După cum a povestit Bill Bowerman, una dintre cele mai mari inovații ale Nike a venit la el la micul dejun. Antrenorul de atletism de la Universitatea din Oregon, care confecționa cu meticulozitate pantofi personalizați pentru fiecare dintre sportivii săi, se străduia să dezvolte un pantof pe care echipa să-l poată purta pentru a se antrena pe alte suprafețe decât pista de atletism. Momentul său „eureka” a venit în timp ce mânca vafe cu soția sa într-o duminică de vară din 1971, când i-a venit în minte că șanțurile fierului de vafe erau o matriță perfectă pentru tălpile multi-teren pe care și le imaginase. A turnat cauciuc topit în fier după fier până când a perfecționat modelul tălpii tip waffle pe care Nike, companie pe care a co-fondat-o în 1964, continuă să o folosească și astăzi pe unii pantofi de alergare și antrenament.
Din această poveste
Potrivit lui Nicholas Smith, autorul noii cărți Kicks: The Great American Story of Sneakers (Marea poveste americană a pantofilor de sport), capriciul pantofilor cu fier waffle a devenit „marea legendă Nike”. Unul dintre waffle iron-urile originale ale lui Bowerman poate fi găsit chiar și astăzi la sediul Nike din Beaverton, Oregon. Dar pentru Smith, experimentul cu waffle iron poate spune chiar mai mult despre Bowerman însuși decât despre marca sa.
” acest tip de obsesivitate în legătură cu ceea ce pentru mulți oameni este probabil un fel de obiect nesemnificativ”, spune Smith. „El testa cu meticulozitate pe sportivii săi ce funcționa în pantoful său și ce nu funcționa…. Când a văzut acel model de napolitană, acea formă, a spus: „Aha, aceste mici cuburi pătrate care merg pe pantof vor oferi cea mai mare aderență.””
Dar acest tip de bricolaj și antreprenoriat dedicat este cel care străbate întreaga istorie a adidașilor. Conform cercetărilor lui Smith, este posibil ca adidașii așa cum îi cunoaștem noi să nu fi existat niciodată fără invenția întâmplătoare a lui Charles Goodyear a cauciucului vulcanizat în 1839. În ciuda prostului său simț al afacerilor, care l-a adus în repetate rânduri în închisoarea datornicilor, inventatorul a văzut o oportunitate pentru un progres tehnologic atunci când a cumpărat în 1834 sute de salvamari din cauciuc care se topiseră în căldura verii din New York. După ani de experimente inutile, Goodyear a dat în cele din urmă peste combinația de plumb, sulf și căldură care ar permite cauciucului să-și păstreze forma.
„Charles Goodyear și Bill Bowerman au fost tăiați din aceeași matriță. Amândoi erau niște inventatori obsesivi de subsol care se jucau cu ceva până când funcționa”, spune Smith. „a avut mai multe erori decât încercări încercând să găsească amestecul potrivit care să facă cauciuc vulcanizat, dar odată ce l-a obținut, a fost un material care a schimbat complet jocul pentru Revoluția Industrială.”
Invenția lui Goodyear privind cauciucul rezistent la căldură și-a găsit curând o aplicație: pantofi funcționali pentru sporturile organizate. Smith scrie că primul adidaș cu talpă de cauciuc a fost fabricat în anii 1860 pentru crochet, unde potențialul de pete de iarbă și de deteriorare a gazonului necesita un pantof cu o talpă durabilă, dar flexibilă. Tendința de croquet s-a transformat într-o nebunie a tenisului în rândul bărbaților și femeilor de elită, care au creat o piață pentru pantofi sport la modă și funcționali. Pe măsură ce tot mai mulți oameni au început să își petreacă timpul liber făcând sport, a devenit clar că pantofii lor obișnuiți de piele pur și simplu nu ar fi rezistat.
