Ca industrie, marketingul digital se mișcă repede – foarte repede. Instrumentele, aplicațiile și tehnologiile care erau indispensabile cu doar câțiva ani în urmă au devenit acum învechite, iar specialiștii în marketing din fiecare sector și verticală caută în mod constant noi modalități de a ajunge la publicul lor.
Din păcate, acest ritm amețitor înseamnă, de asemenea, că marketingul digital are mai mult decât partea sa echitabilă de cuvinte în vogă și jargon industrial iritant. (Îți amintești SoLoMo? Da.) Unii dintre acești termeni sunt mai rău decât enervanți: sunt confuzi, potențial înșelători și adesea folosiți ca puțin mai mult decât o modalitate ieftină de a părea cunoscători în pitch decks.
Câteodată, totuși, dai peste un cuvânt la modă care îți stârnește interesul – cum ar fi „content advertising”. Am dat recent peste acest termen într-o postare pe blog și, de atunci, am cercetat publicitatea de conținut și dacă ar trebui sau nu să îi acordăm atenție.
Iată tot ce trebuie să știți.
Ce este publicitatea de conținut?
Poate că nu este surprinzător, definiția exactă a publicității de conținut este dificil de stabilit. Pentru a complica lucrurile, o mulțime de oameni confundă (de înțeles) publicitatea de conținut cu marketingul de conținut. Și cu publicitatea nativă. Și strategia de conținut.
Mă doare capul.
Deși conceptul de publicitate de conținut este relativ nou, ideea de bază este simplă:
Publicitatea de conținut este procesul de producere de conținut cu intenția de a promova acel conținut prin canale de distribuție plătite. Acest lucru poate include campanii PPC, socializare plătită, plasamente sponsorizate și orice alt tip de oportunități de promovare plătite.
Chiar orice format de conținut poate fi produs ca parte a unei campanii de publicitate de conținut. De exemplu, ați putea crea un whitepaper axat pe o problemă comună a clienților din industria dvs., cu intenția de a promova acest whitepaper prin intermediul anunțurilor sociale plătite. Atâta timp cât conținutul produs urmează să fie promovat prin distribuție plătită, utilizați publicitatea de conținut.
Content Advertising vs. Content Marketing
Știm cu toții că există o mulțime de beneficii ale marketingului de conținut, dar cum diferă publicitatea de conținut de marketingul de conținut „tradițional”? În marea schemă a lucrurilor, conceptul de publicitate de conținut ar trebui să fie un fel de nume greșit. La urma urmei, marketingul de conținut este un element central al marketingului de intrare, care la rândul său este conceput pentru a fi cât mai puțin perturbator pentru consumatori. Publicitatea tradițională, pe de altă parte, este adesea intenționat disruptivă, fiind concepută pentru a capta atenția spectatorilor și a-i determina să acționeze.
Un element pe care atât marketingul de conținut, cât și publicitatea de conținut îl au în comun, totuși, este accentul pus pe calitate. Doar pentru că distribuiți și promovați conținutul dvs. prin canale plătite nu înseamnă că conținutul în sine ar trebui să fie mai puțin valoros pentru publicul dvs. ca și conținutul dvs. „organic”. În orice caz, ștacheta calității ar trebui să fie chiar mai înaltă, din moment ce plătiți pentru a promova acel conținut.
În plus, doar pentru că promovați conținutul prin intermediul canalelor plătite nu înseamnă că ar trebui să recurgeți la tactici sordide și disruptive favorizate de agenții de publicitate de la TV și radio – publicul dumneavoastră se așteaptă (și merită) mai mult. Acest lucru îi poate descuraja pe potențialii clienți și vă poate păta marca, chiar dacă conținutul dvs. este de înaltă calitate.
O altă diferență crucială între marketingul de conținut și publicitatea de conținut este că campaniile de marketing de conținut se bazează adesea pe SEO și pe clasamentele organice, în timp ce publicitatea de conținut ocolește provocările legate de declinul reach-ului organic prin valorificarea punctelor forte ale canalelor de promovare plătite, cum ar fi segmentarea foarte granulară a audienței.
Am avertizat de ceva timp împotriva pericolelor de a ne baza pe traficul organic și, având în vedere că reach-ul organic se diminuează în fiecare zi, s-ar putea spune că publicitatea de conținut este următorul pas logic în evoluția continuă a conținutului ca instrument de marketing.
Nu este publicitatea de conținut doar publicitate nativă cu un nume nou?
Aceasta este o altă concepție greșită foarte răspândită despre publicitatea nativă; că este doar un alt cuvânt la modă fără diferențe substanțiale față de publicitatea nativă.
Cu toate acestea, acest lucru pur și simplu nu este adevărat.
Publicitatea nativă reușește să se integreze în conținutul cu adevărat organic într-un mod perfect pe care majoritatea consumatorilor nu l-ar observa. Campaniile de publicitate nativă se bazează pe incapacitatea consumatorilor de a distinge între conținutul organic și cel promovat, motiv pentru care publicitatea nativă rămâne unul dintre cele mai divizate – și potențial riscante – tipuri de conținut aflate la dispoziția agenților de publicitate.
