Professional Services Marketing Today

Care firmă care dorește să aibă succes are nevoie de un plan de marketing. Fără unul, o organizație nu are o abordare sistematică pentru a se promova în fața potențialilor clienți. Alternativa este un efort dezordonat, de tip „start și stop”, ineficient, care irosește timp și bani – două resurse valoroase pe care nici o firmă de servicii profesionale nu-și poate permite să le irosească.

Cu toate acestea, procesul de planificare a marketingului care funcționează bine pentru produsele de consum, bunurile industriale sau organizațiile nonprofit nu este bine adaptat pentru serviciile profesionale. Aceasta este o lecție pe care am învățat-o după mulți ani de lucru în aceste domenii.

Cu acest lucru în minte, să aruncăm o privire la ceea ce este necesar pentru a pune la punct un plan de marketing eficient, special pentru firmele de servicii profesionale ca a dumneavoastră.

Desigur, un plan de marketing este mai mult decât o listă de idei pentru a vă promova firma. Trebuie să urmați un proces specific – unul care produce un plan personalizat în funcție de nevoile dumneavoastră.

Înainte de a intra în acest proces, totuși, haideți să clarificăm câteva concepte cheie de planificare de marketing.

Descărcați Ghidul de planificare de marketing: Ediția a treia

Procesul de planificare a marketingului definit

Procesul de planificare a marketingului este o abordare sistematică pentru dezvoltarea obiectivelor de marketing, a strategiei și a tacticilor de implementare. Acesta poate fi adaptat la o mare varietate de situații, de la lansarea unei noi firme sau a unui nou domeniu de practică la repoziționarea unei firme existente – chiar și la planificarea de rutină a activităților de dezvoltare a noilor afaceri.

În funcție de situația dumneavoastră specifică, anumite faze ale procesului pot căpăta o importanță mai mare sau mai mică. De exemplu, atunci când se lansează un nou domeniu de practică, este prudent să vă concentrați asupra componentelor sale strategice. Acest lucru este denumit uneori dezvoltarea unei strategii de lansare pe piață.

Când vă concentrați asupra repoziționării firmei dvs. pe piață, adesea numită rebranding, cel mai probabil va trebui să puneți accentul atât pe elementele strategice, cât și pe cele tactice pentru a crește vizibilitatea noului dvs. brand.

O dată pe an, majoritatea firmelor își actualizează planul de marketing sau bugetul de marketing și își petrec majoritatea timpului evaluând performanța curentă și ajustând tacticile. Deși pot arunca o privire superficială asupra imaginii de ansamblu, puține firme își reorientează întreaga strategie a firmei în fiecare an.

Beneficii ale procesului de planificare a marketingului

Este important să adoptați o abordare atentă, pas cu pas, a planului dumneavoastră de marketing. Făcut corect, acesta poate aduce o serie de beneficii valoroase care pot impulsiona succesul:

1. Vă încurajează să revizuiți vechile obiceiuri și ipoteze.

Într-o lume în schimbare, trebuie să învățați să vă adaptați – a face lucrurile așa cum le-ați făcut întotdeauna nu este o strategie câștigătoare. Un plan de marketing bun ar trebui să vă scoată, într-o oarecare măsură, în afara zonei de confort și să puneți la îndoială tot ceea ce ați făcut până acum și de ce ați crezut că va funcționa. Doar pentru că „întotdeauna ați făcut ceva în felul acesta” nu înseamnă că este eficient sau chiar o idee bună.

1. Reduce riscul prin adăugarea de fapte noi.

Procesul de elaborare a unui plan de marketing vă obligă să vă reexaminați piața, concurența, publicul țintă și propunerea de valoare pentru potențiali clienți. Acest tip de cercetare concentrată reduce riscul, deoarece vă obligă să vă evaluați modelul de afaceri și programul de marketing înainte de a le dedica timp și bani. Conform studiilor noastre privind marketingul serviciilor profesionale, firmele care efectuează cercetări sistematice cu privire la publicul lor țintă cresc mai repede și sunt mai profitabile.

