1. Ce avantaje și beneficii poate obține o afacere prin segmentarea pieței sale?
Segmentarea pieței este o acțiune prin care întreprinderile, își grupează clienții în categorii mai mici, adesea cu trăsături, nevoi sau modele de cumpărare similare (Bowen, 1998). Kotler, Keller, Keller, Brady, Goodman și Hansen (2016) au afirmat că întreprinderile pot segmenta clienții în funcție de trăsăturile lor comportamentale sau de caracteristicile de identificare; cum ar fi profilul demografic, locația geografică și profilul psihografic. Segmentarea presupune că clienții din același segment au preferințe și comportamente de cumpărare similare (Green, 1977; Wind, 1978).
Segmentarea permite întreprinderilor să câștige empatie pentru nevoile segmentului și să le adreseze produse, servicii și mesaje de marketing care sunt relevante. Consumatorii din zilele noastre răspund slab la abordarea de marketing de masă, deoarece mesajele de tip „one-size-fits-all” nu au relevanță contextuală (Bianco, 2004). Prin urmare, Nike, compania noastră din acest studiu, aplică segmentarea în liniile sale de produse pentru a obține un avantaj competitiv. Iată câteva avantaje ale segmentării;
Avantaj concurențial ca specialist în segmente
McBurnie și Clutterbuck (1988) au comentat că un specialist în segmente se va bucura de avantajul primului venit până când concurenții vor începe să le reproducă abordarea. Când Nike, cunoscută anterior sub numele de Blue Ribbon Sports, și-a început activitatea, fondatorii, care erau amândoi alergători competitivi de distanță, au identificat oameni ca ei ca fiind un segment de nișă pe piața pantofilor de alergare, cu nevoi insuficient satisfăcute. Înțelegerea în profunzime a nevoilor acestui segment i-a determinat să dezvolte pantofi de alergare care erau mai rezistenți și care preveneau accidentele sportive, caracteristici pe care nu le oferea niciun concurent.
În timp ce dețineau doar o cotă mică din piața pantofilor de alergare, erau un specialist în acest segment și erau capabili să răspundă rapid și mai eficient la nevoile unice ale clienților lor. Nike a devenit, în mod natural, alegerea de top pentru alergătorii de maraton. La Jocurile Olimpice din 1972, când patru dintre primii 7 alergători au ales Nike, a fost clar că Nike devenise cel mai bun din clasă în acest segment (Mullins, 2013). Marca a luat avânt.
Segmentarea creează o concentrare ascuțită cu laserul
Resursele infinite necesită o concentrare ascuțită cu laserul. Directorul executiv Mike Parker a demonstrat cât de vitală este segmentarea pentru Nike atunci când a realiniat structura corporativă la șase segmente de piață, care să genereze cea mai mare creștere pentru Nike. Echipele s-au concentrat apoi pe cunoștințele clienților relevante pentru segmentele pe care le dețineau și au condus oferte de produse holistice pentru segmentul respectiv.
Femeile au fost unul dintre segmente. Această segmentare de gen și psihografică a deschis o piață complet nouă pentru Nike, ceea ce a dus la o creștere a veniturilor cu 24% (Tellis, 2003). Nike a constatat, de asemenea, că femeile cheltuiau cu 40% mai mult decât bărbații pentru articole sportive și erau dispuse să plătească o primă pentru articole elegante, în special în domenii precum aerobic și mersul pe jos (Fisk, 2009).
New Markets and Breakthrough Innovation
În timp ce lumea se pregătea pentru Cupa Mondială din 2002, Nike se concentra pe nevoile sportivilor de fotbal din Coreea și Japonia. Această segmentare geografică și comportamentală a dus la considerente precum umiditatea vremii, determinând Nike să inoveze și să dezvolte un nou material care să îi mențină pe sportivi uscați în timpul competiției, permițând o mai bună performanță a sportivilor. Nike dispune acum de o nouă linie de îmbrăcăminte potrivită pentru piețele cu condiții climatice similare.
Segmentarea îmbunătățește mesajele de vânzare
Să știm cui vrem să vindem și de ce produse au nevoie, ultimul lucru de făcut este să vindem. Marketerii ar striga de obicei despre punctele unice de vânzare (USP) ale produselor lor către clienții vizați. Segmentarea, împreună cu cercetarea, permite unei companii să știe cum poate ajunge la grupul țintă și ce mesaj ar rezona cel mai bine cu acesta.