Publicitatea de conținut, pe de altă parte, ar trebui (în teorie) să nu poată fi distinsă de marketingul de conținut organic în ochii consumatorului. Dacă mă gândesc să descarc un ghid sau un whitepaper despre un subiect relevant pentru interesele mele, nu mi-ar putea păsa mai puțin de modul în care compania care a produs ghidul a ales să îl promoveze. În unele cazuri, s-ar putea nici măcar să nu observ că am dat clic pe un anunț înainte de a descărca un ghid. Calitatea conținutului este ceea ce mă interesează, nu mijloacele prin care a fost promovat.
Care sunt avantajele publicității de conținut?
Poate cel mai mare avantaj pe care îl are publicitatea de conținut față de marketingul de conținut organic este că nu se bazează pe căutare sau descoperire – deloc. Dacă plătiți pentru a promova o bucată de conținut, nu trebuie să vă faceți griji cu privire la atragerea unei audiențe mai largi sau la încercarea de a-i mulțumi pe zeii din ce în ce mai capricioși ai SEO pentru a avea un impact. Pur și simplu vă găsiți audiența și folosiți orice canal de distribuție care se potrivește cel mai bine nevoilor dvs. și rezultatelor de afaceri ale proiectului de conținut.
Un alt avantaj al acestui aspect al publicității de conținut este că vă permite să vă concentrați la zero pe subiecte cu focalizare laser care pot fi considerate prea de nișă pentru a avea succes pe cale organică. Acest lucru înseamnă că puteți găsi punctele de durere specifice cu care se confruntă potențialii dvs. clienți și vă puteți adapta conținutul pentru a răspunde perfect acestor nevoi – poziționându-vă pe dvs. și afacerea dvs. într-un mod foarte favorabil în mintea cititorului dvs.
Inițiativele de publicitate de conținut pot, de asemenea, să se extindă remarcabil de bine. În funcție de scopul conținutului și de potențialele audiențe relevante, puteți utiliza o varietate de canale plătite pentru a vă difuza conținutul, de la campanii PPC pe scară largă pentru a ajunge la audiențe vaste până la campanii sociale plătite mai mici și mai bine direcționate, care oferă rezultate excelente la un ROI foarte competitiv.
Care sunt dezavantajele publicității de conținut?
Care canal de marketing are dezavantajele sale, iar publicitatea de conținut nu face excepție.
Deși nu este aproape deloc unică pentru publicitatea de conținut, provocarea de a crea conținut de calitate în primul rând este o provocare constantă pentru agenții de publicitate. Chiar dacă sunteți un expert în domeniul dvs., există o cheltuială de timp foarte reală implicată în producerea de conținut de calitate în mod constant și există doar atât de multe ore în zi. Angajarea de profesioniști în domeniul conținutului pentru a ușura volumul de muncă vine cu propriile presiuni financiare, ceea ce poate agrava problemele pentru companiile care iau în considerare publicitatea de conținut cu resurse limitate.
În timp ce este adevărat că proiectele de publicitate de conținut se pot extinde bine datorită flexibilității inerente a promovării plătite, acest lucru înseamnă, de asemenea, că potențialul dvs. de acoperire ar putea fi limitat de bugetul dvs. Publicitatea socială plătită, cum ar fi anunțurile de pe Facebook, oferă un ROI superb pentru agenții de publicitate cu bugete mai mici, dar în fața unor obiective de afaceri agresive, este posibil ca publicitatea de conținut să nu ofere rezultatele necesare pentru a justifica costurile, având în vedere călătoriile adesea lungi ale clienților implicate în pâlnia de conversie tipică a marketingului de conținut.
În mod similar, capacitatea de a viza subiecte incredibil de nișate fără să vă faceți griji cu privire la posibilitatea de descoperire poate aduce propriile sale provocări. Cu cât audiența este mai mică, cu atât ratele de conversie trebuie să fie mai mari pentru a justifica campania în primul rând. În cele din urmă, regula randamentelor descrescătoare înseamnă că unele proiecte pot fi prea de nișă pentru a justifica costurile de producție și promovare a conținutului în primul rând. Audiențele mai mici prezintă, de asemenea, provocări mai mari în ceea ce privește segmentarea – nu puteți subdiviza un număr mic de persoane decât de atâtea ori înainte de a risca să vă înstrăinați potențialii clienți prin bombardarea lor cu reclame pentru conținutul dumneavoastră.
Exemple de publicitate de conținut
Acum știm mai multe despre ce este (și ce nu este) publicitatea de conținut, este timpul să aruncăm o privire la câteva exemple reale de publicitate de conținut.