1. Oferă responsabilitate.

Planificarea marketingului face ca atât echipele dumneavoastră de marketing, cât și cele de dezvoltare a afacerii să stabilească obiective specifice și să își măsoare progresul în atingerea acestora. Managementul este responsabil pentru furnizarea de resurse suficiente pentru a se asigura că planul de marketing are o șansă rezonabilă de reușită.

1. Este mai degrabă proactivă decât reactivă.

Planificarea în avans vă pune în control asupra marketingului dumneavoastră, astfel încât să puteți maximiza impactul acestuia. Cu toate acestea, este important să fiți suficient de agili pentru a reacționa la circumstanțe în schimbare. Având planuri bine documentate, este mai ușor să le schimbați.

1. Poate deveni un avantaj competitiv.

Firmele cu creștere mare își folosesc strategia de marketing ca pe un factor de diferențiere. Gândindu-vă la ceea ce face ca firma dvs. să fie unică, ar trebui să fiți capabil să dezvoltați diferențiatori convingători – unul sau mai multe motive clare pentru a vă alege firma dvs. în detrimentul uneia aparent similare.

Procesul de planificare a marketingului în 7 pași

1. Înțelegeți situația de afaceri cu care se confruntă firma dvs.

Scopul marketingului este de a permite unei firme să își atingă obiectivele de afaceri. Dacă nu începeți cu o înțelegere clară a acestor obiective și a oricăror constrângeri care vă limitează capacitatea de a le atinge, este puțin probabil să reușiți.

Considerați cu atenție factorii care vă afectează poziția pe piață:

• Un aflux de noi concurenți v-a încetinit creșterea?
• Sensibilitatea la preț comprimă marjele serviciilor dvs. existente?
• Concurenți pe o piață de produse de bază?
• Sunteți pe cale să pierdeți jucători cheie din cauza pensionării?

Acestea sunt doar câteva dintre factorii cheie de afaceri ai strategiei de marketing.

De multe ori, puteți folosi o analiză SWOT pentru a organiza și evalua factorii de afaceri. În acest cadru, observațiile despre firmă sau practică sunt clasificate ca puncte forte, puncte slabe, oportunități sau amenințări. Doriți să faceți tot ce puteți pentru a vă înrădăcina procesul de planificare în realitate. Deși acest lucru poate părea evident, multe firme dedică puțin timp analizei SWOT, bazându-se în schimb pe convingerile personale și pe experiența anecdotică.

Există o cale mai bună. Începeți să efectuați cercetări regulate și sistematice pe piața dumneavoastră. Firmele care fac acest tip de cercetare cel puțin o dată pe an cresc mai repede și sunt mai profitabile.

Diferite tipuri de cercetare se aplică la diferite etape ale procesului de planificare. De exemplu, cercetarea de oportunitate compară viabilitatea diferitelor piețe sau publicuri țintă. Cercetarea clienților sau a persoanelor vă ajută să înțelegeți mai bine clienții dvs. țintă și modul în care aceștia selectează o firmă. Atunci când asistăm clienții în procesul de planificare, deseori combinăm mai multe tipuri de cercetare într-un pachet cuprinzător pe care îl numim cercetare de brand, care poate fi aplicat pe tot parcursul procesului de planificare.

1. Cercetați și înțelegeți-vă clienții țintă.

Este rar să întâlnești profesioniști în exercițiu care să nu creadă că își înțeleg pe deplin clienții, nevoile și prioritățile acestora. Din păcate, aproape întotdeauna se înșeală cu privire la un element cheie al gândirii, al procesului de luare a deciziilor sau al priorităților reale ale clienților lor și rareori înțeleg modul în care clienții aleg noi furnizori.

De exemplu, este posibil să vă dați seama că clienții dvs. vă apreciază ca un consilier de încredere. Ceea ce vă poate scăpa, însă, este faptul că aproape niciun potențial client nu se duce să caute un consilier de încredere. În schimb, ei caută aproape întotdeauna pe cineva care să le rezolve o problemă specifică de afaceri.

Dacă înțelegeți această distincție cheie – și vă construiți planul de marketing în consecință – veți câștiga mai mulți clienți noi, iar apoi veți evolua în consilierul lor de încredere. Amintiți-vă acest lucru de fiecare dată când vedeți un concurent care își poziționează firma ca fiind consilieri de încredere. Ei au înțeles lucrurile pe dos.

