În fiecare vară, în ultimii 16 ani, compania suedeză de îmbrăcăminte și echipament outdoor Fjällräven a invitat oamenii deasupra Cercului Arctic din Suedia pentru o drumeție de o săptămână printre vârfurile acoperite de ghețari și tundra întinse. Cunoscut pur și simplu sub numele de Fjällräven Classic, este, fără îndoială, cea mai distractivă și familială petrecere de drumeție de pe planetă.
Evenimentul din Suedia din acest an s-a vândut în câteva secunde, deoarece oamenii s-au înghesuit să aibă șansa de a vedea reni, cascade și lumina nesfârșită a soarelui din vara arctică. Fjällräven se ocupă de toată logistica, de la asigurarea hranei pentru fiecare participant până la asigurarea punctelor de control de-a lungul drumului, și, în stil foarte suedez, nu există un obiectiv real. Ideea este ca drumeții să aibă o flexibilitate totală, să meargă cât de repede și cât de departe doresc în fiecare zi, să campeze unde doresc și să-și facă experiența pe deplin proprie. „Oamenii se înscriu la Fjällräven Classic din toate colțurile lumii”, spune Jean-Marie Shields, vicepreședinte al brandului Fjällräven pentru America de Nord și el însuși suedez. „Este atât de suedez. Evenimentul este super-comunitar și incluziv.”
A fost un astfel de succes – mai mult de 2.000 de persoane fac acum călătoria în Suedia în fiecare vară – încât, în urmă cu câțiva ani, Fjällräven a decis să ia spectacolul în deplasare, iar acum există versiuni mai scurte ale evenimentului în Danemarca, Statele Unite, Coreea și chiar Hong Kong. Anul viitor, programul se va extinde și mai mult, în Germania, China și Regatul Unit. (Versiunea americană din acest an, aflată la cea de-a patra iterație, va explora munții din jurul Copper Mountain din Colorado, între 6 și 8 septembrie). „Cu The Classic, ne-am angajat să o facem imersivă”, spune directorul general nord-american al Fjällräven, Nathan Dopp. „Ideea este că cea mai bună introducere într-o experiență în backcountry este cea pe care o definești tu, excursionistul, nu un ghid. Vrei să stai o oră în acea gaură de înot? Dă-i drumul. Vrei să ai la tine o chitară pentru a putea cânta și cânta în jurul focului de tabără din acea seară? Prin toate mijloacele, adu-o.”
Fjällräven Classic nu este singurul lucru pe care Fjällräven l-a adus în State. În timp ce compania a fost fondată în 1960 și și-a câștigat o reputație globală pentru fabricarea de produse care sunt pe cât de simple și elegante, pe atât de durabile și versatile, aceasta nu și-a lansat oficial operațiunile din SUA până în 2012. De atunci, a deschis 24 de magazine în SUA, cu planuri ambițioase de extindere în următorii cinci ani. Traducere: Fjällräven explodează.
Dacă nu ați intrat încă într-un magazin sau nu ați întrebat un prieten cum se pronunță Fjällräven (fyall-raah-ven), probabil că ați zărit cel puțin logo-ul său, o vulpe roșie încolăcită (fjällräven înseamnă „vulpe arctică”), plutind pe stradă, cel mai probabil pe cel mai emblematic produs al companiei, Kånken. Acest rucsac mic și omniprezent, purtat mult timp de copiii europeni, a dat buzna în cultura populară la sfârșitul anilor ’80, găsindu-și fani în rândul influencerilor americani, al vedetelor pop asiatice și al tuturor celor care se află la mijloc. Rucsacul a fost văzut la copiii Madonnei și la fiica de doi ani a fondatorului Facebook, Mark Zuckerberg. Pentru a alimenta acest zeitgeist, Fjällräven oferă rucsacul în zeci de stiluri și sute de combinații de culori.
Dar ceea ce majoritatea oamenilor nu știu este că Kånken există, practic neschimbat, încă de la sfârșitul anilor ’70, fiind conceput pentru prima dată ca o îmbunătățire a rucsacului de umăr standard pentru elevii suedezi. „Am Kånken-ul meu de mai bine de 30 de ani”, spune Shields, vicepreședintele departamentului Brand Experience. „Îl purtam mereu pe al meu în drumețiile cu bunica mea în nordul Suediei. Al ei era galben, iar cele mai vechi amintiri ale mele de a fi cu adevărat imersat în natură sunt din urmărirea micului Kånken galben al bunicii mele prin pădure.”
Astăzi, Kånken este doar unul dintre sutele de produse fabricate de Fjällräven, dar povestea designului său – ca soluție simplă și inteligentă la o problemă reală – se află la baza a tot ceea ce face marca. Fondatorul companiei, Åke Nordin, a crescut de-a lungul coastei înalte a Suediei, explorând faimoșii munți accidentați, tundra și pădurile boreale ale regiunii. Folosind uneltele tatălui său și mașina de cusut a mamei, a proiectat prima sa piesă de echipament, un rucsac cu ramă de lemn, în subsolul său. Astfel a început căutarea pe tot parcursul vieții lui Nordin de a rezolva probleme, de a dezvolta un echipament care să fie mai bun decât orice altceva disponibil, inclusiv saci de dormit ușori din puf și revoluționarul cort Thermo, un cort tubular din nailon și poliester care era mai ușor, mai rezistent și mult mai respirabil decât corturile grele din pânză din acea vreme.
