Principii de marketing

Campania de marketing

Determinarea metodelor și instrumentelor de comunicare de marketing care trebuie utilizate și a modului optim de a le combina este o provocare pentru orice agent de marketing care planifică o strategie promoțională. Pentru a ajuta procesul de planificare, managerii de marketing folosesc adesea o abordare de campanie. O campanie este o serie planificată și coordonată de eforturi de comunicare de marketing construite în jurul unei singure teme sau idei și concepute pentru a atinge un anumit obiectiv. De ani de zile, termenul „campanie” a fost folosit în legătură cu publicitatea, iar acest termen se aplică la fel de bine întregului program IMC.

Organizațiile pot desfășura mai multe tipuri de campanii IMC, iar mai multe pot fi derulate concomitent. Din punct de vedere geografic, o firmă poate avea o campanie locală, regională sau națională, în funcție de fondurile disponibile, de obiectivele și de domeniul de aplicare al pieței. O campanie poate fi destinată consumatorilor, iar alta angrosiștilor și comercianților cu amănuntul. Diferite campanii de marketing pot viza simultan diferite segmente, transmițând mesaje și utilizând instrumente de comunicare adaptate fiecărui segment. Specialiștii în marketing folosesc un plan de marketing (uneori numit plan IMC) pentru a urmări și a executa un set de campanii pe o anumită perioadă de timp.

O campanie se învârte în jurul unei teme, o idee centrală, un punct focal sau un scop. Această temă impregnează toate eforturile IMC și funcționează pentru a unifica campania. Tema se poate referi la obiectivele campaniei – de exemplu, KCRW „Capital Campaign” lansată de popularul post public de radio KCRW din Los Angeles pentru a strânge 48 de milioane de dolari pentru a construi o nouă instalație media ultramodernă pentru operațiunile sale. Tema se poate referi, de asemenea, la schimbarea atitudinii sau a comportamentului clienților pe care se concentrează o campanie – cum ar fi campaniile de atragere de noi membri lansate de numeroase organizații membre, de la asociații profesionale la organizații de părinți și profesori din școli. O temă poate lua forma unui slogan, cum ar fi campania Coca-Cola „Taste the Feeling” sau campania DeBeers „Un diamant este pentru totdeauna.”

Clear Channel este o companie de marketing specializată în publicitate exterioară. Pentru ultima lor campanie publicitară din Elveția, au creat o temă bazată pe un slogan, „Where Brands Meet People”, și și-au rugat clienții să participe la dramatizarea acesteia. Zeci de companii elvețiene au oferit logo-ul lor pentru a fi folosit ca „plăci” individuale în trei portrete mozaic colorate. Aceste mozaicuri, dintre care două sunt prezentate mai jos, au apărut pe internet și pe străzile din Elveția. Faceți clic aici dacă doriți să vedeți o versiune la rezoluție mai mare, care dezvăluie toate mărcile care alcătuiesc mozaicurile.

Câteva dintre panourile publicitare au apărut sub formă de animație, ca mai jos:

Campanii de marketing pot adopta, de asemenea, teme care se referă la o etapă din ciclul de viață al produsului, cum ar fi campania de lansare a McDonald’s „All-Day Breakfast” din 2015. Unele organizații folosesc aceeași temă pentru mai multe campanii; altele dezvoltă o temă diferită pentru fiecare nouă campanie.

Într-o campanie operată cu succes, toate activitățile vor fi bine coordonate pentru a se baza unele pe altele și pentru a crește impactul general. De exemplu, o singură campanie ar putea include:

• Publicitate: O serie de reclame televizate conexe, bine sincronizate și plasate cu atenție, cuplate cu publicitate tipărită în reviste și ziare selectate
• Marketing direct: Trimiterea de corespondență directă către consumatori către segmente țintă din zone geografice selectate, consolidând mesajele din reclame
• Vânzarea personală: Pregătirea reprezentanților de vânzări ai clienților cu privire la campanie, pentru a-i pregăti să explice și să demonstreze beneficiile produsului subliniate în publicitate

Promoții de vânzări: Materiale de prezentare în magazin care reflectă aceleași mesaje și design ca și reclamele, subliniind impactul la punctul de vânzare

• Marketing digital: Informații promoționale pe site-ul web al organizației care reflectă aceleași mesaje, design și oferte reflectate în reclame; reclamele însele pot fi postate pe site-ul web, pe YouTube, pe Facebook și partajate în alte medii sociale
• Relații publice: Un comunicat de presă care anunță ceva demn de atenție în legătură cu accentul, obiectivele și segmentul (segmentele) țintă al(e) campaniei

Pentru fiecare campanie IMC, trebuie pregătite noi materiale de afișare, toate reflectând obiective, mesaje, design și alte elemente comune pentru a maximiza impactul campaniei.

Persoanele responsabile de livrarea fizică a produselor sau serviciilor trebuie să se asigure că punctele de distribuție sunt bine aprovizionate și echipate pentru a livra în toate punctele de vânzare înainte de începerea campaniei. Persoanele care gestionează relațiile cu publicul și cu mass-media trebuie să fie în permanență la curent cu planificarea de marketing, ceea ce le permite să identifice și să coordoneze oportunitățile de a obține atenția mediatică meritată. Deoarece relațiile publice au de-a face cu mass-media, cu organizatorii de conferințe/evenimente și cu alte părți interesate din afara organizației, este extrem de important să se acorde suficient timp de pregătire pentru ca efortul de relații publice să profite de momentul optim în sprijinul campaniei generale.

Verifică-ți înțelegerea

Răspundeți la întrebarea (întrebările) de mai jos pentru a vedea cât de bine înțelegeți subiectele abordate în acest rezultat. Acest test scurt nu se ia în considerare pentru nota obținută la curs și îl puteți relua de un număr nelimitat de ori.

Utilizați acest test pentru a vă verifica înțelegerea și pentru a decide dacă (1) să studiați mai departe secțiunea anterioară sau (2) să treceți la secțiunea următoare.