Sloganul Nike „Just Do It” (Fă-o pur și simplu) este un slogan puternic pentru marcă. Deși era deja aspirațional pentru mulți atleți, Nike a vrut să transmită un mesaj mai emoțional pentru a apela la latura mai moale a femeilor. În anii 1990, Nike a angajat-o pe Janet Champ pentru a redacta un insert de opt pagini în revistă care vorbea despre numeroasele roluri jucate de femei, despre numeroasele lor vise și despre călătoria lor de creștere (Goldman & Papson, 1998). Reclama a creat o mare rezonanță în rândul femeilor, permițând Nike să obțină o conexiune instantanee cu segmentul său țintă.
2. Care este relația dintre segmentarea pieței, marketingul țintit și poziționarea pe piață? Ce daune pot fi aduse poziționării pe piață a unei afaceri și marketingului țintă, dacă segmentele de piață sunt identificate incorect și implementate ineficient?
Segmentarea, targetarea și poziționarea sau STP, este un proces utilizat, atunci când se elaborează un plan strategic de marketing, pentru a identifica oportunitățile de pe piață, numit și procesul de segmentare a pieței (Moutinho, 2000). Acestea se aplică în aceeași succesiune cronologică.
Segmentarea ca primă etapă este cea în care o afacere studiază piața pe care dorește să intre, pentru a deriva grupuri semnificative de clienți, generând astfel o listă de segmente pe acea piață. Compania va studia fiecare segment pentru a identifica modul în care cumpără sau utilizează produsul sau serviciul, nevoile sau nevoile nesatisfăcute și preferințele acestora.
În mod obișnuit, ceea ce urmează este o decizie executivă cu privire la segmentul pe care să îl vizeze. Întreprinderile vor evalua fiecare segment în funcție de înclinația lor de a cheltui, de profitabilitate și, de asemenea, dacă întreprinderea ar avea un avantaj competitiv în acel segment, având în vedere punctele forte și resursele actuale.
Etapa finală a STP este poziționarea. Acest pas implică alegerea de către companie a modului în care să se plaseze astfel încât să atragă puternic publicul țintă ales. De exemplu, dacă segmentul apreciază confortul în detrimentul prețului, va avea sens să poziționeze produsul ca fiind unul care oferă „confort moale ca un bebeluș pe pielea ta”. Cheia în această etapă este de a înțelege ce prețuiește segmentul cel mai mult sau cel mai puțin, astfel încât produsul să poată fi conceput pentru a îndeplini aceste dorințe. Marketerii pot decide apoi asupra mixului de marketing ideal (Produs, Preț, Loc & Promovare) pentru fiecare segment.
Nike a fost tot timpul serioasă în a ajuta sportivii profesioniști să devină mai buni, prin intermediul încălțămintei și îmbrăcămintei sale. Când a făcut o incursiune în baschet, nu era de mirare că ochii lor vor fi ațintiți asupra National Basketball Association (NBA), o ligă profesionistă de baschet masculin. Era un sport național de care se bucurau americanii de la tineri până la bătrâni și era foarte iubit în întreaga lume.
În selectarea baschetului ca segment, Nike a identificat puncte comune între alergare și baschet; ambele erau sporturi profesioniste care implicau alergare și ambele necesitau pantofi care să îi ajute pe sportivi să performeze. Nike a fost capabilă să profite de tehnologia lor de amortizare a aerului pentru a proiecta pantofi unici pentru baschetbaliști.
În cadrul segmentului de baschet, Nike a ales să se concentreze pe tinerii sportivi ca segment țintă. În 1984, Nike a decis să sponsorizeze viitoarea legendă a baschetului, Michael Jordon, pe atunci în vârstă de 21 de ani. Nike a fost cel mai puțin preocupat de vânzarea către acești jucători profesioniști. Ceea ce urmăreau era baza de fani a tinerilor atleți care doreau să poarte aceiași pantofi ca și idolii lor. Jordan, ca marcă, se adresa clienților tineri cu vârste cuprinse între 13 și 30 de ani, care iubeau baschetul sau cărora le plăcea designul pantofilor Air Jordon. Acest principiu a rămas la Nike până în prezent, deoarece continuă să sponsorizeze tineri atleți ca strategie de atragere a clienților tineri (Lutz, 2015).
În domeniul baschetului, Nike dorea să fie poziționată ca un pantof de performanță. Jordon, a fost încapsularea performanței, deoarece a continuat să câștige mai multe premii individuale, precum și campionate de echipă. Într-o reclamă de marketing pentru Air Jordon, Nike l-a făcut pe Jordon să atribuie performanța sa stelară pantofilor Air Jordon. Reclama a consolidat și mai mult poziția Nike ca marcă a cărei misiune era de a ajuta toți sportivii să își atingă potențialul optim. Ca urmare, Air Jordan a încasat aproape 130 de milioane de dolari la debutul său din 1985. Până în 1990, produsele asociate cu Jordan au adus aproximativ 200 de milioane de dolari anual pentru Nike (Johnson, 1998).
