Istoria brandului
Mulți oameni – chiar și cei din domeniul brandingului – se luptă să răspundă la această întrebare: Ce este o marcă?
Termenul „marcă” a apărut pentru prima dată în urmă cu mai bine de jumătate de secol ca o modalitate pentru crescătorii de vite de a-și identifica animalele. La sfârșitul anilor 1880, bunurile ambalate precum Coca-Cola au început să ia avânt. Mărcile au fost folosite pentru a le diferenția de concurența generică.
Dar, pe măsură ce brandingul a progresat, comercianții și-au dat seama că marca Coca-Cola era mai mult decât un simplu nume non-generic.
David Ogilvy, „părintele publicității”, a definit marca ca fiind „suma intangibilă a atributelor unui produs.”
Dicționarul de mărci definește marca ca fiind „percepția unei persoane asupra unui produs, serviciu, experiență sau organizație.”
Marty Neumeier, autor și vorbitor despre tot ceea ce înseamnă marcă, definește marca stabilind mai întâi ce nu este o marcă: „Un brand nu este un logo. Un brand nu este o identitate. Un brand nu este un produs”. Neumeier continuă spunând că „un brand este sentimentul instinctiv al unei persoane cu privire la un produs, serviciu sau organizație.”
Pe măsură ce brandingul a evoluat, mărcile au devenit mai subiective – mai mult despre percepție și semnificație acumulată. Concepția noastră despre ceea ce este un brand a devenit din ce în ce mai complicată, greu de definit și greu de fixat cu o singură definiție.
Definirea brandului ca fiind nedefinibilă?
Atunci, de ce este atât de dificilă definirea a ceea ce este un brand? Ce învățăminte putem culege din această dificultate?
Mărcile înseamnă lucruri diferite pentru oameni diferiți în momente diferite.
Un singur brand înseamnă ceva unic pentru fiecare persoană – fie că este un consumator actual, un consumator potențial, un angajat, un recrut sau doar în cadrul lumii în general. Mărcile sunt dinamice. Ele pot juca un rol diferit în funcție de persoanele cu care interacționează și de momentul în care interacționează. Unii oameni se conectează cu anumite aspecte ale unei mărci, în timp ce alții se conectează în mod semnificativ cu alta. Și, de multe ori, relația unei persoane cu o marcă se poate dezvolta cu adevărat – crescând încrederea, loialitatea, semnificația și implicarea. Brandurile inteligente și de succes se străduiesc să ajungă la toate audiențele diferite care contează pentru afacerea lor și urmăresc să își dezvolte relațiile de brand cu fiecare individ în parte.
Brandurile sunt amorfe.
La Emotive Brand, ne gândim adesea la branduri ca fiind nebuloase și infinite. Un brand poate fi suma experiențelor sau interacțiunilor de brand, dar aceste experiențe și interacțiuni au posibilități infinite. Fiecare punct de contact contează. Fiecare moment contează. Deși lucrăm la crearea unei structuri pentru branduri sub forma unei arhitecturi de brand, această arhitectură se adaptează întotdeauna pentru creștere și schimbare – astfel încât brandul să se dezvolte, să se extindă, să răspundă și să se schimbe odată cu vremurile.
Brandurile sunt despre sentimente, iar sentimentele sunt complicate.
Când îi întrebi pe oameni de ce iubesc anumite branduri, este adesea greu pentru ei să le stabilească. Ei ar putea oferi o listă de motive raționale și logice, dar, în cele din urmă, de multe ori se reduce la un sentiment. Cum îi face să se simtă cu adevărat acea marcă? Și de ce se întorc pentru mai mult din acel sentiment? De ce înseamnă acel sentiment ceva pentru ei? Mărcile de succes din ziua de azi sunt întotdeauna impregnate emoțional. Ele dețin o mare însemnătate emoțională pentru oameni și asta este ceea ce face ca acel brand să fie iubit și respectat.
Mărcile foarte ușor de recunoscut și cunoscute sunt adesea folosite pentru a defini ce este un brand.
De cele mai multe ori, la întrebarea de definire a ceea ce este un brand se răspunde cu o listă de branduri populare, cunoscute și consacrate. Gândiți-vă la Nike, Apple, Google etc. Deși aceste exemple pot dezvălui multe despre ceea ce este un brand, să te gândești la definiție doar în termenii acestor nume mari nu este suficient. Luați în considerare toate tipurile de mărci – mari și mici, globale și locale, noi și vechi. Poate chiar să vă gândiți la afacerile cărora le lipsește un brand și la ceea ce le diferențiază de afacerile care și-au construit un brand pe care se bazează. Sunt multe de învățat de la toate mărcile cu care interacționăm în fiecare zi. Fiecare brand este semnificativ datorită a ceva diferit, iar acest lucru este adesea ceea ce diferențiază un brand și îl face puternic pentru oamenii care contează pentru el.
Definirea impactului pe care îl poate avea un brand este adesea mai ușoară decât definirea a ceea ce este un brand.
Când vorbim despre definirea a ceea ce este un brand, vorbim adesea despre ceea ce face ca un brand să aibă impact pentru o afacere: un ROI mai puternic, o conducere aliniată, un loc de muncă mai implicat, etc. Iar atunci când discutăm despre impact – fie că este vorba despre o reîmprospătare a brandului, o nouă poziționare, o campanie excelentă sau pur și simplu o mai mare implicare a brandului – acolo vedem că brandul funcționează cu adevărat. Acolo îl vedem trăind și făcându-și treaba. Să luăm exemplul impactului unui loc de muncă implicat. Aici, vedem brandul în acțiune – creând o semnificație specifică și o valoare adaptată pentru angajații și recruții potriviți, care crește inovația, productivitatea, creativitatea, loialitatea.
Căutarea unei înțelegeri comune a brandului
Chiar dacă este un exercițiu dificil, stabilirea unei înțelegeri comune cu privire la modul în care vă definiți brandul și la ceea ce înseamnă acesta pentru afacerea dvs. vă poate ajuta să vă ghidați atât brandul, cât și afacerea în continuare. Cu o aliniere în jurul a ceea ce face ca brandul dvs. să fie unic, puteți construi o strategie de marketing în jurul acestuia și puteți permite brandului dvs. să își atingă potențialul maxim. A vorbi despre brandul dvs., despre cum îl definiți, despre ceea ce înseamnă și despre impactul pe care îl are poate face lucruri extraordinare pentru afacerea dvs.
.