Cultura este complexă, iar aprecierea deplină a influenței sale necesită timp, efort și expertiză semnificative. Diferite caracteristici ale unei culturi pot crea o iluzie de similaritate, dar specialiștii în marketing trebuie să sape mai adânc pentru a se asigura că înțeleg cu adevărat oamenii și mediile în care lucrează. Chiar și o limbă comună nu garantează similitudinea de interpretare. De exemplu, în SUA, noi cumpărăm „conserve” din diverse produse alimentare, dar britanicii cumpără „tins”. În India, unde engleza este una dintre un număr de limbi recunoscute oficial, „matrimonial” este folosit ca substantiv în conversațiile ocazionale, referindu-se la anunțurile personale din ziare care caută parteneri de căsătorie.
Câteva dimensiuni ale culturii care necesită o atenție deosebită din partea agenților de marketing global sunt enumerate mai jos.
Limba
După cum s-a sugerat mai sus, importanța diferențelor lingvistice nu poate fi subliniată prea mult, iar în lume există aproape trei mii de limbi. Diferențele de limbă pot reprezenta o provocare pentru agenții de marketing care proiectează campanii IMC, etichete de produse, nume de mărci și produse, sloganuri și așa mai departe. Găsirea unui singur nume de marcă care să funcționeze în mod universal în ceea ce privește pronunția, semnificația și „însușirea” este o provocare monumentală. Desigur, utilizarea corectă și gramaticală a limbii în comunicarea de marketing este esențială pentru ca un produs, o marcă sau o companie să fie văzută ca fiind credibilă, demnă de încredere și de înaltă calitate.
Limbajul capătă complexitate atunci când o țară are mai mult de o limbă recunoscută oficial. Pentru a ilustra, în Canada, legislația națională impune ca etichetele să includă atât limba engleză, cât și limba franceză. În India și China, se vorbesc mai mult de două sute de dialecte diferite. India are mai mult de douăzeci de limbi recunoscute oficial. Limba oficială vorbită în China continentală este chineza standard, iar mai multe regiuni autonome au desemnat alte limbi oficiale suplimentare. Între timp, în Hong Kong și Macao, chineza cantoneză, engleza și portugheza sunt limbile oficiale. Este clar că limba poate deveni foarte repede o problemă foarte complicată pentru agenții de marketing!
În cele din urmă, agenții de marketing ar trebui să fie atenți la ceea ce comunică atunci când aleg ce limbi să folosească – sau să nu folosească. În Europa de Est, de exemplu, istoria îndelungată a ocupației sovietice din timpul Războiului Rece a lăsat mulți locuitori cu o percepție negativă a limbii ruse. Produsele care poartă etichete în limba rusă pot avea de suferit în consecință.
Costume și tabuuri
Toate culturile au propriile seturi unice de obiceiuri și tabuuri. Este important ca agenții de marketing să învețe despre aceste obiceiuri și tabuuri, astfel încât să știe ce este acceptabil și ce este inacceptabil pentru programele lor de marketing. De exemplu, în Japonia, numărul patru este considerat ghinionist, iar pachetele de produse care conțin patru elemente sunt evitate de mulți consumatori. În țările din Orientul Mijlociu, unde legea islamică este respectată cu strictețe, imaginile care prezintă brațele sau picioarele descoperite ale corpului feminin sunt considerate ofensatoare. Între timp, în Egipt, unde multe femei poartă vălul sau hijab-ul în public, un număr din ce în ce mai mare de femei tinere se află în medii de lucru și educaționale în care nu există segregare de gen. Agenții de marketing se luptă între a portretiza femei cu sau fără hijab, știind că riscă să jignească o parte din publicul lor țintă cu oricare dintre aceste alegeri. Agenții de marketing ar trebui să ceară îndrumări de la experți autohtoni familiarizați cu cultura și clienții locali. Cercetarea de marketing îi poate ajuta, de asemenea, pe marketeri să înțeleagă și să navigheze în aceste probleme complexe.
Valori
Rolul valorilor în societate este de a dicta ceea ce este acceptabil sau inacceptabil. Valorile fac parte din țesătura socială a unei culturi și pot fi, de asemenea, exprimate individual, decurgând din influența familiei, a educației, a convingerilor morale și religioase. De asemenea, valorile se învață prin experiențe. Nu este surprinzător faptul că valorile pot influența percepțiile consumatorilor și comportamentul de cumpărare. De exemplu, consumatorii din unele țări, cum ar fi Statele Unite, tind să fie individualiști și iau multe decizii de cumpărare pe baza preferințelor lor personale. În alte țări, cum ar fi Japonia, bunăstarea grupului este mai apreciată, iar deciziile de cumpărare sunt mai mult influențate de bunăstarea grupului, cum ar fi familia. Pe baza acestor diferențe de valori, nu este surprinzător faptul că reclamele care prezintă indivizi tind să aibă rezultate mai bune în țările în care individualismul este o valoare importantă, iar reclamele care prezintă grupuri au rezultate mai bune în țările în care bunăstarea grupului este o valoare mai mare.
Timp și punctualitate
Diferitele culturi au sensibilități diferite în ceea ce privește timpul și punctualitatea. În unele țări, a întârzia puțin la o întâlnire este acceptabil, în timp ce în alte țări este foarte jignitor. Pentru culturile care apreciază foarte mult punctualitatea, a fi punctual este un semn de bună planificare, organizare și respect. În culturile în care punctualitatea precisă este mai puțin importantă, se pune adesea un accent mai mare pe relații. Faptul că o întâlnire are loc este mai important decât momentul în care are loc.