În deceniile care au urmat, privilegiul de agrement al clasei superioare a cunoscut o democratizare treptată. Apariția baschetului în 1891, de exemplu, a făcut ca studenții și membrii YMCA să devină rapid dependenți. Chuck Taylor, el însuși un jucător de baschet semi-profesionist, a acaparat timp de decenii cererea timpurie de încălțăminte de teren cu All Stars din pânză și cauciuc, pe care le-a vândut personal în liceele din întreaga țară. În cele din urmă, baschetul s-a impus atât în rândul sportivilor profesioniști din arenele de talie mondială, cât și în rândul adolescenților din cartierele sărace. Atracția atletismului a ajuns și mai departe, pe măsură ce alergarea a început să fie la modă în anii 1970, iar aerobicul inspirat de Farrah Fawcett a luat avânt, solidificând ideea că oricine poate fi atlet.
Smith subliniază efectul deosebit de incluziv pe care boom-ul joggingului și al aerobicului l-a avut asupra pieței de adidași. „Acesta este momentul în care oamenii au început să descopere că exercițiile fizice și fitness-ul pot fi, de asemenea, o formă de petrecere a timpului liber și de distracție”, spune el. „Vedeai reviste precum People cu titluri provocatoare precum „Toată lumea o face”. În revistele Time și Newsweek apăreau oameni care făceau jogging și aerobic, ținând în mână poze cu sinele lor vechi, mai puțin în formă…. A fost pentru prima dată în istorie când oamenii obișnuiți făceau aceste lucruri.”
Pentru că fanatismul sportiv a pătruns în cultura americană, era de datoria companiilor de încălțăminte să apeleze la diversele și nou descoperitele buzunare ale pieței, ceea ce însemna adesea să renunțe la prejudecăți învechite. La sfârșitul anilor ’70, în timp ce membrii cercului interior al NBA își exprimau îngrijorarea îngustă cu privire la dificultatea ” unui sport de culoare pentru un public alb” (așa cum a declarat unul dintre ei pentru Sports Illustrated în 1979), Nike și-a asumat un mare risc financiar prin semnarea contractului cu Michael Jordan, în plină ascensiune, lucrând cu el pentru a crea senzația durabilă a adidașilor Air Jordan. Reebok, la rândul său, a făcut o avere cu Blacktops, după ce a descoperit piața pentru pantofi de baschet de stradă mai rezistenți în orașele din anii 1990. Reebok a descoperit nișe și în afara terenului de baschet, de asemenea, comercializându-și cu succes pantofii Freestyle subțiri și flexibili pe piața de antrenament dominată de femei în anii 1980, într-un moment în care directorii Nike au refuzat să deservească această clientelă. Deși Nike a recunoscut în cele din urmă oportunitatea de a se adresa pasionaților de aerobic, prejudecata lor i-a lăsat să fie devansați pe piață; în 1987 au rămas în urma Reebok în ceea ce privește vânzările globale.
Prin intermediul scenei sportive în expansiune, adidașii și-au asumat poziția de avangardă a culturii populare. Ca atare, cei care erau critici față de schimbările pe care le vedeau în societatea în care trăiau dădeau adesea vina pe adidași pentru „problemele” modernității. Primele icoane hip-hop făceau frecvent rap despre pantofii lor – piesa „My Adidas” a celor de la Run DMC le-a adus chiar și o sponsorizare din partea mărcii – dar stilul lor a stârnit adesea controverse. Run DMC a fost denunțat în special pentru că își purtau pantofii fără șireturi, o tendință de street style a epocii despre care unii credeau că amintește de cultura închisorii, deoarece deținuților nu li se permitea să dețină șireturi, ca nu cumva să le transforme în arme.
„Unii oameni au văzut această tendință și au spus: „Uite, acesta este un semn al declinului culturii, faptul că oamenii imită stilurile oamenilor din închisoare””, spune Smith. „Dar Run DMC era celebru pentru că purta pantofii lor Adidas Superstar cu vârf de scoică, albi și negri, fără șireturi, bineînțeles. Ei au venit și au spus ‘Stai puțin, aceștia nu sunt pantofii infractorilor, aceștia sunt un simbol al împuternicirii. Suntem mândri de felul în care arătăm și reflectăm modul în care îi vedem pe toți ceilalți din jurul nostru îmbrăcați.””
