La începutul anilor ’90, hocheiul era în plină expansiune în Statele Unite. Susținut de mutarea lui Wayne Gretzky în 1988 la Los Angeles – cunoscută în lumea hocheiului sub numele de „The Trade” – și de extinderea NHL pe noi piețe americane, cum ar fi San Jose și Tampa Bay, hocheiul își găsise brusc legitimitatea după ani de zile de un statut de cult relativ în rândul fanilor americani.
În 1993, cea mai nouă echipă de expansiune a NHL, Mighty Ducks of Anaheim, a intrat pe gheață după o ceremonie de deschidere excesivă de 15 minute, care a inclus bijuterii precum o interpretare la chitară electrică a celui mai recent hit de pe coloana sonoră Disney, „Be Our Guest”, și apelul adresat fanilor de a sufla în „strigătele lor de rață” din plastic. Se făcea istorie în hochei.
Dar cum rămâne cu istoria marketingului?
Povestea celor de la Mighty Ducks este una de experimentare radicală, o mișcare de afaceri fără precedent care a combinat industria cinematografică, marketingul de marcă și sportul profesionist. The Mighty Ducks este singura echipă din istoria marilor ligi sportive profesioniste nord-americane care poartă numele unei mărci. În acest caz, a fost franciza de succes a filmului de hochei al Disney, The Mighty Ducks.
Cu o privire retrospectivă, este dificil să înțelegi pe deplin cât de bizară a fost crearea echipei Mighty Ducks of Anaheim. Disney, titanul mediatic american, prietenos cu toată familia, fără niciun istoric de management sportiv, a format o echipă sportivă profesionistă. Și nu orice echipă: o echipă de hochei. Acesta fiind sportul în care luptele brutale sunt ceva obișnuit, echipele au porecle precum Broadstreet Bullies, iar majoritatea fanilor loiali sunt canadieni.
Atunci ce a făcut Disney? Și-au numit echipa după un film pentru copii clasificat G.
Modernizarea Disney: Michael Eisner’s Mighty Ducks
Michael Eisner a fost întotdeauna un fan al hocheiului. A crescut susținând echipa New York Rangers în timpul copilăriei sale din Manhattan și a fost un participant regulat la meciurile echipei Kings în timp ce lucra în Los Angeles. Abia când fiii săi au început să joace hochei la juniori a ajuns să iubească cu adevărat acest joc.
Dar Eisner a fost mai mult decât un om cu o dragoste nou descoperită pentru hochei. El a fost, de asemenea, directorul executiv al Disney din 1984 până în 2005.
În timp ce NHL își extindea rapid produsul în America în anii 1990, Eisner și Disney au stabilit un plan de creștere ambițios al lor. În timpul așa-numitului „Deceniu Disney”, Eisner a construit noi parcuri, cum ar fi Disneyland Paris, Disney’s Hollywood Studios, Disney California Adventure; a achiziționat noi participații media, cum ar fi ABC, ESPN și Miramax; și a produs mai multe filme decât oricând înainte.
Unul dintre aceste filme a devenit primul film de hochei pentru copii al unui studio important: The Mighty Ducks.
„Făcusem o mulțime de filme sportive”, a declarat recent Eisner pentru Time. „Și un film despre hochei părea un lucru bun de făcut. Îmi urmăream fiii în hochei, așa că am înțeles despre hocheiul junior și am înțeles despre hocheiul profesionist și, cu siguranță, am înțeles despre hocheiul din California și despre locurile unde nu era exact ca la Boston. Așa că am înțeles mediul, să spunem așa.”
Profitând de noua popularitate a hocheiului, filmul a reușit să depășească așteptările din box-office, în ciuda faptului că a fost în mod universal respins de critici.
„V-ul zburător”, formația simpatic de ridicolă și cumva de neoprit folosită de echipă, a devenit parte din meciurile de hochei de stradă ale fiecărui tânăr fan al hocheiului, în timp ce cântecele de „quack, quack, quack” puteau fi auzite în școlile primare din întreaga țară. Se născuse o franciză cinematografică.