În timp ce există stereotipuri culturale despre gestionarea timpului (cum ar fi „timpul insular” relaxat la care se referă mulți locuitori ai națiunilor insulare), cea mai bună regulă de bază în afaceri este să fii punctual și să respecți termenele promise. Nu veți insulta oamenii dacă urmați această regulă. De asemenea, este înțelept să nu aplicați stereotipuri populare unor persoane individuale pentru care stereotipul cultural poate fi sau nu adevărat. Ar trebui să lăsați comportamentul unei persoane să vorbească de la sine și să îi tratați întotdeauna pe ceilalți cu același nivel de curtoazie pe care l-ați aștepta de la ei.
Normele de afaceri
Normele de afaceri variază de la o țară la alta și pot prezenta provocări pentru străinii care nu sunt obișnuiți să opereze în conformitate cu normele specifice ale țării gazdă. În cadrul întâlnirilor de afaceri din Japonia, de exemplu, este de așteptat ca persoana cu cel mai înalt nivel de conducere care reprezintă o organizație să conducă discuția, iar colegii de nivel mai tânăr pot să nu ia deloc cuvântul. Rolul alcoolului în cadrul reuniunilor de afaceri variază foarte mult în funcție de cultură: în culturile din Orientul Mijlociu, unde alcoolul este interzis, poate fi insultător să servești sau chiar să oferi o băutură alcoolică. În China, mai multe runde de toasturi sunt obișnuite ca parte a întâlnirilor formale la cină.
La fel, normele de afaceri în ceea ce privește salutul și contactul fizic variază și ele. Strângerile de mână în stil american au devenit acceptate ca o normă de afaceri în multe culturi, dar acest obicei nu este universal. În Japonia și în alte câteva culturi asiatice, o plecăciune respectuoasă este salutul de afaceri tradițional, deși strângerea de mână este din ce în ce mai frecventă. În culturile islamice, contactul dintre bărbați și femei este un subiect sensibil, chiar și în mediul de afaceri. În aceste regiuni și culturi, cel mai bine este să dai mâna cu o femeie doar dacă aceasta îți întinde prima mâna. În mod similar, femeile occidentale pot evita să provoace jenă dând mâna doar dacă i se întinde o mână. În India, namaste (o ușoară plecăciune cu mâinile aduse împreună pe piept) rămâne un salut de afaceri respectuos, chiar dacă tradițional, în special atunci când interacționați cu femei și persoane mai în vârstă.
Cercetați întotdeauna îndrumarea unui coleg de încredere sau a unui prieten care are experiență în obiceiurile locale și care vă poate oferi îndrumare cu privire la eticheta adecvată.
Credințe și sărbători religioase
După cum s-a discutat mai devreme în acest modul, credințele și practicile religioase pot influența puternic ceea ce cumpără (sau nu cumpără) consumatorii, când fac cumpărături și cum își desfășoară afacerile. Este important ca specialiștii în marketing să înțeleagă influența religiei asupra culturii consumatorilor de pe piețele pe care operează, astfel încât activitățile lor de marketing să poată fi sensibilizate în mod corespunzător. Nerespectarea credințelor sau culturilor religioase poate submina grav reputația unei companii sau a unei mărci. În același timp, specialiștii în marketing care sunt atenți la impactul religiei asupra culturii locale pot găsi mari avantaje în alinierea mesajelor de marketing și a oportunităților promoționale la practicile religioase.
De exemplu, toate religiile majore din lume observă sărbători care includ sărbători și oferirea de cadouri. Aceste sezoane de sărbători tind să fie, de asemenea, sezoane de cumpărături principale, cum ar fi sezonul Crăciunului în culturile occidentale sau Ramadanul în culturile musulmane. Credințele religioase conduc la sensibilități cu privire la anumite produse: în religia hindusă, vacile sunt considerate sacre și oamenii se abțin de la consumul de carne de vită. Evreii și musulmanii adepți ai religiei observante consideră carnea de porc necurată și consumă doar carne kosher, respectiv halal. Multe religii evită alcoolul: de exemplu, sikhii devotați, musulmanii, mormonii, budiștii și baptiștii din sud se abțin de la băutură.
Credințele religioase pot cauza sensibilități în jurul imaginilor revelatoare sau a materialelor cu caracter sexual sugestiv. Credințele religioase asociate cu simbolistica diferitelor culori pot crea fie preferințe pentru anumite produse și materiale de marketing, fie respingerea lor. Legătura dintre practica religioasă și rolurile de gen poate afecta ce membri ai familiei influențează ce tipuri de decizii de cumpărare. Cu toate acestea, este important ca specialiștii în marketing să nu simplifice prea mult modul în care are loc luarea deciziilor în aceste contexte. Chiar dacă o femeie, de exemplu, nu este cumpărătorul principal, ea poate exercita o influență puternică asupra multor decizii de consum.
Aici, ca și în alte domenii de impact cultural, este crucial pentru specialiștii în marketing să se informeze despre oamenii și culturile pe care le vizează pentru marketing și afaceri, pentru a folosi cunoștințele culturale în avantajul lor.
.