Ca marketer, aveți o listă lungă de elemente de care trebuie să țineți cont.
Executați reclame, scrieți texte, optimizați cuvinte cheie, gestionați scriitori, planificați evenimente, stabiliți parteneriate – pe scurt, sunteți o persoană foarte ocupată. Dar asta este probabil ceea ce v-a atras la marketing în primul rând! Indiferent dacă lucrați la un startup, la o agenție sau la o companie consacrată, o mare parte din ziua dvs. este probabil petrecută pe canalele digitale.
O zi de luni tipică pentru un Digital Marketer.
Există o mulțime de acronime de reținut în publicitatea online, dar una dintre cele mai critice măsurători pe care trebuie să le cunoașteți și să le înțelegeți este costul pe achiziție (CPA).
Fără o înțelegere funcțională a CPA, riscați să plătiți prea mult pentru clienții dvs. sau să plătiți mai mult pentru a achiziționa un client decât ceea ce valorează de fapt pentru compania dvs. Calcularea unui CPA eficient este esențială pentru orice strategie robustă de achiziție de clienți și esențială pentru sustenabilitatea pe termen lung a companiei dumneavoastră.
Poate că aveți deja o mare înțelegere a costului pe achiziție sau poate că îl auziți pentru prima dată. Oricum ar fi, acest ghid vă va ajuta să înțelegeți mai eficient ce este CPA, de ce contează și cum să îl folosiți pentru a vă plasa banii de marketing în canalele potrivite.
Ce este mai exact Costul per achiziție (CPA)?
La nivelul cel mai de bază, costul per achiziție este o măsurătoare de marketing care măsoară costul agregat al unui client care face o acțiune care duce la o conversie. Conversia poate fi una dintre mai multe lucruri, dar, în cele mai multe cazuri, va fi o vânzare, un clic, o trimitere de formular sau o descărcare de aplicație.
Costul pe achiziție este, de asemenea, denumit cost per acțiune sau CPA – dar nu vă confundați cu dicția, toți acești trei termeni înseamnă același lucru!
Probabil că ați văzut CPA ca o opțiune atunci când licitați pe Facebook, Google sau o altă rețea de anunțuri. Adesea, veți avea posibilitatea de a alege între a licita pe bază de CPC (cost per click), CPM (cost per 1.000 de impresii) sau CPA (cost per achiziție).
Mulți comercianți, în special cei cu modele de afaceri eCommerce sau SAAS, au apelat la licitația CPA pentru posibilitatea de a plăti pentru un rezultat direct și de a compara cu ușurință performanța între canale.
CPA = costul total al unei campanii / numărul de conversii
Este încă neclar?
Formula costului pe achiziție
Să aruncăm o privire la formula costului pe achiziție și să vedem conceptul în acțiune!
Vom începe cu un scenariu simplu. Imaginați-vă că sunteți proprietarul unui site de comerț electronic numit Mark’s Shirts care vinde cu amănuntul cămăși de bărbați. Derulați o campanie pe Facebook în ianuarie 2018 și cheltuiți 1000 de dolari. Din acea campanie, vindeți 10 cămăși pe site-ul dvs.
Care este CPA?
Dacă ați spus 100 de dolari – aveți dreptate! Cum am ajuns acolo?
1000$ cheltuiți în ianuarie / 10 vânzări = 100$ CPA
Deci, pentru această campanie, costă 100$, în medie, pentru o conversie.
Rețineți, CPA poate fi calculat și pentru companiile care nu vând direct un bun – o conversie poate fi o captare de lead-uri, o înscriere la un demo sau unul dintre mulți alți indicatori.
CPA Marketing pe Google și Facebook
Acum că avem o înțelegere practică a CPA, haideți să ne uităm la modul în care îl puteți vedea raportat atunci când achiziționați anunțuri pe cele mai mari două rețele de anunțuri: Google și Facebook.
Pe Google Adwords, aveți posibilitatea de a licita pentru anunțurile dvs. folosind multe metode Smart Bidding. Una dintre cele mai populare și mai eficiente dintre aceste metode este licitarea cu un cost țintă pe achiziție.
Pentru a face acest lucru, îi furnizați lui Google un CPA pe care doriți să îl atingeți. Apoi, Google folosește performanțele dvs. anterioare, învățarea automată avansată și algoritmii de licitare automată pentru a lucra în sens invers pentru a calcula oferta optimă de CPC. Veți plăti mai mult decât obiectivul dvs. pentru unele conversii și veți plăti mai puțin decât obiectivul dvs. pentru altele. Dar aceste două forțe se compensează reciproc pe termen lung, ceea ce duce la un CPA incredibil de apropiat de obiectivul dvs.
Și cea mai bună parte?
După ce introduceți un CPA, nu trebuie să vă faceți griji cu privire la ajustarea ofertelor CPC – Google face treaba în locul dumneavoastră!
Pe Facebook, aveți, de asemenea, posibilitatea de a licita pe bază de CPA (Facebook îl numește „cost pe acțiune”, mai degrabă decât „cost pe achiziție”). Acesta este un instrument extrem de versatil – aveți posibilitatea de a combina targetarea avansată a Facebook cu posibilitatea de a plăti doar atunci când ajungeți la acțiunea dorită.