Dar, fără ca distribuția și echipa filmului original să știe, Eisner și Disney urmau să aibă în curând planuri mult mai mari pentru franciza Mighty Ducks.
The Mighty Ducks devin realitate
Chiar dacă Eisner nu a făcut primul film Mighty Ducks știind că vrea să creeze o echipă NHL – el refuzase deja de patru ori când a fost abordat de proprietarul Los Angeles Kings, Bruce McNall, pentru a face acest lucru – succesul de box-office care a urmat i-a dat lui Disney o mulțime de motive să creadă că o echipă NHL ar putea fi profitabilă.
„Acesta a fost studiul nostru de piață”, a declarat Eisner într-un articol din 1992 din Los Angeles Times.
O echipă NHL Mighty Ducks a prezentat o serie de posibilități de promovare încrucișată, precum și oportunitatea de a crea o linie de venituri complet nouă pentru Disney și diferiții săi parteneri. NHL și orașul Anaheim, între timp, aveau, de asemenea, multe de câștigat din saltul lui Disney în sportul profesionist. Alimentarea impulsului de a crea echipa a fost genul de sinergie de marketing la care majoritatea mărcilor doar visează – o sinergie în care fiecare partener a câștigat expunere și venituri atâta timp cât întreaga mașinărie Mighty Ducks a avut succes.
Pentru NHL, beneficiile au fost evidente. Aducerea unui gigant mediatic american pentru a crea o echipă cu o bază de fani deja constituită a fost o lovitură absolută pentru cea mai mică ligă sportivă majoră de pe continent, iar mulți din sport au fost extaziați să aibă de partea lor abilitățile dovedite de marketing ale Disney.
„Sunt niște marketeri excepționali”, a declarat pentru LA Times Fred Comrie, un fost partener general manager al Ligii Internaționale de Hochei. „Și dacă pot începe să atragă și să facă oamenii să fie interesați de hochei, este un mare plus pentru noi.”
Mighty Ducks a reprezentat, de asemenea, o grație salvatoare pentru orașul Anaheim, care a construit o arenă sportivă fără un tenor dedicat în speranța de a atrage o echipă din liga mare. Arena a devenit în cele din urmă The Pond – care acum are numele mai puțin tematic Honda Center.
Disney nu a fost pur și simplu altruist salvând investiția riscantă a orașului: Compania investise masiv în Anaheim cu speranța de a face din acesta o destinație turistică centralizată. Disneyland, situat tot în Anaheim, era în plină expansiune, iar Disney cumpărase recent KCAL-TV, un canal de cablu local.
„Hocheiul este grozav pentru Disney Co.”, a declarat Eisner pentru LA Times în 1993. „Este posibil ca Ducks să fie pe Canalul 9 (KCAL-TV, deținut de Disney), vom avea marfă Duck în magazinele noastre Disney și emisiuni legate de hochei pe Disney Channel. Și sunt sigur că vor fi niște parade ale Mighty Duck pe Main Street din Disneyland după ce vom câștiga 39 de meciuri în primul nostru sezon.”
Investiția inițială nu a fost chiar atât de abruptă pentru buzunarele adânci ale Disney. „La 50 de milioane de dolari, nu este o parte semnificativă a Disney”, a declarat Lisbeth Barron, analist la S.G. Warburg, pentru The New York Times. „În mod obișnuit, nu este genul de investiție din care să obții un randament pe termen scurt, dar dacă o pot exploata pentru alte produse filmate și de divertisment, au o șansă bună de a obține profituri pe termen lung.”
Considerând circumstanțele, reimaginarea relației dintre marketing și sport a fost mai mult decât o cascadorie publicitară radicală – a fost o afacere bună.
Se naște un scurt imperiu
Deși crearea echipei NHL în 1993 a fost cel mai inovator pas pentru franciza The Mighty Ducks, în realitate a fost doar o parte a unui efort masiv de promovare încrucișată care se potrivea perfect în cadrul puternicei mașinării mediatice a Disney.
