În toamna anului 1969, undeva în sud-vestul Statelor Unite, un băiat de șapte ani se plimba pe bicicletă pe o stradă liniștită din oraș, când un străin de sex masculin l-a târât într-o mașină și a plecat. Cu toate acestea, aproximativ o oră și jumătate mai târziu, băiatul a scăpat. Poliția s-a străduit să-l găsească pe răpitor deoarece nu a putut identifica marca vehiculului său – tot ce aveau erau descrierile destul de dezarticulate ale băiatului: mai mare decât un Volkswagen, dar mai mic decât un Mercedes, tapițerie neagră cu modele de x-uri mici, un „fel de dreptunghi cu o chestie rotundă pe el” sub fereastra de aerisire. După săptămâni întregi de căutări, mama băiatului a încercat o variantă cu bătaie lungă: A trimis o scrisoare, împreună cu schițe ale mașinii desenate de băiat, la revista lunară Consumer Reports. În curând a primit un răspuns: Toyota Corona, probabil vândută între aprilie 1968 și aprilie 1969. Patru zile mai târziu, autoritățile l-au arestat pe vinovat.
Această poveste, raportată de agenția de știri United Press International în februarie 1970, și altele asemănătoare, au ajutat la stabilirea expertizei și autorității din spatele Consumer Reports, care analizează produse de la automobile la căști de duș și cărți de credit. La centrul de cercetare al organizației din Yonkers, New York, tehnicienii evaluează eficiența mașinilor de spălat încărcându-le cu un amestec de haine curate și fâșii de țesături mânjite de cafea și sânge de porc. Oamenii de știință lovesc încuietorile ușilor cu barosul și forțează aspiratoarele să aspire grămezi de păr de Maine Coon. Mai mult de 120 de angajați, cu un buget anual de testare de aproximativ 25 de milioane de dolari, evaluează aproximativ 3.000 de produse pe an. Rezultatele acestor studii imparțiale sunt apoi adunate, examinate și publicate, fără reclame, în Consumer Reports. Misiunea sa: Să-i echipeze pe consumatori cu „cunoștințele de care au nevoie pentru a face alegeri mai bune și mai bine informate.”
Poate cea mai miraculoasă parte a Consumer Reports este că activitatea sa este, din punct de vedere tehnic, un serviciu public: Organizația sa mamă, care publică revista (și care se mai numește și Consumer Reports), este o organizație nonprofit. Operațiunea a fost lansată în 1936, când legile de protecție a consumatorilor erau practic inexistente, iar în cea mai mare parte a istoriei sale, revista a modelat atât sentimentul consumatorilor, cât și politica guvernamentală. În 1958, de exemplu, John Blatnik, membru al Congresului din Minnesota, a dat credit organizației pentru rolul său în demascarea practicii înșelătoare a industriei tutunului de a pretinde că țigările cu filtru diminuează aportul de gudron și nicotină.
Mai multe povești
În ultimele decenii, însă, influența Consumer Reports a scăzut. Într-o anumită măsură, acest lucru era de așteptat, având în vedere modul în care organizația nu s-a adaptat destul de bine la noul peisaj mediatic. Dar este totuși mai mult decât surprinzător faptul că metoda riguroasă și sistematică de evaluare a produselor practicată de Consumer Reports a pierdut teren în fața unor relatări online, în mare parte anonime, despre produse – nu doar în ceea ce privește popularitatea, ci și, conform unui sondaj, încrederea publicului. De ce se mulțumesc cumpărătorii online să creadă în cuvântul unor recenzenți neidentificați și potențial părtinitori? Altfel spus, de ce Consumer Reports nu atinge noi culmi într-o epocă în care informațiile sale imparțiale ar trebui, în teorie, să fie cele mai solicitate?
Consumer Reports a atins numărul maxim de abonați în 2008, când avea aproape 8 milioane de abonați (print și digital combinate), potrivit lui Kelli Halyard, un purtător de cuvânt. În prezent, are aproximativ 7 milioane de abonați, dintre care 3,8 milioane în format tipărit și 3,2 milioane în format digital. Aceasta este, după standardele revistelor, o bază uriașă de abonamente, dar vestea îngrijorătoare pentru Consumer Reports este că datele demografice ale acestora sunt înclinate spre vârste mai înaintate: Abonatul mediu tipărit are 65 de ani, iar abonatul mediu digital are 56 de ani. Registrele fiscale arată că, pentru anul fiscal care s-a încheiat în mai 2011, organizația mamă a revistei a pierdut 3,5 milioane de dolari, apoi 2 milioane de dolari în anul următor. O notă internă trimisă managerilor de top la începutul anului 2012, și dezvăluită ulterior de bloggerul media Jim Romenesko, a prezentat situația dificilă a organizației în termeni foarte clari: „CR nu crește veniturile sau abonații, iar noi pierdem bani. Trebuie să redresăm nava”. Misiva a dat vina pentru această pantă descendentă pe „noii concurenți care fac lucruri interesante.”