Până la sfârșitul anilor 1960, Fjällräven a devenit furnizorul de echipament pentru expedițiile suedeze. Exploratorii polari erau atât de îndrăgostiți de echipamentul lor Fjällräven încât i-au cerut lui Nordin să le creeze și hainele. Pentru a face acest lucru, Nordin a luat o țesătură care fusese prea grea pentru corturile sale și o lecție din copilărie – pe lângă faptul că își ceruia schiurile, își ceruia și pantalonii pentru a-i face mai impermeabili. După luni întregi de tatonări, s-a născut una dintre cele mai durabile țesături din lumea outdoor: G-1000, o țesătură dens țesută din poliester reciclat și bumbac organic, făcută și mai durabilă și rezistentă la vânt și la apă cu ajutorul Greenland Wax, un amestec special de ceară de albine și parafină, proprietatea companiei.
Până la sfârșitul anilor 1960, Fjällräven devenise furnizorul principal de echipament pentru expedițiile suedeze.
G-1000 rămâne țesătura emblematică a Fjällräven. Este acum disponibilă în cinci versiuni diferite și este folosită la orice, de la pantaloni la rucsacuri. La fel ca în cazul a tot ceea ce face Fjällräven, toate lucrurile G-1000 au o garanție pe viață. Așadar, dacă pantalonii dvs. Keb sau geaca Greenland mai au nevoie de puțină ceară, puteți cumpăra o bară de la Fjällräven și să o faceți singur sau să o duceți la magazin și un expert o va cerui din nou pentru dvs. gratuit.
Cerul și Fjällräven Classic – și Kånken și rădăcinile polare profunde – sunt toate esențiale pentru a înțelege Fjällräven. Dar dacă vrei să înțelegi cu adevărat ce face compania atât de unică și cool, trebuie să vorbim despre conceptul unic suedez și vechi de secole de allemansrätten, dreptul fiecăruia de a petrece timp în aer liber în Suedia. Cu acest drept, drumeții, excursioniștii, rucsacii, pescarii și alții pot să traverseze și chiar să campeze pentru o perioadă scurtă de timp pe o proprietate privată fără a cere permisiunea proprietarului.
Și hoinăresc. Țara găzduiește mii de kilometri de trasee susținute de sute de pensiuni bine întreținute, stațiuni montane și cabane din backcountry. Dar, ca și în cazul The Fjällräven Classic, este vorba mai puțin de a cuceri vârfuri și mai mult de a te relaxa cu prietenii și familia în locuri frumoase.
Fjällräven nu și-a propus niciodată să facă cele mai ușoare lucruri din lume; accentul este pus întotdeauna pe funcționalitate, sustenabilitate și durabilitate, cu scopul de a crea produse care să dureze peste 30 de ani și să arate mai bine cu vârsta și utilizarea.
Relația de invidiat și relaxată a suedezilor cu natura informează tot ceea ce face Fjällräven. În lumea rapidă și de unică folosință de astăzi, preferă să meargă încet și să pășească cu grijă. Deși produsele sale sunt concepute special pentru trekking și drumeții, ele pot fi purtate pentru o serie de alte sporturi în aer liber și, de asemenea, ocazional. Fjällräven nu și-a propus niciodată să facă cele mai ușoare lucruri din lume; accentul se pune întotdeauna pe funcționalitate, sustenabilitate și durabilitate, cu scopul de a crea produse care să dureze peste 30 de ani și să arate mai bine odată cu vârsta și utilizarea. Să luăm ca exemplu colanții săi populari Abisko, care au întărituri la genunchi și în spate și un buzunar lateral de mărimea unui iPhone. Dezvoltarea lor a durat aproape patru ani – și sunt construiți pentru a face față la ani de drumeții pe terenuri stâncoase.
„Fjällräven este despre călătorie”, spune Shields. „Produsele noastre îți vin în întâmpinare oriunde te-ai afla în călătoria ta personală.” Puteți fi un lucrător de birou care iese pentru o simplă plimbare de două ore într-un spațiu deschis din apropiere sau un excursionist înrăit care pleacă pentru o drumeție de două săptămâni de-a lungul Continental Divide, potrivit lui Shields. Sau ai putea fi bunica ei suedeză, care încă își trage pe ea Kånken-ul galben și face o drumeție la vârsta de 90 de ani.
Unul dintre exemplele preferate ale lui Dopp este de la ediția de anul trecut a U.S. Fjällräven Classic. „O femeie singuratică din Vail s-a înscris la drumeție. Ea a încercat toată vara să își convingă prietenii să meargă într-o excursie cu rucsacul în spate, dar nu a funcționat niciodată”, își amintește Dopp. „Așa că a ajuns să participe la Fjällräven Classic. A mers singură pe jos și și-a amenajat tabăra departe de toți ceilalți. A fost perfect. Fjällräven Classic i-a permis să intre în sălbăticie și să se bucure de ceva timp de una singură, simțindu-se în același timp în siguranță știind că este conectată la confortul unui grup mai mare. Am fost pe deplin conștient de cât de recunoscătoare a fost pentru excursie și pentru modul Fjällräven de a face lucrurile.”
În 1960, Åke Nordin a fondat Fjällräven în subsolul său din orașul suedez Örnsköldsvik. De atunci, marca a rămas fidelă misiunii sale de a dezvolta echipamente outdoor atemporale, funcționale și durabile, acționând în mod responsabil față de oameni, animale și mediu și inspirând tot mai mulți oameni să descopere viața în aer liber.