SoulCycle a dat startul unei nebunii naționale de spinning. Numeroșii săi imitatori și achiziționarea de către Equinox i-au adus un statut de profil înalt în lumea fitness-ului. Nou-venitul Peloton a decis să renunțe la studio în favoarea cursurilor de spinning pe care le puteți face acasă.
Ce model de afaceri va merge până la capăt? În acest episod din Pricing Page Teardown, Patrick și Peter sapă în date de la mai mult de 2.000 de clienți SoulCycle și Peloton pentru a descompune bătălia pentru dominația pe două roți.
SoulCycle are recunoașterea mărcii și comunitatea devotată. Peloton are un control strâns asupra veniturilor recurente și apelează la cei care preferă să transpire în singurătate. Ambele companii se îndreaptă spre același grup de fanatici bogați ai fitness-ului. Dar cât de mult sunt oamenii dispuși să plătească pentru fitness de lux și dacă fiecare dintre aceste mărci oferă ceea ce își doresc utilizatorii? Urmăriți videoclipul pentru a afla cum giganții de spinning aduc venituri, își acaparează piețele și creează valoare pentru fanii lor transpirați.
SoulCycle captează partea superioară a pieței
Atât SoulCycle, cât și Peloton exploatează un public de nișă pentru fitness de lux. Atunci când am intervievat 2.122 de clienți actuali, foști sau potențiali clienți ai SoulCycle și Peloton, am constatat că clienții erau dispuși să plătească între aproximativ 30 și 100 de dolari pe lună pentru abonamente de spinning. Chestia este că, clienții SoulCycle plătesc această sumă pe clasă.
Cum spune Patrick,
„Disponibilitatea de a plăti este aproximativ aceeași pentru nelimitat, iar clienții SoulCycle plătesc mult mai mult pentru experiență.”
SoulCycle a început în 2006 ca o alternativă la „rutinele de fitness care se simțeau ca o muncă”. Acum există 80 de studiouri SoulCycle împrăștiate în SUA și Canada. Un abonament SoulCycle necesită mai puțin angajament decât un abonament la o sală de sport tradițională. Clasele sunt achiziționate individual sau în pachete, ceea ce facilitează antrenamentul ad-hoc. Pachetele oferă o reducere ușoară, dar nu foarte semnificativă, la prețul de bază de 30-34 de dolari pe clasă (pachetul de 30 de clase ajunge la aproximativ 28 de dolari pe clasă). Toate clasele și pachetele au o dată de expirare, astfel încât clienții se confruntă cu o afacere de tipul „folosește-l sau pierde-l”.
SoulCycle a executat o strategie de branding extrem de reușită care include sloganuri sănătoase, cum ar fi „Find your soul” (Găsește-ți sufletul); un branding galben înălțător; îmbrăcăminte de antrenament la modă; și o prezență robustă în social media. Pe Instagram, #soulcycle are 316.000 de postări, #findyourSOUL are 36.000, iar #soulstyle are 26.000. Eforturile sale de construire a comunității au dat roade: SoulCycle a fost numit un „cult” de către cei de la Harvard, iar New York Times a făcut un reportaj despre „nebunii din primul rând ” care rezervă locuri de rotire ca și cum groupies ar cumpăra bilete la concerte.
În timp ce sensibilitatea generală la preț este aproximativ aceeași pentru clienții Peloton și SoulCycle, SoulCycle reușește să capteze spinnerii duri cu buzunare adânci la un preț ridicat. Sondajul nostru a arătat că clienții SoulCycle care fac spinning în fiecare zi a săptămânii sunt dispuși să plătească studioului până la 300 de dolari pe săptămână.
Click aici pentru a mări graficul
Factorul de diferențiere pentru SoulCycle este experiența în studio, în mulțime. Clienții SoulCycle apreciază camaraderia și competiția care decurg din proximitatea cu alte câteva zeci de persoane care fac exerciții fizice, precum și motivația apropiată și personală din partea instructorilor. Clienții ajung să facă parte dintr-un grup „în” care are propriul jargon, cum ar fi „tapping it back”. Aceștia își lasă telefoanele și grijile la ușă pentru a intra într-o cameră întunecată, luminată cu lumânări, timp de 45 de minute.
Deși este pregătit pentru IPO, SoulCycle s-ar putea confrunta cu unele probleme cu modelul său de afaceri în viitor, mai ales că Peloton prinde viteză. În primul rând, este pur și simplu prea scump, mai ales dacă se compară prețul de 34 de dolari pe clasă cu cel de 39 de dolari pe lună pentru clase nelimitate de la Peloton.