Când faceți cercetări, concentrați-vă pe cele mai bune, cele mai dezirabile segmente de clienți. Pe care dintre aceștia îi doriți mai mulți? Acest lucru vă va ajuta să izolați care sunt beneficiile importante pe care le obțineți de la ei și vă va echipa pentru a găsi mai mulți clienți ca ei. De asemenea, vă va ajuta să aflați cum clienții dvs. obțin informații și cum caută noi furnizori. Acest lucru vă va ajuta în etapele următoare.

Descărcați Ghidul de planificare a marketingului: Ediția a treia

1. Poziționați-vă marca pe piață.

O poziționare reușită respinge conformismul. În cel mai bun caz, poziționarea înalță o marcă mai presus de mulțime, astfel încât oamenii nu se pot abține să nu o ia în seamă. Creierul uman caută instinctiv lucrurile care sunt diferite și neașteptate. Așadar, un brand care contrastează puternic cu concurența sa va atrage atenția oamenilor și va avea un avantaj distinct pe piață.

Acest lucru începe cu identificarea a ceea ce vă face diferit. Acestea se numesc diferențiatorii dvs. și trebuie să treacă trei teste. Fiecare trebuie să fie:

• Adevărat- Nu puteți să le inventați pur și simplu. Trebuie să fiți în măsură să vă respectați promisiunea în fiecare zi.
• Dovadă- Chiar dacă este adevărat, trebuie să puteți dovedi acest lucru unui prospect sceptic.
• Relevant- Dacă nu este important pentru un prospect în timpul procesului de selecție a firmei, nu vă va ajuta să câștigați noul client.

Cel mai bine este să încercați să aveți între trei și cinci diferențiatori buni. Dacă aveți mai puțini decât atât, aveți curaj. Uneori, un diferențiator excelent poate fi suficient.

În continuare, trebuie să vă folosiți diferențiatorul (diferențiatorii) pentru a scrie o declarație de poziționare concentrată și ușor de înțeles. Acesta este un paragraf scurt care rezumă ceea ce face firma dvs., pentru cine o face și de ce clienții vă aleg pe dvs. în locul concurenților. Aceasta vă poziționează în spațiul concurențial al pieței și devine ADN-ul mărcii dumneavoastră.

Care dintre audiențele dumneavoastră (de exemplu, potențiali clienți, surse de recomandare, potențiali angajați) este interesat de diferite aspecte ale firmei dumneavoastră. Cu alte cuvinte, trebuie să se dezvolte mesaje diferite pentru diferite audiențe. Toate mesajele dvs. ar trebui să fie în concordanță cu poziționarea dvs., dar se pot concentra pe beneficii diferite și pe depășirea unor obiecții diferite.

1. Definiți și perfecționați-vă ofertele de servicii.

Deseori neglijate în procesul de planificare, ofertele dvs. de servicii se pot învechi. Evoluția serviciilor dvs. în timp este modul în care vă dezvoltați și perfecționați un avantaj competitiv.

Pe măsură ce nevoile clienților se schimbă, este posibil să doriți să creați servicii complet noi pentru a răspunde acestor nevoi. Cercetarea dvs. poate descoperi probleme de care clienții nici măcar nu sunt încă conștienți, cum ar fi o schimbare iminentă a reglementărilor, sugerând o gamă de posibile oferte de servicii. Sau s-ar putea să schimbați sau să automatizați o parte din procesul dvs. pentru a oferi mai multă valoare la un cost mai mic, cu marje mai mari.

Care ar fi aceste schimbări de servicii, acestea ar trebui să fie determinate de analiza dvs. de afaceri și de cercetarea clienților și a concurenților.

1. Identificați tehnicile de marketing pe care le veți utiliza.

Aceasta începe cu înțelegerea publicului țintă și a modului în care acesta consumă informații. Odată ce ați obținut informații despre cum, unde și când prospecții dvs. caută informații despre servicii ca ale dvs., puteți identifica și exploata canalele lor preferate. Totul constă în a vă face expertiza mai tangibilă și mai vizibilă pentru publicul dvs. țintă. Noi numim acest lucru expertiza vizibilă.