Au mai urmat încă două filme, cu numele nu prea creative de D2 și D3, care prezentau logo-ul și culorile redesenate ale echipei NHL. Vedete din NHL, precum Wayne Gretzky, Chris Chelios și Paul Kariya, căpitanul adevăratelor Mighty Ducks, au avut apariții cameo pentru a promova filmele și sportul hocheiului în general.
Apoi a venit o emisiune TV de animație care a fost difuzată pe ABC, deținută de Disney, și care s-a axat pe mascota echipei, Wildwing. Povestea este o poveste întortocheată despre o rasă extraterestră de rațe care joacă hochei și care sunt atacate de o hoardă de reptilieni malefici și trebuie să scape printr-un portal interdimensional către – ați ghicit – Annaheim, California. Acolo, ele sunt descoperite de un manager general care le transformă într-o echipă NHL care joacă la The Pond. Primele trei episoade ale serialului au fost în cele din urmă asamblate pentru a realiza un film de animație, Mighty Ducks the Movie: The First Face-Off (Prima confruntare), care s-a dovedit a fi ultima proprietate media a francizei.
În plus față de filmele și emisiunile de televiziune, Disney a creat, de asemenea, mai multe atracții în parcuri tematice, inclusiv un ciudat aparat de pinball, o piscină cu tema Ducks și o tonă de mărfuri.
Pentru o vreme, valul de promovare încrucișată al Disney a funcționat incredibil de bine. Echipa s-a clasat printre cele mai mari din NHL în ceea ce privește vânzările de mărfuri și a fost o „vacă de muls”, potrivit LA Times. În 1997, scenaristul filmului original, Steve Brill, chiar a dat în judecată compania pentru cinci procente din profituri, argumentând că echipa a făcut parte din eforturile de merchandising ale primului film.
Un articol din Variety care acoperă cazul juridic citează câteva cifre astronomice din plângerea lui Brill care demonstrează dominația echipei în materie de merchandising. La un moment dat, mărfurile The Mighty Ducks au depășit vânzările tuturor celorlalte echipe din NHL la un loc și au reprezentat un procent incredibil de 80 la sută din vânzările de mărfuri de 1 miliard de dolari din NHL.
Apoi, finalul fericit al Disney s-a destrămat.
Gheața se topește
În ciuda tuturor eforturilor Disney de a crea o sinergie a mărcii, franciza a devenit un eșec financiar la fel de repede cum a ajuns la succes. Entropia, ca întotdeauna, a avut un rol important. Ceea ce începuse ca un film pentru copii înălțător despre cei mai slabi, se transformase într-o mașinărie capitalistă de continuări și jucării de plastic – pentru fani, entuziasmul inițial al cascadoriei a dispărut.
Echipa a început să aibă o hemoragie de bani la începutul anilor 2000, iar Disney a eșuat în încercările sale de a crea ESPN West, care, dacă totul ar fi mers conform planului, ar fi prezentat atât meciurile celor de la Mighty Ducks, cât și ale celeilalte echipe nou achiziționate de Disney, Anaheim Angels din Major League Baseball.
O parte din vină se află, de asemenea, la picioarele NHL, al cărui produs a cunoscut un declin lent, dar dureros, cunoscut sub numele de „epoca pucului mort”, care a afectat fiecare echipă din ligă. Scorul a atins un minim istoric, ceea ce a îndepărtat fanii ocazionali și a dus la un declin al prezenței și al entuziasmului pentru cea mai mare parte a ligii. În plus, problemele sindicale ale ligii au dus la anularea fără precedent a sezonului 2004-2005, ceea ce s-a dovedit a fi lovitura de grație pentru o echipă Mighty Ducks deja în dificultate, care a fost vândută în 2005 și lipsită de marca Mighty Ducks. În ansamblu, NHL și-a pierdut șansa de a se urca pe valul de popularitate care marcase începutul anilor ’90.
