trabalhar na sua agenda, em casa, sem esperar por aulas ou instrutores populares (com algumas exceções). É mais personalizado também: A sua bicicleta acompanha o seu progresso e aprende as suas preferências. Você pode escolher entre uma variedade de estilos de treino e obter qualquer treino sob demanda.
Embora o contraste, a matriz de valores para SoulCycle e Peloton revela resultados interessantes sobre ambos:
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In Trash Land é . . . nada. As pessoas gostam muito do que ambas as empresas têm para oferecer. Deve ser o cardio high.
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As características principais são os instrutores. Ambos os grupos de clientes esperam instrução de classe mundial em cada aula de spin.
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Alguns dos Diferenciadores são contrastes directos, enquanto outros não são. Os clientes da SoulCycle não valorizam tanto a experiência do estúdio quanto você possa pensar, mesmo que eles estejam dispostos a se desvencilhar para isso. O público de Peloton valoriza muito as classes remotas e estão dispostos a pagar mais por elas. Previsivelmente, o público de Peloton não se importa muito com a experiência em estúdio.
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Add-ons para ambos incluem acompanhamento de desempenho – isto pode ir de qualquer forma no futuro, à medida que os métodos de medição melhoram ou as pessoas se tornam mais protetoras de seus dados. Os clientes do SoulCycle também parecem pensar no on-demand como um recurso agradável de se ter. Eles estão mais dispostos a aderir a um cronograma a fim de ter uma experiência coletiva.
Para resumir o gráfico nas palavras de Patrick:
“Eles têm alguma funcionalidade inversa, mas eles estão tendendo mais para o Peloton do que para o tijolo e o morte. Quando você lança o elemento custo, eu vejo um futuro com Peloton”
Embora as tendências sugiram que Peloton está servindo uma maior interseção de necessidades e interesses dos clientes, há algumas coisas fundamentais que Peloton precisa ter cuidado em termos de preços:
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Custos iniciais: Neste momento, Peloton beneficia de ser a primeira classe de fitness com hardware conectado. O que acontece quando alternativas mais baratas chegam ao mercado?
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Tendência de fitness conectada pode desaparecer: Se as pessoas desconfiam da tecnologia e geralmente querem desconectar-se, não ficarão entusiasmadas em entregar os seus dados cada vez que se exercitam.
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Weak community: Uma comunidade só virtual é mais fraca do que uma comunidade presencial. Sem motivação e identidade de grupo, as pessoas podem estar mais relutantes em renovar assinaturas com o tempo.
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Custos de manutenção: O que Peloton fará ao longo do tempo para ajudar os clientes a manter as bicicletas em boa forma? Eles irão substituir equipamentos ou peças antigas? Qualquer empresa de ferragens corre o risco de avarias e de recalls de produtos. Basta olhar para Jawbone.
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Desde que Peloton ainda é uma nova empresa, o futuro ainda está para ser visto, especialmente quando se trata do cliente LTV e da qualidade a longo prazo das próprias bicicletas. Por enquanto, o início promissor de Peloton as empurra para o topo da tabela de liderança.
Escolhendo treinos em casa em vez de ginástica-timidação
Embora o SoulCycle tenha construído um império giratório, agora acreditamos que há uma oportunidade muito maior no modelo Peloton. Do ponto de vista do cliente, Peloton é uma opção mais barata e conveniente que remove as típicas barreiras de entrada para o treino. Com Peloton, você não precisa se deslocar para um estúdio ou enfrentar a ginástica de ginástica de praticantes mais experientes.
Da perspectiva de um investidor, Peloton também ganha. Peter e Patrick concordam que Peloton está reinventando o ginásio em casa, e acham promissor que as pessoas estejam realmente usando o equipamento e sintonizando as aulas.
E há potencial para uma experiência comunitária mais aberta online. Como Patrick coloca:
“Agora podemos estar em um mundo onde você e eu fomos àquela aula de Peloton esta manhã, e estamos em costas opostas. Isso é fascinante.”
Haverá sempre um mercado para ginásios de luxo como o SoulCycle e o Equinox. Mas para pessoas que ainda querem um treino rigoroso com instrução de alta qualidade, Peloton oferece aos seus clientes mais liberdade e poder para construir um regime de fitness que funcione para eles a um ótimo preço.