Povestea comerțului cu amănuntul la scară largă, fără Amazon, este adesea una de frustrare și eșec, de la recentele dificultăți financiare ale Sears la închiderea Toys ‘R’ Us la începutul acestui an. Magazinele de tip big-box abandonate, marile magazine care pierd teren în fața unităților online și centrele comerciale care se demodează anunță implicații financiare sumbre pentru comunitățile în care se află aceste spații. Este un contrast puternic cu magazinele adesea extravagante conduse de primii pionieri ai comerțului cu amănuntul american – oameni precum John Wanamaker, Marshall Field și Julius Rosenwald. Magazinele lor îmbinau selecții extinse de bunuri de vânzare cu programe publice, galerii de artă și restaurante rafinate și au ajutat la schimbarea a ceea ce o națiune credea că ar putea implica „mersul la magazin”.
Chiar dacă ideea unui magazin ca destinație culturală a dispărut, ecourile perioadei de glorie a unității de vânzare cu amănuntul rămân, de la dezvăluirea ceremonială a decorațiunilor de sărbători din vitrine până la aparițiile celebrităților.
Dar există mai mult în această poveste decât simpla evoluție a comerțului cu amănuntul: de la magazinele mici la marile magazine și până la comercianții cu amănuntul online care oglindesc selecția palatelor de retail fără spațiul fizic. Noua carte a lui Nicole C. Kirk, Wanamaker’s Temple: The Business of Religion in an Iconic Department Store aprofundează modul în care convingerile religioase și politice ale lui John Wanamaker au modelat imperiul său de vânzare cu amănuntul, care, la apogeu, includea 16 magazine în toată regiunea Mid-Atlantic. Într-un moment în care comerțul cu amănuntul și politica par inexorabil legate, saga lui Wanamaker oferă numeroase paralele cu modul în care ne gândim astăzi la cumpărături.
* * *
John Wanamaker s-a născut într-o familie cu o linie de muncă foarte diferită de cea a comerțului cu amănuntul: Atât tatăl, cât și bunicul său făceau cărămizi. În tinerețe, a lucrat într-un magazin de mărfuri uscate și mai târziu pentru Tower Hall, un magazin de îmbrăcăminte din Philadelphia. După ce a economisit, a deschis prima sa afacere, axată pe îmbrăcăminte bărbătească, împreună cu cumnatul său; Wanamaker & Brown, Oak Hall s-a deschis în Philadelphia în 1861, în ajunul Războiului Civil.
Pentru Kirk, calea de a revedea istoria și moștenirea lui John Wanamaker a venit printr-o altă carte: Cartea lui Leigh Eric Schmidt din 1995 Consumer Rites: The Buying and Selling of American Holidays (Cumpărarea și vânzarea sărbătorilor americane). În ea, spune ea, ” vorbește despre dezvoltarea celebrării publice a sărbătorilor americane și despre legăturile lor religioase”. Pentru Kirk, acest lucru a stârnit amintiri despre expozițiile de sărbători ale magazinelor – și despre fosta locație Wanamaker’s din centrul orașului Philadelphia. Acum un Macy’s, cu o parte din spațiul său transformat în birouri, magazinul încă mai oferă priviri din splendoarea sa palatină – precum și o orgă care este folosită pentru programe publice.
Wanamaker’s a contribuit la schimbarea modului în care americanii făceau cumpărături. Înainte de apariția marilor magazine, comercianții cu amănuntul se concentrau mult mai mult pe articole de specialitate – și mult mai puțin pe mulțumirea clientului. „Pe vremuri, trebuia să știi că te duci să cumperi ceva, altfel erai dat afară din magazin, iar ei te tratau cu suspiciune”, spune Kirk. „Trebuia să te târguiești pe prețuri. Dacă aveai o relație bună cu proprietarul magazinului, obțineai un preț mai bun și, de asemenea, existau o mulțime de momeală și schimburi.”
Templul lui Wanamaker: The Business of Religion in an Iconic Department Store
Recunoscut pentru extravagantele decorațiuni și expuneri de sărbători ale magazinului său, Wanamaker a construit una dintre cele mai mari afaceri de vânzare cu amănuntul din lume și a contribuit la definirea experienței americane de cumpărare cu amănuntul.
Cumpără
În cartea sa, Kirk discută, de asemenea, despre unii dintre colegii lui Wanamaker. Alexander Turney Stewart a fondat A.T. Stewart’s Emporium în New York City, care a contribuit la stabilirea modelului de magazin de tip department store cu Marble Palace, deschis în 1848 ca magazin de îmbrăcăminte pentru femei, iar Iron Palace, deschis un deceniu mai târziu, avea o selecție mai largă de bunuri. În anii 1870, notează Kirk, Wanamaker’s stătea alături de Macy’s din New York și Jordan Marsh din Boston ca retaileri care „au avansat de la rădăcinile lor de produse uscate și en-gros” cu succes.