Disney a avut propriile probleme, care au culminat cu înlăturarea lui Eisner în 2005; faptul că acesta a fost același an în care compania a vândut Mighty Ducks probabil că nu a fost o coincidență. Roy E. Disney, fiul lui Walt, a susținut că Eisner a transformat compania într-un „conglomerat rapace și lipsit de suflet”. Mulți credeau că Disney își pierduse calea tradițională în numele expansiunii, ceea ce oglindea multe dintre plângerile îndreptate împotriva NHL. Mighty Ducks a fost unul dintre cele mai vizibile exemple ale acestei expansiuni – vânzarea echipei a fost atât o ruptură clară de ambiția lui Eisner, cât și o întoarcere la rădăcinile tradiționale ale companiei.
Nici din punct de vedere economic nu a avut prea mult sens pentru Disney. Confruntată cu o revenire dificilă la stabilitate financiară datorită viitorului incert al NHL și a entuziasmului diminuat pentru franciză în ansamblu, Mighty Ducks pur și simplu nu merita să fie păstrată de o companie care, în ochii noului regim, nu avea ce căuta să dețină o echipă NHL.
Mighty Ducks s-a prăbușit, iar NHL și Michael Eisner au căzut odată cu ea. Într-o întorsătură crudă a sorții, Anaheim Ducks a câștigat Cupa Stanley în primul lor sezon sub noua proprietate, devenind prima echipă californiană care a câștigat vreodată un campionat NHL.
Deși experimentul radical al celor de la Disney a eșuat, ambiția lor nu poate fi învinuită. Eisner și compania au încercat să creeze un imperiu cross-media care nu mai existase până atunci – unul care, cel puțin pentru o vreme, părea destinat unui succes masiv.
Viitorul sponsorizării sportive
Deși este tentant să zugrăvim povestea celor de la The Mighty Ducks ca pe un exemplu de precauție în ceea ce privește expansiunea excesivă, este greu de ignorat impactul mai mare pe care franciza l-a avut asupra sportului și marketingului în ultimele două decenii.
Din moment ce Disney a creat o franciză sportivă de marcă într-o ligă americană majoră cu relativ puține reacții negative, imaginarea unei alte echipe sportive de marcă în NFL, NHL, MLB sau NBA nu pare atât de absurdă. De fapt, au existat de atunci încercări de a crea echipe sportive de marcă, cum ar fi atunci când FedEx a încercat să redenumească echipa relocată Vancouver Grizzlies, Memphis Express, în 2001.
Permanența relevanței culturale a Mighty Ducks este, de asemenea, o dovadă a poziționării inteligente a echipei și a francizei de film de către Disney. Într-adevăr, nostalgia pentru franciză este încă foarte mare până în prezent, fie sub forma reluărilor sindicalizate ale filmelor, fie sub formă de mărfuri realizate de fani disponibile pe Etsy, fie sub forma istoriei orale a lui Time.
Este, de asemenea, important să ne amintim locul dominant pe care echipa l-a ocupat în vânzările de mărfuri de hochei – din nou, 80 la sută din piață – ceea ce sugerează că echipele de marcă pot avea succes din punct de vedere financiar.
Astăzi, lumea sportului a văzut companiile devenind din ce în ce mai receptive la sponsorizările de marcă. Red Bull și-a pus greutatea, și numele, în spatele primei echipe MLS din New York, New York Red Bulls. Echipele europene de fotbal care se situează în mod constant în topul celor mai valoroase francize sportive din lume afișează deja logo-urile sponsorilor pe echipamentul lor. Iar comisarul NBA, Adam Silver, crede că echipele din cele patru mari ligi sportive îi vor urma în curând exemplul cu reclame pe tricourile lor.
Când va veni acea zi, toate acele mărci și echipe sportive care vor face bani din promovarea încrucișată îi vor datora Disney un mare mulțumesc. Sau poate, în acest caz, un cântec de vraci de modă veche.