Din păcate, unele îngrijorări legate de adidași au fost justificate. Pe măsură ce rata omuciderilor și a altor infracțiuni violente a crescut în Statele Unite pe parcursul anilor 1980 și în anii 1990, multora li s-a părut că adidașii erau un simbol al statutului care declanșează adesea întâlniri ostile. Într-un caz deosebit de îngrozitor, procurorii au crezut că uciderea în 1989 a lui Michael Eugene Thomas Where? în vârstă de 15 ani a fost o încercare macabră de a-i fura Air Jordans. Pe o copertă din 1990 a revistei Sports Illustrated scria „Your Sneakers or your Life” (Adidașii tăi sau viața ta), iar articolul a detaliat o serie de infracțiuni care ar fi avut legătură cu adidașii.
„Au provocat adidașii toată această violență? Bineînțeles că nu”, spune Smith. „A fost ceva nou pe care oamenii l-au preluat și au vrut să atribuie un motiv în plus pentru care se întâmplau aceste lucruri.”
Chiar și în mijlocul controversei, prezența culturală a adidașilor a înflorit. Pe măsură ce performanțele electrice ale lui MJ la Chicago Bulls au făcut ca primele Air Jordan să se vândă practic de la sine, Nike a încercat să facă trecerea pantofilor de pe terenul de baschet în lumea modei înalte și a culturii populare. Modelul Air Jordan II, care avea o etichetă pe care scria „Made in Italy” și un preț fără precedent de 100 de dolari atunci când a fost lansat în 1986, a deschis o nouă eră pentru adidași – aceștia au devenit parte integrantă a tendinței „streetwear”, care a îmbinat hip-hop-ul, echipamentul atletic și hainele de designer. Colaborările dintre mărcile de adidași și artiști au produs linii în ediție limitată, clamate de noii „sneakerheads”. În 2005, în timpul unei furtuni de zăpadă, clienții au campat zile întregi în fața unui magazin de încălțăminte din Manhattan pentru a pune mâna pe „Pigeon Dunk”, o ediție limitată produsă de Nike și de designerul Jeff Staple, care avea un porumbel pe călcâi în semn de omagiu pentru orașul New York. Doar 150 de „Pigeon Dunks” au fost produse – aceste adidași sunt cotați online astăzi cu până la 10.000 de dolari.
În era digitală, pasionații de adidași au folosit site-uri precum eBay pentru a crea o piață secundară pentru adidașii de designer în ediție limitată, pe care unii estimează că valorează 6 miliarde de dolari la nivel global. Chiar și cei care nu cheltuiesc mii de dolari pe aceste perechi râvnite au avut șansa de a contribui la hype-ul adidașilor prin intermediul rețelelor de socializare, deoarece videoclipurile virale, cum ar fi seria „Damn, Daniel” din 2014, atrag cu ușurință atenția asupra celor mai șmechere declarații de modă.
Deși creatorii de pantofi de crochet din secolul al XIX-lea nu ar fi prezis niciodată fanatismul de astăzi al stilului adidașilor, Smith crede că adidașii au purtat o anumită mistică dincolo de scopul lor utilitar încă de la inventarea lor. El evidențiază campania publicitară Air Jordan din 1989, în care Nike explică sursa talentului lui Michael Jordan – „trebuie să fie pantofii”, ca fiind un moment crucial în istoria modernă a adidașilor cu rădăcini istorice profunde.
„Ceea ce au exploatat aceste reclame este o idee mult, mult mai veche. Ce o face pe Cenușăreasa o prințesă? Pantoful magic de sticlă. Ce o face pe Dorothy să se întoarcă din Țara lui Oz? Papucii de rubin”, spune Smith. „Eram copil când au apărut aceste reclame. Bineînțeles, îmi doream acești pantofi. Eram convins că mă vor face să sar mai sus. Nu știam cum și nu știam de ce, dar era ceva acolo care vorbea despre acel sentiment vechi al pantofului magic.”
.