Înființat în 1947, retailerul suedez de îmbrăcăminte H & M Hennes & Mauritz AB (STO: HM-B), cunoscut sub numele de H&M, a devenit unul dintre cele mai cunoscute branduri din industria modei. După cum a raportat Bloomberg, H&M are aproape 4000 de magazine în întreaga lume și are planuri pentru încă 7000-8000 de magazine în viitor. H&M se apropie rapid de nivelul de proliferare pe care îl deține în prezent cel mai mare rival al său, Inditex (BME: ITX), operatorul brandului Zara. (Pentru mai multe informații, a se vedea, de asemenea, și: H&M vs. Zara vs. Uniqlo: Comparing Business Models și The Industry Handbook: The Retailing Industry.)
Secretul succesului H&M: Fast Fashion
Secretul succesului H&M, Inditex și Forever 21 poate fi atribuit modelului lor de „fast fashion”. După cum a fost rezumat de Forbes, fast fashion este ideea de a muta volume mari de marfă de la masa designerului la showroom în cel mai scurt timp posibil. Retailerul poate atinge acest obiectiv având o rotație mai mare a mărfii și reaprovizionând în mod constant portofoliul de produse cu cele mai recente tendințe ale modei. Modelul H&M necesită, de asemenea, o echipă de marketing solidă care să poată determina rapid ce își dorește grupul demografic țintă și să implementeze schimbările necesare în lanțul de aprovizionare. Bineînțeles, coloana vertebrală a fast fashion este reprezentată de prețurile sale scăzute, iar fast fashion a fost, de asemenea, etichetat peiorativ drept „cheap chic”, deoarece hainele H&M și Zara sunt renumite pentru calitatea lor „de unică folosință” și pentru faptul că sunt ușor de fabricat.
Marca H&M de fast fashion
În timp ce fast fashion-ul nu este izolat de H&M, marca suedeză are un model de afaceri distinct. Spre deosebire de Zara, H&M nu își fabrică produsele în interiorul companiei. H&M își externalizează producția către peste 900 de furnizori independenți din întreaga lume, în principal din Europa și Asia, care sunt supravegheați de 30 de birouri de supraveghere situate strategic.
Pentru a stimula condițiile de muncă echitabile, H&M a introdus un program pilot pentru fabricile sale din Bangladesh și Cambodgia în 2013, care a implicat achiziționarea de către companie a 100% din producția fabricilor pe o perioadă de cinci ani. H&M a sperat că, fiind singurul client, este mai în măsură să asigure condiții de lucru sigure și, în același timp, să crească productivitatea în mod mult mai natural, spre deosebire de aplicarea legii prin inspecții de rutină de conformitate.
În al doilea rând, doar aproximativ 80 % din toată marfa din magazin este stocată pe tot parcursul anului, în timp ce restul de 20 % din produsele H&M sunt concepute și stocate din mers, în loturi mai mici, în funcție de tendința predominantă. Pentru a asigura livrarea la timp și termene de execuție rapide, H&M se bazează pe rețeaua sa IT de ultimă generație, care permite integrarea între biroul național central și birourile de producție prin satelit. (A se vedea, de asemenea: Avantajul gestionării agile a proiectelor de la Zara.)
Caveat Emptor: Store Openings May Not Translate to Stock Value
Este demn de remarcat faptul că, în ciuda ambițiilor mărețe ale H&M, prețul acțiunilor sale este în prezent la 21% față de maximele istorice atinse în februarie 2015 (364 SEK față de 288 SEK). Așadar, ce se întâmplă? Înseamnă acest lucru că retailerul suedez își pierde încet-încet avantajul competitiv? În notele de cercetare publicate de Deutsche Bank (aprilie 2016) și Morgan Stanley (martie 2016), firmele au remarcat că H&M a înregistrat o scădere a creșterii vânzărilor like-for-like (vânzările în același magazin, ajustate în funcție de standardizarea pentru desfășurarea normală a activității, cunoscute și sub denumirea de „LFL”), care abia dacă au depășit rata de creștere a PIB-ului real din țările în care activează H&M, precum și presiunile din ce în ce mai mari asupra costurilor/marjele în scădere și mixul eterogen de produse al companiei, care se bazează în principal pe marca principală H&M. Mai mult, Morgan Stanley a avertizat cu privire la o potențială scădere a profitului final pe măsură ce compania se maturizează complet, iar creșterea începe să scadă. Firma de cercetare a observat că densitatea profiturilor H&M (profitul pe metru pătrat) a scăzut constant din 2007, în parte din cauza expansiunii pe piețe mai puțin dezvoltate, și este doar o chestiune de timp până când ritmul anual constant de deschidere de noi magazine al H&M nu va mai putea compensa acest neajuns.
The Bottom Line
De la înființarea sa în 1947, H&M a devenit unul dintre cei mai mari retaileri de modă din lume. Secretul succesului retailerului suedez este aplicarea metodei „fast fashion”, care se bazează pe valorificarea tendințelor modei pe măsură ce acestea apar și aducerea cât mai repede posibil a produselor de pe rafturile din sala de design pe rafturi. Cu toate acestea, în ciuda ritmului său constant de extindere a magazinelor, H&M riscă să se confrunte cu o încetinire a creșterii, care vine odată cu maturitatea, după cum reiese din scăderea densității profiturilor și a LFL-urilor.