Când segmentarea merge prost
Christensen, Cook și Hall (2005) au constatat că peste 90% din produse eșuează. Deoarece STP începe cu segmentarea, devine deosebit de important să se identifice segmentul potrivit. Dacă nu se face acest lucru, se vor irosi eforturile de direcționare și se va ajunge la o poziționare greșită pe piață.
O segmentare greșită poate avea un impact și mai mare în aval, determinând întreprinderea să ia decizii eronate în ceea ce privește produsul, prețul, distribuția sau plasarea și promovarea.
Marketerii ar putea să își urmărească coada, vânzând un produs excelent unor persoane care nu aveau nevoie de el sau care nu și-l puteau permite, sau să irosească banii de publicitate pe platforme care nu au generat venituri pentru ei. În cazul în care afacerea nu era echipată pentru a satisface nevoile segmentului selectat, o segmentare greșită ar slăbi poziția pe piață a unei afaceri, deoarece consumatorii nu văd niciun motiv convingător pentru a vă alege pe dumneavoastră în locul unui concurent (McDonald & Dunbar, 2004).
Prin urmare, pentru a asigura o șansă mai mare de succes, este recomandabil ca întreprinderile să efectueze o analiză SWOT a pieței și a capacităților lor interne înainte de a decide ce segment să vizeze.
3. Poate fi dusă prea departe segmentarea pieței? Care sunt dezavantajele potențiale ale segmentării excesive a unei piețe? Ce strategii ar putea urma o afacere dacă piața a fost împărțită în prea multe segmente mici?
În segmentarea pieței, fiecare segment urmărit de o întreprindere va sfârși prin a necesita resurse pentru a susține ofertele de produse și servicii end-to-end. De la generarea de informații despre segment, la construirea unui produs personalizat pentru segment și până la realizarea unor planuri de marketing care vizează în mod explicit persoanele din segment, toate aceste activități necesită resurse și bani. Prin urmare, segmentarea excesivă poate duce la mai multe probleme.
Utilizarea ineficientă a resurselor
Business-urile segmentează piața pentru a ajunge și a se conecta cu clienții cu produse, comunicare și mix media relevante. În timp ce aceleași resurse ar putea fi folosite pentru a viza un segment mai generic cu o bază mai mare, aceste resurse sunt folosite pentru a viza micro-segmente cu o bază mai mică. Randamentul investiției, în acest caz, se reduce pe măsură ce crește costul pe segment. Acest lucru este valabil mai ales în cazurile în care există mai multe microsegmente cu caracteristici care se suprapun și care ar putea fi grupate într-un segment mai substanțial.
Thomas (2007), președinte/CEO al companiei Decision Analyst din Dallas-Fort Worth, cu sediul în Dallas-Fort Worth, a recomandat în cartea sa albă că împărțirea unei piețe în patru sau cinci segmente este o bună regulă de bază. Chad Pollitt, autor, profesor și partener/VP pentru audiență la Native Advertising Institute face același lucru (Terdoslavich, 2017).
În economie, am învățat că economiile de scară și productivitatea sunt modalități prin care o companie poate obține profit. Ca atare, produsele oferite vor trebui să fie oarecum omogene pentru ca întreprinderile să obțină economii de scară. Prin urmare, o segmentare excesivă va pune presiune asupra capacității întreprinderii de a obține acest beneficiu (Hannagan, 1992).
Mesajul de marcă diluat sau confuz
Marketerii vizează segmente diferite cu puncte de vânzare diferite pentru a atrage potențialii clienți pe canalul ales de aceștia. Cu o segmentare excesivă, o marcă riscă să inunde consumatorii cu prea multe variații ale mesajului de marcă, ceea ce duce la confuzie sau la diluarea impactului pe care îl oferă fiecare mesaj. Având în vedere că marketingul digital capătă o importanță din ce în ce mai mare în prezent, consumatorii sunt susceptibili să vadă mai multe mesaje pe Google Ads sau Facebook, care pot fi sau nu destinate segmentului lor. Acest lucru duce la poziționarea ineficientă a mărcii sau a propunerii de valoare a produsului (Quelch & Kenny, 1994).
Oportunitate limitată de creștere
Supra-segmentarea îngreunează, de asemenea, obținerea de profit de către întreprinderi, deoarece potențialul de creștere este limitat atunci când segmentul este prea mic. (Baker & Hart, 2008). Faptul de a avea prea multe opțiuni poate deveni, de asemenea, o povară cognitivă pentru consumatori, care s-ar îndrepta atunci către concurenți cu produse mai simple pentru a le satisface nevoile (Telegraph, 2012). Atunci când o companie își segmentează excesiv clienții, aceasta riscă, de asemenea, să omită o bază mai extinsă care ar putea beneficia de produsele sale și, prin urmare, să le cumpere.