Acesti concurenți sunt, în multe cazuri, consumatori medii, care își scriu propriile recenzii imediat ce produsele ies pe piață și le postează chiar pe site-urile web pe care se iau deciziile de cumpărare – o practică care nu numai că a devenit omniprezentă, dar, prin aceasta, a făcut ca modul de evaluare al Consumer Reports să se simtă îndepărtat de experiența modernă de vânzare cu amănuntul. În raportul „Global Trust In Advertising” din 2015 al Nielsen, de exemplu, aproximativ două treimi dintre respondenți au indicat că au încredere în opiniile consumatorilor postate online și că au fost întotdeauna sau uneori dispuși să ia măsuri pe baza acestor opinii. În ceea ce îi privește pe tineri, un sondaj din 2014 a arătat că milenialii consideră că recenziile online ale colegilor sunt ușor mai demne de încredere și mai memorabile decât cele profesionale.
Această schimbare de atitudine a avut loc în ciuda descoperirilor frecvente de fraude în recenziile crowdsourcing. În 2013, de exemplu, după încheierea unei investigații de un an numită „Operațiunea Clean Turf”, biroul procurorului general din New York a ordonat ca 19 companii să plătească amenzi de peste 350.000 de dolari pentru că au inundat diverse site-uri de recenzii cu aprobări false. În octombrie anul trecut, Amazon a dat în judecată peste 1.100 de persoane pentru că s-au oferit să creeze recenzii false despre produse pentru 5 dolari bucata. Stimulentul pentru vânzători de a trișa este puternic. Într-un document de lucru din 2011, Michael Luca, profesor asistent la Harvard Business School, a constatat că o creștere cu o stea a ratingului mediu pe Yelp al unui restaurant poate crește veniturile cu 5 până la 9 procente. „Intenția oamenilor de a păcăli sistemul devine mai puternică pe an ce trece”, mi-a spus Luca.
Conștiente de faptul că recenziile frauduloase pot submina încrederea în platforma lor, companii precum Amazon și Yelp canalizează resurse pentru eradicarea acestora. Dar detectarea poate fi dificilă și, uneori, Consumer Reports a părut dornic să evidențieze această slăbiciune. În 2013, de exemplu, a publicat o analiză a site-urilor de recenzii active în San Francisco și a constatat că societăți precum Angie’s List și Yelp funcționează adesea în moduri care le fac vulnerabile la conflicte de interese și părtinire. Mai recent, Consumerist, un blog ireverențios pe care Consumers Union (divizia de advocacy a Consumer Reports) l-a cumpărat de la Gawker Media la sfârșitul anului 2008, a publicat un articol în care a condamnat o aparentă lacună în politica de recenzii a Amazon, care permite companiilor să ofere produse gratuite sau la preț redus în schimbul recenziilor. Deși Amazon cere recenzenților să dezvăluie acest aranjament, iar companiilor să accepte atât feedback pozitiv, cât și negativ, marea majoritate a acestor acorduri, a constatat Consumerist, au ca rezultat recenzii de cinci stele.
În toamna anului trecut, un studiu publicat de Journal of Consumer Research a arătat că recenziile Consumer Reports și recenziile scrise de utilizatori online diferă în moduri importante. Cercetătorii de la Universitatea din Colorado Boulder au comparat aproximativ 350.000 de recenzii individuale de pe Amazon pentru aproape 1.300 de produse – de la monitoare pentru bebeluși la căști de bicicletă și detectoare de monoxid de carbon – cu notele acordate de Consumer Reports pentru aceleași bunuri. Recenzorii online, au constatat ei, au fost mai predispuși să acorde mărci premium note mai mari și rareori au comparat o varietate de dispozitive similare în același cadru, așa cum Consumer Reports face în mod implicit.