Cartea lui Kirk descrie vizita lui Wanamaker din 1871 la Londra, unde a luat parte la Expoziția Internațională Anuală din Londra, care a reunit arta, comerțul și tehnologia. Acolo, notează ea, i-a venit ideea de a extinde granițele a ceea ce era posibil să realizeze un comerciant cu amănuntul american.
Lumea afacerilor devenise prea necinstită, prea lacomă și prea dornică de a prada consumatorul, credea Wanamaker. Negocierea prețurilor făcea parte din practică, la fel ca și suspiciunea față de orice client care doar răsfoia marfa, în loc să facă imediat o achiziție. Wanamaker a fost motivat de religia sa să schimbe toate acestea, insuflând în unitatea sa ceea ce el considera a fi practici comerciale mai morale și, prin urmare, creștine. În tinerețe, a descoperit religia atunci când a auzit cântece venind de la o biserică prezbiteriană First Independent Presbyterian Church și, fără să vrea, a ajuns în mijlocul unei întâlniri de rugăciune. La biserică, a ascultat un discurs despre moralitate, credință și afaceri și a devenit și mai devotat religiei sale, pe care o vedea lucrând în tandem cu perspicacitatea sa în afaceri.
Cum scrie Kirk, „Wanamaker se înțelegea pe sine ca un reformator moral alimentat de dorința de a combate corupția morală”. Primul Wanamaker’s a fost proiectat pentru a evoca interiorul unei vaste biserici, a fost un alt mod în care fondatorul magazinului și-a transpus creștinismul în experiența de vânzare cu amănuntul.
În afara magazinului, Wanamaker a donat bani mișcărilor și organizațiilor religioase, cum ar fi YMCA în curs de înființare, precum și Bisericii Prezbiteriene Bethany. Kirk scrie că Wanamaker a vrut „să-și evanghelizeze consumatorii și angajații, creând modele de protestanți din clasa de mijloc”.”
„Unul dintre lucrurile pe care le-am găsit în studiile de specialitate este că a existat o generație de cercetători care s-a îndoit ca nefiind expresii religioase sincere”, a spus Kirk. „Cu siguranță că acest lucru este adevărat pentru unii, dar am constatat că pentru Wanamaker, acesta era ceva ce simțea că face cu sinceritate. Dacă noi judecăm asta astăzi sau nu, este diferit, dar el a simțit că aceasta a fost o îmbinare sinceră a afacerilor și a religiei și că a vrut să inspire cu mesajul creștinismului și al patriotismului.”
Wanamaker a avut legături politice puternice – a fost director general al poștei în administrația Benjamin Harrison și a fost activ în politica locală a Partidului Republican – iar Wanamaker’s-ul original abundă în detalii patriotice, cum ar fi statuile masive de vulturi.
La inaugurarea Wanamaker’s din Philadelphia, președintele William Howard Taft s-a adresat mulțimii adunate. Kirk notează în cartea sa că „a fost prima dată când un președinte american în funcție a luat parte la inaugurarea unei întreprinderi comerciale”. Kirk remarcă faptul că Wanamaker nu a fost primul care a reunit în acest fel politica și afacerile americane – ea îl citează pe Leland Stanford, guvernatorul Californiei în anii 1860, ca fiind un prim exemplu de persoană care „alinia politica statului în beneficiul afacerilor” – dar, cu toate acestea, a jucat un rol semnificativ în eliminarea granițelor dintre cele două, în bine sau în rău.
Colecția de artă a companiei, care a fost prezentată în mod proeminent în magazinul său emblematic, a derivat, de asemenea, din perspectiva unică a fondatorului magazinului asupra politicii și religiei. Kirk detaliază influența cărților A Christian Nurture a lui Horace Bushnell și Art’s True Mission in America a lui Augustine Duganne asupra gândirii lui Wanamaker – în special, ideea că expunerea la artă ar putea duce la „o putere moralizatoare”. În practică, acest lucru a însemnat că Wanamaker’s din Philadelphia s-a lăudat cu o gamă de artă contemporană comparabilă – sau chiar mai mare – decât numeroase muzee americane ale vremii.
Kirk notează că nu a stricat faptul că magazinul Wanamaker’s era situat mai central în Philadelphia decât locația inițială a Muzeului de Artă din Philadelphia, care era situat în Fairmount Park. „Te duci să vezi arta și, dintr-o dată, îți spui: „Oh, trebuie să mai cumpărăm un set de mănuși””, spune Kirk.