Remediul – Strategia de contra-segmentare
Obiectivul segmentării, este de a identifica grupurile de afinitate ale consumatorilor care prezintă trăsături similare în ceea ce privește nevoile și modelele lor de cumpărare. Contrasegmentarea este o strategie pe care afacerile o pot adopta, pentru a începe să identifice punctele comune în hiper-segmente și să înceapă să se consolideze în segmente mai puține, dar mai mari.
Aceste puncte comune ar putea fi la fel de generice ca genul, locația geografică, dimensiuni comportamentale specifice, cum ar fi sensibilitatea la preț sau trăsături psihografice, cum ar fi aprecierea pentru modă. Regula de bază este de a identifica segmente suficient de mari și suficient de profitabile pentru companie.
În cazul Nike, au început afacerea prin segmentarea liniilor de produse în funcție de categoriile sportive; alergare, baschet, golf. Dacă ar fi continuat pe acest traseu pentru sportul practicat de femei, ar fi trebuit să creeze mai multe linii noi, inclusiv yoga, mersul pe jos, înotul, Zumba, alpinismul și multe altele. Pericolul de a face acest lucru constă în crearea unei „extinderi necontrolate a liniilor” (Quelch & Kenny, 1994). În schimb, Nike a decis să ia Femeile ca un singur segment. Punctele comune ale acestor sporturi au fost dorința femeii de a-și alege culoarea preferată, tăieturi care să-i flateze silueta, materiale care să creeze confort și să permită mișcarea.
Contra-segmentarea, în acest caz, lărgește baza de clienți, ceea ce face mai ușor pentru Nike să răspundă nevoilor acestora.
Baker, M., & Hart, S. (2008). Cartea de marketing: Routledge.
Bianco, A. (2004). Piața de masă în curs de dispariție. Business Week, 12.
Bowen, J. T. (1998). Segmentarea pieței în cercetarea în domeniul ospitalității: nu mai este un proces secvențial. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 10(7), 289-296.
Christensen, C. M., Cook, S., & Hall, T. (2005). Malpraxisul de marketing. Make Sure AllYour Products Are Profitable, 2.
Fisk, P. (2009). Geniul clientului: John Wiley & Sons.
Goldman, R., & Papson, S. (1998). Cultura Nike: The sign of the swoosh: Sage.
Green, P. E. (1977). O nouă abordare a segmentării pieței. Business Horizons, 20(1), 61-73.
Hannagan, T. (1992). Produse și servicii. În Marketing for the Non-profit Sector. 102-126.
Johnson, R. S. (1998). Efectul Jordan: Cel mai mare jucător de baschet din lume este, de asemenea, unul dintre cele mai mari branduri ale sale. Care este impactul său asupra economiei? Retrieved from http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune_archive/1998/06/22/244166/index.htm
Kotler, P., Keller, K. L., Brady, M., Goodman, M., & Hansen, T. (2016). Managementul marketingului: Pearson Education Ltd.
Lutz, A. (2015). Nike merge după 3 tipuri de clienți. Retrieved from http://www.businessinsider.com/nike-is-going-after-3-kinds-of-customers-2015-4/?IR=T&r=SG
McBurnie, T., & Clutterbuck, D. (1988). Oferiți companiei dvs. avantajul de marketing: Penguin Books, Londra.
McDonald, M., & Dunbar, I. (2004). Segmentarea pieței: Cum să o faci, cum să profiți de pe urma ei: Butterworth-Heinemann.
Moutinho, L. (2000). Segmentarea, direcționarea, poziționarea și marketingul strategic. Management strategic în turism, 121-166.
Mullins, J. (2013). The New Business Road Test: Ce ar trebui să facă antreprenorii și directorii înainte de a lansa un start-up slab: Pearson UK.
Quelch, J. A., & Kenny, D. (1994). Extindeți profiturile, nu liniile de produse. Asigurați-vă că toate produsele dvs. sunt profitabile, 14.
Telegraph, B. (2012). Judecând după magazine, recesiunea este departe de a se fi terminat. Retrieved from http://www.belfasttelegraph.co.uk/opinion/news-analysis/judging-by-the-shops-the-recessions-far-from-over-28783370.html
Tellis, G. J. (2003). Publicitatea eficientă: Înțelegând când, cum și de ce funcționează publicitatea: Sage.
Terdoslavich, W. (2017). Segmentarea bună, segmentarea excesivă rea. Retrieved from http://www.dmnews.com/marketing-strategy/segmentation-good-over-segmentation-bad/article/638158/2/
Thomas, J. W. (2007). Segmentarea pieței. Decision Analyst, Arlington, Texas, SUA.
Wind, Y. (1978). Probleme și progrese în cercetarea segmentării. Journal of marketing research, 317-337.