Atingerea vizibilității la nivel înalt necesită un echilibru al eforturilor de marketing – cercetările noastre au arătat că un amestec 50/50 de tehnici offline (tradiționale) și online (digitale) funcționează cel mai bine.

Exemple de marketing offline:

• Networking
• Speaking
• Meetings
• Print Publications
• Direct Mail
• Cold Calls
• Print Advertising
• Associations/Trade Shows

Exemple de marketing online:

• Social Media
• Webinar
• Telefon/Video
• Bloguri/Publicații online
• Email
• Search

.

• Publicitate online
• Grupuri/Conferințe online

În plus față de echilibrarea tehnicilor de marketing, asigurați-vă că creați conținut pentru toate nivelurile pâlniei de vânzări – pentru a atrage prospecții, a-i implica și a-i transforma în clienți. Pentru ca lucrurile să fie cât mai eficiente, planificați să folosiți conținutul în mai multe moduri. De exemplu, un webinar ar putea fi reprodus ca postări pe blog, articole pentru invitați și o prezentare la o conferință.

1. Identificați noile instrumente, competențe și infrastructură de care veți avea nevoie.

Tehnicile noi au nevoie de instrumente și infrastructură noi. Este timpul să le adăugați pe cele noi de care aveți nevoie sau să le revizuiți pe cele care nu sunt la zi. Iată câteva dintre cele mai comune instrumente:

• Site web – Marketingul modern începe cu site-ul dvs. web. Strategia dvs. ar trebui să vă spună dacă este nevoie de un nou site web sau dacă ajustarea mesajelor sau a funcționalității actuale va fi suficientă.
• Materiale colaterale de marketing – Este posibil să fie nevoie să vă revizuiți materialele colaterale de marketing pentru a reflecta noua dvs. poziționare și avantajul competitiv. Exemple comune de materiale colaterale includ broșuri, pachete de prezentare generală a firmei, descrieri ale serviciilor într-o singură foaie și materiale pentru târguri.
• Automatizarea marketingului – Software-ul face din ce în ce mai ușoară automatizarea infrastructurii dvs. de marketing. De fapt, instrumentele de automatizare a marketingului pot schimba jocul și pot fi esențiale pentru construirea unui avantaj competitiv.
• Optimizarea motoarelor de căutare (SEO) – Căutarea online a transformat marketingul. Astăzi, fiecare firmă care realizează marketing de conținut are nevoie de o înțelegere solidă a fundamentelor SEO – de la cercetarea cuvintelor cheie până la optimizarea on-site și off-site.
• Social Media – Adăugarea sau actualizarea profilurilor de social media ale firmei dvs. este adesea necesară. Și nu uitați să actualizați profilurile experților dumneavoastră în domeniu.
• Video – Modalitățile obișnuite de utilizare a materialelor video includ prezentări ale firmei, prezentări ale practicii, povești de caz, postări pe blog și prezentări educaționale. Dacă experții dvs. în domeniu au timp limitat pentru a se dedica elaborării de conținut, videoclipul poate fi o modalitate eficientă de a utiliza timpul pe care îl au.
• Email – Veți avea nevoie de un serviciu de email robust care să vă permită să urmăriți interacțiunile cititorilor și să vă gestionați lista – acesta poate fi chiar integrat în software-ul dvs. CRM sau de automatizare a marketingului. De asemenea, aruncați o privire la șabloanele dvs. de e-mail și decideți dacă au nevoie de o reîmprospătare.
• Kituri pentru vorbitori – Dacă strategia dvs. implică discursuri publice sau marketing de parteneriat, este posibil să aveți nevoie, de asemenea, să dezvoltați un kit pentru vorbitori. Un kit de vorbitor oferă tot ceea ce un planificator de evenimente ar putea avea nevoie pentru a selecta unul dintre membrii echipei dvs. pentru un eveniment de vorbire: o biografie, o fotografie profesională, exemple de subiecte de vorbire, o listă de angajamente de vorbire anterioare și clipuri video.
• Modele de propuneri – Propunerile sunt adesea ultimul lucru pe care un prospect îl vede înainte de a selecta o firmă, așa că asigurați-vă că a dvs. transmite mesajul corect. Cel puțin, asigurați-vă că ați inclus un limbaj care să transmită noua dvs. poziționare și elementele de diferențiere.