Dar să privești această colecție de artă ca pe un precursor al, să zicem, Amazon Prime Video care să servească drept lider de pierderi pentru companie nu ar fi corect, spune Kirk. „Simt că este cu adevărat o încercare de evanghelizare estetică și că el a simțit că aceste împrejurimi ar inspira sentimentele religioase potrivite”, a spus Kirk. „Acesta îl urmează pe Ruskin și pe alții din acea vreme care, de asemenea, îmbrățișau această perspectivă.”
Colecția de artă a lui Wanamaker includea pictura controversată de atunci a lui Pierre Fritel, Les conquérants. Fritel este o figură artistică mai obscură în prezent, dar la momentul finalizării tabloului, în 1892, acesta a provocat agitație prin reprezentarea unor cuceritori istorici precum Iulius Cezar, Charlemagne și Genghis Khan care se plimbau călare printr-un câmp de cadavre. Wanamaker a cumpărat tabloul în 1899 pentru a-l expune în magazinul său; în 1905, vizitatorii magazinului au primit o broșură care conținea un eseu care explica tabloul în termeni politici și teologici, abordând complexitatea ambiției umane și teribila putere a lăcomiei. Acesta nu a fost singurul caz în care Wanamaker s-a implicat în publicații culturale: o broșură lansată pentru a comemora marea orgă a magazinului conținea un eseu al lăudatului scriitor francez Honoré de Balzac, care a scris: „Cântecul unui cor ca răspuns la tunetul orgii, se țese un văl pentru Dumnezeu.”
* * *
Influența opiniilor lui John Wanamaker asupra religiei și a comerțului cu amănuntul continuă să fie resimțită și astăzi. Numeroase companii americane își folosesc prezența în comerțul cu amănuntul ca o modalitate de a-și evangheliza clienții, inclusiv magazinul Forever 21 și lanțul de fast-food Whataburger.
John Wanamaker, a remarcat Kirk, a fost „unul dintre primii adepți a ceea ce numim acum evanghelia prosperității. El crede că, pe măsură ce afacerea sa se mărește și îi merge mai bine, toate acestea sunt binecuvântări ale lui Dumnezeu”. Pentru el, acest lucru a mers mână în mână cu ceea ce Kirk a numit „o gamă uimitoare de mișcări de reformă morală”, cum ar fi activitatea sa în cadrul YMCA din Philadelphia și al școlii duminicale Bethany, la care a contribuit atât din punct de vedere organizatoric, cât și financiar. De asemenea, el le-a permis revizioniștilor Dwight L. Moody și Ira D. Sankey să folosească locul unui viitor magazin pentru o revigorare masivă în 1875. „Era pe o cantitate amețitoare de panouri”, a spus Kirk; mai târziu, ea a adăugat că „cu siguranță nu trebuie să fi dormit prea mult.”
Wanamaker a pus adesea convingerile sale personale înaintea intereselor sale de afaceri. „El ia decizia conștientă de a fi închis duminica, chiar dacă a pierdut mult profit”, a spus Kirk.” El a luat o decizie conștientă de a nu servi alcool în restaurantele sale, ceea ce îi face să piardă în venituri.”
Când i s-a cerut o figură mai contemporană care să se apropie de amestecul de pricepere în afaceri și convingeri religioase și politice al lui Wanamaker, Kirk l-a numit rapid pe fondatorul Walmart, Sam Walton. „În propria lor înțelegere a politicii și a viziunii lor religioase, că există cu siguranță o mulțime de asemănări”, a spus ea.
Kirk a găsit, de asemenea, paralele între efectul Walmart asupra peisajului de retail și rafinamentul lui Wanamaker asupra magazinului. „Walmart a schimbat peisajul american și, în funcție de locul în care te afli, crezi că este minunat, sau crezi că este absolut devastator”, a spus ea. „Același lucru s-a spus și despre marile magazine.”
În timp ce lumea comerțului cu amănuntul continuă să evolueze, va fi influențată în moduri atât subtile, cât și grandioase de credințele celor care operează aceste afaceri. Unii își vor aduce propriile viziuni idiosincratice asupra vieții de zi cu zi a acestor unități; în timp ce ne gândim la efectele lor asupra societății în general, moștenirea complexă a lui John Wanamaker oferă o privire asupra modului în care aceste viziuni pot juca la o scară mai mare.
Nota editorului, 12 februarie 2019: O versiune anterioară a acestei știri conținea o legendă foto care identifica greșit locația Wanamaker’s de pe Market Street din Philadelphia.
.