În cele din urmă, cercetătorii au constatat că consumatorii tind să accepte ca adevărată înțelepciunea colectivă pe care Amazon o transmite despre durabilitatea, siguranța și performanța unui anumit articol. „Nu vrem să spunem că recenziile online sunt complet nedemne de încredere și că nu au nicio valoare”, mi-a declarat Bart de Langhe, profesor asistent de marketing la Universitatea din Colorado Boulder și coautor al studiului. „Dar vrem să subliniem că există probleme puternice cu ele și că, în multe situații, ar fi mai bine să vă bazați pe testele experților.”
Atunci de ce, având în vedere că Consumer Reports încă oferă un serviciu valoros și rar, baza sa de abonați s-a contractat în ultimii ani? În unele privințe, povestea este tipică pentru revistele tipărite în general. Susținută de o bază de difuzare mare, chiar dacă îmbătrânită, publicația a fost lentă în a se concentra pe ofertele sale online. Nevoit să accepte bani de la agenții de publicitate, Consumer Reports și-a plasat recenziile în spatele unui paywall – o strategie care poate că a funcționat o vreme, dar care a izolat publicația de cititorii tineri care nu erau familiarizați cu marca. „Lucrul care s-a schimbat dramatic de la înființarea noastră în urmă cu 80 de ani a fost că trebuie să fim acolo unde sunt consumatorii”, mi-a spus Marta Tellado, CEO al Consumer Reports din 2014. „Nu este suficient ca ei să vină la noi și să aștepte cu răbdare rapoartele noastre.”
Această întârziere în adaptare a permis, de asemenea, apariția unor concurenți digital-first care se inspiră din unele aspecte ale tehnicii Consumer Reports. Site-urile surori The Wirecutter și The Sweethome, de exemplu, publică recenzii care amestecă opinia experților, o fluență în cultura online și experimente creative, chiar dacă uneori neortodoxe, cum ar fi atunci când The Sweethome a pus hoți de biciclete să ajute la evaluarea încuietorilor de biciclete.
Soluțiile propuse de Tellado sunt standarde ale revistelor tipărite care caută să atragă noi audiențe online: reconstruirea site-ului Consumer Reports, regândirea strategiei sale de paywall, producerea mai multor videoclipuri, distribuirea unui conținut mai ușor de utilizat pe mobil și investiții în prezența sa pe rețelele sociale. „Pe măsură ce ne adâncim puțin mai mult în domeniul digital și începem să ne uităm la date, cred că veți vedea o mulțime de experimente”, a spus Tellado.
Ea va avea câteva resurse cu care să lucreze: Mulțumită în parte redresării economice, în ultimii ani, organizația mamă a Consumer Reports a revenit la a aduce un câștig net. Consumer Reports are, de asemenea, un alt punct luminos: Consumerist primește între 2,5 și 3,5 milioane de vizitatori unici pe lună, potrivit lui Halyard, care este în creștere de la achiziția de la Gawker. Cititorul său mediu este de 38 de ani.
Luca, profesorul de la Harvard, mi-a spus că este de părere că Consumer Reports ar trebui să își revizuiască în continuare modelul de afaceri prin formarea de parteneriate pe termen lung cu platformele online unde se află deja consumatorii. În 2015, Consumer Reports a făcut câțiva pași în această direcție prin încheierea unui parteneriat cu Amazon pentru a furniza site-ului ghiduri de cumpărare pentru ceasuri inteligente și routere wireless. (Numele Consumer Reports și linkul către site-ul său sunt ușor de ratat, dar este un început). Cu toate acestea, pericolul unor astfel de asocieri este că Consumer Reports riscă să își păteze reputația de lungă durată de apărător al consumatorilor și recenzor independent al produselor de uz casnic.
Toate acestea, însă, nu sunt nici pe departe primul obstacol cu care Consumer Reports s-a confruntat. În 1940, Comitetul pentru activități antiamericane al Camerei a catalogat organizația ca fiind o operațiune subversivă pentru legăturile sale suspecte cu comunismul. Consumer Reports a răspuns sub forma unui editorial, afirmând: „Dacă condamnarea produselor fără valoare, falsificate și denaturate este o activitate comunistă, atunci Administrația Federală pentru Alimente și Medicamente, Comisia Federală pentru Comerț și Asociația Medicală Americană trebuie să fie plătite direct de la Moscova.” În 1954, Consumer Reports a fost scos de pe lista comitetului, iar de atunci a continuat să educe publicul.
.