Nu uitați de competențele de care veți avea nevoie. Chiar și cea mai bună strategie va avea puține rezultate dacă nu o puneți în aplicare pe deplin. Mulți lideri consideră că este o provocare să construiască o strategie de marketing completă cu echilibrul potrivit – și poate fi și mai dificil să țineți echipele la curent cu instrumentele digitale în continuă schimbare de astăzi. Alegerile dvs. sunt: să învățați, să păstrați sau să angajați. Firmele cu cea mai rapidă creștere folosesc mai multe talente externe.

1. Documentați-vă programul operațional și bugetul.

Acesta este locul în care strategia dvs. este transpusă în acțiuni specifice pe care le veți întreprinde în timp. Planul dvs. scris ar trebui să includă calendare și termene specifice, astfel încât să vă puteți măsura progresul în raport cu acesta. A avut loc o sarcină conform programului? A produs rezultatele așteptate? Aceste rezultate vor deveni datele de intrare pentru următoarea rundă de planificare de marketing.

Voi avea nevoie de două documente cheie, un calendar de marketing și un buget de marketing. Calendarul de marketing trebuie să includă fiecare tactică pe care o veți folosi pentru a vă pune în aplicare planul. Acesta poate acoperi trimestrul următor sau chiar întregul an. Începeți prin a introduce orice eveniment despre care știți, cum ar fi conferințele anuale și evenimentele de vorbire. Includeți toate postările programate în mod regulat pe blog, e-mailurile, târgurile comerciale, seminariile web – totul în planul dumneavoastră. Recunoașteți că este posibil să fie nevoie să vă ajustați calendarul în mod regulat, eventual chiar săptămânal. Scopul este să construiți consistență și predictibilitate. Lăsați loc pentru schimbări de ultim moment – dar nu vă îndepărtați prea mult de planul și bugetul dumneavoastră.

Pentru a construi un buget, începeți cu instrumentele și infrastructura pe care tocmai le-am menționat. Pentru elementele recurente, cum ar fi publicitatea, estimați costul pentru o singură instanță, apoi înmulțiți-l cu frecvența. Folosiți puncte de referință atunci când sunt disponibile și nu uitați să permiteți neprevăzutul, de obicei 5-10% din bugetul total.

Descărcați Ghidul de planificare a marketingului: Ediția a treia

Top Marketing Planning Tips

Procesul de planificare poate fi descurajant. Iată câteva sfaturi pentru a-l face să decurgă mai ușor.

1. Începeți cu o trecere în revistă a modului în care lumea s-a schimbat de la ultimul proces de planificare.
Aceasta va pune schimbările necesare în context și va pregăti echipa dvs. să ia în considerare noi idei. De exemplu, ce strategie de marketing a pus în aplicare concurența dvs. și ce concurenți noi au apărut, dacă există? S-au schimbat vânzările și veniturile dumneavoastră? Ați introdus noi servicii? Orice schimbare în mediul dvs. de marketing necesită o schimbare a planurilor de marketing.

2. Concentrați-vă pe problemele pe care le rezolvați și pe valoarea pe care o puteți aduce, nu pe serviciile pe care le furnizați.

Amintiți-vă că potențialilor clienți nu le va păsa de dvs. și de ceea ce aveți de oferit până când nu-și vor da seama de valoarea pe care le-o puteți oferi. Asta înseamnă să vă concentrați asupra problemelor lor și asupra modului în care le puteți rezolva. Ei nu vă cumpără serviciile, ci soluțiile dumneavoastră.

3. Întotdeauna conduceți cu cercetarea.

Cunoașterea este putere. Cu cât știi mai multe despre piața ta, despre clienții tăi, despre potențialii tăi clienți și despre concurența ta, cu atât mai mult le poți aborda în planul tău de marketing. Cercetarea reduce riscul. Investiți în ea și nu vă va părea rău. Dar nu uitați, serviciile profesionale sunt diferite. Cercetarea în stilul consumatorului nu va funcționa pentru serviciile profesionale B2B.