Pentru a începe să licitați pe bază de CPA pe Facebook, navigați la Business Manager. Apoi vă veți seta obiectivul campaniei și veți alege o optimizare a setului de anunțuri care vă permite să plătiți pe bază de CPA.
Cum se leagă LTV de CPA?
Dacă lucrați la un startup, probabil că ați văzut LTV pe aproape fiecare pitch deck al companiei. LTV înseamnă Lifetime Value și este exact cum sună: valoarea pe viață a unui client pentru afacerea dumneavoastră. Mai exact, este valoarea prezentă a profitului net viitor al unui singur client de-a lungul relației sale (durata de viață) cu compania dumneavoastră.
Să vedem cum se calculează:
LTV = Marja de contribuție lunară pe client (veniturile obținute de la un client minus costurile variabile pentru acel client) x Durata medie de viață a unui client (numărul de luni în care acesta rămâne client)
Atunci, de ce vorbim despre LTV?
Toate se întorc la ceea ce am menționat mai devreme!
- Nu doriți să plătiți mai mult pentru un client decât valorează acesta pentru afacerea dvs. și
- Vreți să vă plasați banii de publicitate în locul potrivit.
Așa că, veți dori să vă asigurați că LTV > CPA pentru fiecare canal. Dacă această relație nu se menține, plătești mai mult pentru a obține un client decât valorează acesta pentru afacerea ta – nu este o strategie grozavă pe termen lung!
Să revenim la cămășile lui Mark de mai devreme. Amintiți-vă, CPA-ul nostru a fost de 100 de dolari. Iată câteva informații noi:
Marja de contribuție lunară pe client: 20$ Durata medie de viață a clientului: 6 luni
Este LTV-ul nostru mai mare decât CPA-ul nostru?
Se pare că răspunsul este da de data aceasta!
Cum am calculat-o?
LTV = 120$ (20$/lună x 6 luni) CPA = 100$LTV > CPA
Să ne uităm la un alt scenariu pentru Mark’s Shirts (unul în care costurile variabile sunt mai mari, iar marja de contribuție scade ulterior de la 20$ la 10$).
Este LTV în continuare mai mare decât CPA?
În acest caz, nu. Iată calculele:
LTV = 60$ (10$/lună x 6 luni) CPA = 100$LTV < CPA
În scenariul nr. 2, ați dori să opriți campania, să căutați un canal cu un CPA mai mic și să vă realocați bugetul de marketing acolo.
Costul pe achiziție în funcție de industrie
Probabil vă întrebați: „ce este un CPA bun?”.
În timp ce un CPA mai mic va fi aproape întotdeauna benefic pentru afacerea dvs., este dificil să se stabilească un CPA universal „bun”. America are 28 de milioane de întreprinderi – și, deși unele arată asemănător, fiecare este la fel de unică precum proprietarii și angajații săi. Întreprinderile vând produse și servicii diferite pe piețe diferite, la prețuri diferite. Așadar, cum știți ce este „bun” și cum vă evaluați performanța?
O metodă eficientă pe care am descoperit-o este compararea CPA-ului dvs. cu alții din industria dvs. Rețineți că aceasta nu este o știință perfectă, dar vă poate oferi o gamă rezonabilă de rezultate pe care le puteți obține.
Wordstream a comandat un studiu în 2018 care a analizat costul pe achiziție pentru Google AdWords, rețeaua de afișare Google (GDN) și Facebook. Studiul a constatat că media CPA în toate industriile a fost de 18,68 dolari pe Facebook, 48,96 dolari pe AdWords și 75,51 dolari pe GDN.
Ce industrii au avut cele mai mici CPA-uri pe fiecare rețea?
Automobiliarele, comerțul electronic, serviciile de ocupare a forței de muncă și călătoriile, toate au avut performanțe bune pe Google Search – cu CPA-uri medii sub 50 de dolari. Pe GDN, industria auto și cea juridică au fost lideri, cu CPA-uri sub 40 de dolari.
Mulțumim lui Mark Irvine de la Wordstream pentru datele & infografice!
Pe Facebook, CPA-urile au fost chiar mai mici decât pe Google! În industriile de îmbrăcăminte, educație, fitness și sănătate, toate au înregistrat CPA-uri medii sub 15 dolari.
CPA takeaways pentru afacerea dumneavoastră
În lumea marketingului, există o mulțime de forțe asupra cărora aveți control direct, unele pe care le controlați parțial și alte variabile pe care nu le puteți controla deloc.
Dacă vă gândiți la afacerea dvs. în acest fel, căutați întotdeauna pârghiile pe care le puteți manipula în mod direct. De exemplu, vă puteți îmbunătăți rata de conversie pe site prin iterarea conținutului, puteți reduce rata de dezabonare a clienților prin crearea de campanii de retenție și puteți folosi CPA ca un instrument excelent pentru realocarea bugetului.
Ca marketer, vă place agitația de a achiziționa noi clienți și vă place responsabilitatea de a stimula creșterea afacerii dvs. Stăpânirea CPA este ceva ce poate aduce noi clienți și poate alimenta creșterea pe care o doriți.