În al doilea rând, va fi din ce în ce mai greu pentru SoulCycle să își asigure abonați recurenți. Clienții care doresc varietate în antrenamentele lor s-ar putea să se îndrepte spre alte opțiuni de fitness de tip boutique în intervalul de 40 de dolari, de la alergări pe banda de alergare, la antrenamente de tip închisoare, la box, la bootcamps. Adevărații fobii de angajament ar putea alege ClassPass, care are planuri care încep de la 45 de dolari pe lună.
În cele din urmă, va fi greu să atragă clienții din ce în ce mai conectați la o experiență de cărămidă și mortar. Pe măsură ce hardware-ul și software-ul de fitness se îmbunătățesc, oamenii vor începe să se aștepte la antrenamente care sunt mai personalizate și mai flexibile. Dacă SoulCycle nu reușește să țină pasul cu aceste cerințe, ar putea pierde baza de clienți de elită.
Peloton Cracks the Code on Hardware-to-Subscription
Când a sosit pe scena de spinning în 2012, Peloton a prezentat un model de afaceri nou: Clienții plătesc în avans 2.000 de dolari pentru o bicicletă staționară și apoi continuă cu un abonament lunar de 39 de dolari pentru clase virtuale nelimitate. Clasele sunt transmise prin intermediul unui ecran atașat la bicicletă, iar costul lunar se aplică pentru fiecare bicicletă, nu pentru fiecare biciclist, astfel încât o întreagă gospodărie îl poate folosi.
Patrick subliniază că ceea ce este fascinant la acest lucru este:
„Ei au cam spart codul modelului de abonament de la hardware la abonament. Trebuie să treci prin bicicletă și accesorii pentru a ajunge la acest abonament special.”
Peloton oferă, de asemenea, o opțiune mai ieftină care nu este anunțată pe pagina sa de prețuri. Dacă vă cumpărați propria bicicletă, puteți descărca aplicația Peloton pentru iOS și puteți transmite cursuri nelimitate pe iPhone sau iPad pentru 13 dolari pe lună.
La puțin peste cinci ani de existență, Peloton atrage deja mai multe venituri decât SoulCycle, cu cheltuieli generale mult mai mici – fără închirieri de studio sau facilități, fără personal de curățenie sau de recepție. Peloton a raportat venituri de 170 de milioane de dolari în 2017, cu 250.000 de abonați și 500 de angajați, în timp ce SoulCycle a raportat 118 milioane de dolari cu 383.000 de abonați și 1.200 de angajați.
Modelul de transformare a hardware-ului în abonament al lui Peloton nu este ușor de realizat. Acesta a dus la unele eșecuri spectaculoase în Silicon Valley, inclusiv, poate cel mai cunoscut, Jawbone și Juicero. Clienții Peloton reușesc să justifice costul ridicat al bicicletei prin prețul abonamentului: 39 de dolari pentru cursuri nelimitate este incredibil de ieftin în comparație cu SoulCycle și alții de acest gen, precum și cu săli de sport de lux precum Equinox, care costă în jur de 200 de dolari pe lună. Chiar și utilizarea bicicletei Peloton de câteva ori pe lună se compară favorabil cu studiourile de tip boutique.
Ofertele de produse Peloton par să fie în contrast direct cu cele ale SoulCycle atunci când vine vorba de preferințele în materie de caracteristici/valoare. La Peloton, „comunitatea” este virtuală și opțională. Dacă nu doriți să vă alăturați cultului, nu sunteți obligat să o faceți. Puteți vizualiza clasamentul, dacă doriți, sau îl puteți dezactiva. Puteți să vă alăturați grupurilor de pe Facebook cu alți entuziaști sau să urmăriți instructori, dar social media nu este neapărat un argument de vânzare. Peloton este, de asemenea, mai accesibil și mai convenabil decât o clasă de studio. Poți să te antrenezi după programul tău, acasă, fără să aștepți clase sau instructori populari (cu câteva excepții). Este, de asemenea, mai personalizat: Bicicleta dvs. vă urmărește progresul și vă învață preferințele. Puteți alege dintr-o varietate de stiluri de antrenament de spinning și puteți obține orice antrenament la cerere.