4. Expertiza câștigă noi clienți și atrage cele mai bune talente.

Potențialii clienți nu vor să angajeze amatori – ei vor să angajeze cele mai bune talente pe care banii lor le pot cumpăra. Făcând ca expertiza dvs. să fie vizibilă și convingătoare, vă veți asigura că potențialii clienți vorbesc mai întâi cu dvs. De asemenea, cei mai buni angajați talentați doresc să lucreze pentru firmele de top. Dacă firma dvs. este văzută ca un expert în domeniul său, veți fi sigur că veți atrage și cei mai buni angajați.

5. Expertiza este cel mai bine transmisă prin vizibilitate și prin faptul că face ca subiectele complicate să fie ușor de înțeles.

Cu cât mai mulți experți ai firmei dvs. sunt văzuți și auziți – și cu cât mai mulți potențiali clienți apelează la ei pentru o înțelegere clară a subiectelor complexe care îi afectează – cu atât mai multe afaceri noi veți atrage.

Noi îi numim pe acești oameni Visible Experts®, iar cercetările noastre arată că cumpărătorii îi caută atunci când au o problemă sau o provocare specifică care necesită o soluție rapidă.

6. Folosiți tehnici de marketing care s-au dovedit a fi eficiente.

Încă o dată, puțină temă de casă ajută foarte mult. Așa cum am discutat mai devreme, aflați cum le place prospecților să primească informații și apoi includeți aceste canale în planul dumneavoastră de marketing. Nu pierdeți timp și bani folosind canale pe care potențialii clienți nu le folosesc. Mai presus de toate, asigurați-vă că site-ul dvs. este actual, este ușor de navigat și conține genul de conținut valoros care atrage publicul țintă potrivit.

7. Cea mai mare parte a marketingului nu funcționează pentru că nu este implementat corect.

Chiar și cele mai bine puse la punct planuri pot da greș dacă nu dispun de resurse suficiente, nu sunt finanțate suficient și sunt implementate prost. Asigurați-vă că dispuneți de planul corect, precum și de resursele și talentele necesare pentru a-l implementa cu succes. Dacă nu aveți capacitatea de a pune în aplicare la nivel intern, asociați-vă cu o resursă externă care o face.

8. Selectați mai puține inițiative, dar asigurați resurse complete pentru cele pe care le selectați.

Concentrați-vă pe calitatea eforturilor dvs. mai degrabă decât pe furnizarea de cantitate. Dacă doriți să încercați o tehnică nouă, decideți pe care dintre cele vechi o veți opri (sau puneți pe pauză). Este mult mai eficient să vă concentrați pe câteva tehnici foarte bine țintite decât să adoptați o abordare de tip „shotgun” și să implementați o duzină de inițiative de marketing pe jumătate pregătite.

9. Asigurați-vă că puteți atrage talentele de care veți avea nevoie.

Marca angajatorului este un element adesea trecut cu vederea, dar crucial în orice efort de marketing. Firmele de servicii profesionale care pot atrage și reține talentele potrivite au un avantaj strategic major.

10. Urmăriți fiecare etapă a procesului de marketing.

Nu măsurați doar impactul pe termen scurt. Planul dvs. de marketing trebuie să se alinieze cu strategia generală de dezvoltare a afacerilor firmei dvs. Am văzut rezultate bune în cazul planurilor de marketing care conțin repere specifice, oferind o foaie de parcurs pe termen lung pentru a vă dezvolta firma.

Planul și instrumentele de marketing potrivite oferă firmelor de servicii profesionale puterea de a-și extinde orizonturile și de a ajunge la audiențe de pe piețe îndepărtate. Dar planul dvs. de marketing trebuie să fie flexibil. Marketingul online vă oferă puterea de a recunoaște ce funcționează și ce nu funcționează și trebuie să fiți pregătit să faceți ajustări din mers. Dar nu renunțați la tacticile tradiționale care au funcționat pentru dumneavoastră doar pentru că sunt vechi. Luați în considerare cu atenție rolul și valoarea fiecărei tehnici în marketingul dumneavoastră, apoi folosiți cercetarea și judecata dumneavoastră pentru a le selecta pe cele mai bune pentru planul dumneavoastră. Doar nu mușcați prea mult, sau s-ar putea să vă înecați într-o mare de posibilități.

Planificare fericită!

.