Am difuzat anunțul de mai jos pe Facebook pentru a promova un ghid pentru a concura în Google Ads (cunoscut anterior sub numele de AdWords):
Ghidul oferit în acest anunț oferea cititorilor sfaturi practice pentru a-și îmbunătăți performanța în Google Ads fără a recurge doar la creșterea ofertelor.
Anunțul a fost direcționat către mai multe segmente de public, toate acestea demonstrând rate de conversie puternice de la net-new la sales-qualified-lead – tocmai de aceea am lansat această campanie. Din moment ce știm că rata de conversie tipică a acestui tip de conținut este atât de ridicată, am știut că producerea unui ghid cu intenția de a-l face publicitate prin intermediul Facebook Ads avea șanse să aibă un impact major asupra obiectivelor noastre de generare de lead-uri într-un mod extrem de eficient din punct de vedere al costurilor, ceea ce a făcut din aceasta o investiție inteligentă a bugetului nostru de publicitate.
Îți amintești când am spus că publicitatea de conținut este procesul de producere a conținutului cu intenția de a-l face publicitate prin canale plătite? Ei bine, noi nu am produs acest ghid special cu intenția expresă de a-l face publicitate pe Facebook. Mai degrabă, am reprodus un conținut original într-un format de ghid descărcabil, apoi i-am făcut reclamă. În cele din urmă, nu contează dacă conținutul este produs doar pentru o anumită campanie sau este repurtat ca în exemplul de mai sus – doar că aveți în minte un obiectiv de afaceri tangibil pentru fiecare campanie și că vă segmentați publicul în mod corespunzător.
Anunțul de mai jos a fost lansat ca parte a unei campanii similare:
Înainte de a lansa această campanie, știam că fluxurile de lucru mai largi de marketing digital erau o sursă de confuzie pentru mulți dintre cititorii noștri. De asemenea, am dorit să distribuim mai multe ghiduri ca parte a unui singur pachet pe care cititorii îl puteau obține cu același „preț” ca oricare dintre ofertele noastre de conținut – completarea unui simplu formular web. Scopul acestei campanii a fost de a împacheta mai multe descărcări de conținut cu tuneluri reduse și de a le face foarte accesibile unui public larg. Până în prezent, aceasta a fost cea mai eficientă promoție de publicitate de conținut a anului nostru.
Listă de verificare pentru publicitatea de conținut: Un rezumat TL;DR
Acum sunteți aproape gata să vă lansați propriile campanii de publicitate de conținut – tot ce aveți nevoie acum este o reîmprospătare rapidă a tot ceea ce am abordat și o listă de verificare finală pentru a vă asigura că v-ați gândit la tot înainte de a vă lansa următoarea campanie.
- Publicitatea de conținut este procesul de creare de conținut cu intenția expresă de a face publicitate și de a promova acel conținut prin canale plătite
- Publicitatea de conținut nu este același lucru cu marketingul de conținut; publicitatea de conținut nu se bazează pe traficul organic, pe descoperirea și partajarea pe rețelele sociale sau pe SEO
- Publicitatea de conținut nu este neapărat același lucru cu publicitatea de conținut
- Publicitatea de conținut este perfectă pentru subiecte foarte de nișă care ar putea să nu fie potrivite pentru o inițiativă de marketing de conținut organic
- Care campanie de publicitate de conținut ar trebui să fie asociată cu obiective de afaceri tangibile și măsurabile, cum ar fi creșterea volumului global de lead-uri sau calificarea în continuare a lead-urilor pe care ați început deja să le cultivați
- Paid social este o platformă excelentă pentru campaniile de publicitate de conținut datorită naturii vizuale inerente a anunțurilor sociale, ROI excelent, și opțiunile de targetare puternic granulare
- Contenutul nu trebuie neapărat să fie produs exclusiv pentru o promovare plătită – conținutul existent poate și ar trebui să fie reprodus pentru a se alinia cu obiectivele afacerii dvs. și campaniile planificate
- Dezvoltarea intenției utilizatorului și înțelegerea punctelor de durere ale consumatorilor din pâlnia dvs. de conversie sunt esențiale pentru succesul unei campanii de publicitate de conținut; asigurați-vă că conținutul dvs. ajunge la oamenii potriviți, cu oferta potrivită, la momentul potrivit
- Înțelegeți și acceptați faptul că, deși ratele de conversie ale campaniilor de publicitate de conținut pot fi comparativ ridicate, timpul necesar pentru ca perspectivele să treacă prin pâlnia de conversie poate fi, de asemenea, semnificativ mai lung decât parcursul mediu al clienților unei campanii publicitare axate pe PPC sau pe vânzări
Dacă ați ajuns până aici, sperăm că ați început să vă gândiți dacă publicitatea de conținut este potrivită pentru afacerea dvs. Sigur, s-ar putea să sune ca un alt cuvânt la modă (și numai timpul va spune dacă acesta este cazul), dar, dacă nu altceva, sperăm că această postare v-a făcut să vă gândiți la modul în care să profitați de puterea PPC și a socializării plătite pentru a vă promova conținutul.
.