În ciuda contrastului, matricea de valori pentru SoulCycle și Peloton dezvăluie constatări interesante despre ambele:
Faceți clic aici pentru a mări graficul
-
În Țara Gunoiului este . . . . nimic. Oamenilor le place foarte mult ceea ce au de oferit ambele companii. Probabil că este vorba de înălțimea cardio.
-
Caracteristicile de bază sunt instructorii. Ambele grupuri de clienți se așteaptă la o instruire de clasă mondială la fiecare curs de spinning.
-
Câțiva dintre Diferențiatori sunt contraste directe, în timp ce alții nu sunt. Clienții SoulCycle nu apreciază experiența studioului atât de mult pe cât ați putea crede, chiar dacă sunt dispuși să plătească pentru ea. Publicul Peloton prețuiește foarte mult cursurile la distanță și este dispus să plătească mai mult pentru ele. În mod previzibil, publicului Peloton nu-i pasă prea mult de experiența studioului.
-
Adaptarea pentru ambele include urmărirea performanțelor – acest lucru ar putea merge în ambele sensuri în viitor, pe măsură ce metodele de măsurare se îmbunătățesc sau oamenii devin mai protectori față de datele lor. Clienții SoulCycle par, de asemenea, să se gândească la on-demand ca la o caracteristică „nice-to-have”. Ei sunt mai dispuși să respecte un program pentru a avea o experiență colectivă.
Pentru a rezuma graficul în cuvintele lui Patrick:
„Au o anumită funcționalitate inversă, dar tind să se apropie mai mult de Peloton decât de brick-and-mortar. Când adaugi elementul de cost, văd un viitor cu Peloton.”
În timp ce tendințele sugerează că Peloton deservește o intersecție mai mare de nevoi și interese ale clienților, există câteva lucruri cheie la care Peloton trebuie să fie atent în ceea ce privește prețurile:
-
Costuri inițiale: În acest moment, Peloton beneficiază de faptul că este prima clasă de fitness cu hardware conectat. Ce se va întâmpla când pe piață vor apărea alternative mai ieftine?
-
Tendința fitnessului conectat ar putea să se stingă: Dacă oamenii devin neîncrezători față de tehnologie și, în general, vor dori să se deconecteze, nu vor fi încântați să predea datele lor de fiecare dată când se antrenează.
-
Comunitate slabă: O comunitate exclusiv virtuală este mai slabă decât o comunitate în persoană. Fără motivație și identitate de grup, oamenii pot fi mai reticenți în a reînnoi abonamentele în timp.
-
Costuri de întreținere: Ce va face Peloton în timp pentru a-i ajuta pe clienți să mențină bicicletele în stare bună? Vor înlocui echipamentele sau piesele vechi? Orice companie de hardware riscă defecțiuni și retrageri de produse. Uitați-vă doar la Jawbone.
Din moment ce Peloton este încă o companie nouă, viitorul rămâne de văzut, mai ales când vine vorba de LTV-ul clienților și de calitatea pe termen lung a bicicletelor în sine. Deocamdată, startul promițător al Peloton îi împinge pe aceștia în fruntea clasamentului.
Alegerea antrenamentelor la domiciliu în detrimentul timidității sălii de sport
În timp ce SoulCycle a construit un imperiu de spinning, în acest moment credem că există o oportunitate mult mai mare în modelul Peloton. Din punctul de vedere al clienților, Peloton este o opțiune mai ieftină și mai convenabilă care elimină barierele tipice de intrare pentru a face exerciții fizice. Cu Peloton, nu trebuie să faceți naveta până la un studio sau să vă confruntați cu intimidarea din sala de gimnastică din partea celor mai experimentați.
Din perspectiva investitorilor, Peloton este, de asemenea, câștigător. Peter și Patrick sunt de acord că Peloton reinventează sala de sport de acasă și consideră că este promițător faptul că oamenii chiar folosesc echipamentul și participă la cursuri.
Și există un potențial pentru o experiență comună mai deschisă online. După cum spune Patrick:
„Acum putem fi într-o lume în care tu și cu mine am mers la acea clasă Peloton în această dimineață, iar noi suntem pe coaste opuse. Este fascinant.”
Întotdeauna va exista o piață pentru săli de sport de lux precum SoulCycle și Equinox. Dar pentru persoanele care doresc în continuare un antrenament riguros cu o instruire de calitate superioară, Peloton oferă clienților săi mai multă libertate și putere de a-și construi un regim de fitness care să funcționeze pentru ei la un preț avantajos.
.