Harvard Business Review definește etnografia ca fiind o „ramură a antropologiei care implică încercarea de a înțelege modul în care oamenii își trăiesc viața”. În scopul cercetării de piață, etnografia este o metodologie indirectă prin care se observă comportamentul natural al consumatorilor în mediul lor cotidian. Etnografia le permite cercetătorilor să se scufunde în stilul de viață al consumatorilor pentru a le înțelege punctul de vedere în detaliu și în profunzime.
În mod tradițional, un studiu etnografic ar implica un cercetător care observă comportamentul fie personal, fie prin intermediul camerelor preinstalate în casele participanților, la locul de muncă etc. Gândiți-vă la Gogglebox, unde îi urmăriți pe alții care se uită la televizor – aceasta este etnografie, în opinia mea.
În abordarea tradițională, doar logistica face ca această metodă să fie costisitoare și să consume timp, iar cu evoluțiile tehnologice care au loc în ritm alert (suntem deja la a 7-a versiune de iPhone!); mutarea studiilor etnografice în mediul digital a fost un pas înainte natural.
Principala diferență între studiile etnografice tradiționale și cele digitale este setul de instrumente pe care îl folosește un cercetător. În varianta tradițională, un cercetător folosea aparate de fotografiat, caiete de notițe etc., în timp ce în etnografia digitală, acesta folosește social media, smartphone-uri, bloguri online etc.
Mutarea etnografiei în mediul digital de cercetare de piață necesită un nou set de instrumente
Iată câteva exemple de cercetare etnografică în acțiune:
Social media este folosită de 2.3 miliarde de oameni și orice utilizator de internet are în medie 5,54 conturi de social media.
Dacă ne uităm doar la Twitter, există 500 de milioane de tweet-uri trimise în fiecare zi și Twitter are 310 milioane de utilizatori activi în fiecare lună. Acest lucru demonstrează volumul de feedback al consumatorilor disponibil pentru cercetători. Postările din social media sunt neprompute – nu există nicio indicație din partea unui cercetător cu privire la conținut. Postările sunt partajate în mod organic pe subiecte care sunt importante pentru consumator în acel moment. Acest lucru face ca analiza socială să fie un exemplu excelent de etnografie digitală.
Eye Tracking
Ce modalitate mai bună de a înțelege comportamentul natural al unui consumator decât să vezi ceea ce vede acesta. Eye tracking are mai multe aplicații în cercetarea de piață, de la înțelegerea comportamentului cumpărătorului, la măsurarea eficienței marketingului, la explorarea modului în care consumatorii interacționează cu conținutul digital. Tot ceea ce este necesar este ca participanții să poarte ochelari care le urmăresc mișcările ochilor în timp ce fac cumpărături, navighează pe internet etc.
Scrapbook-uri
Chiar dacă scrapbook-urile nu sunt la fel de sofisticate ca urmărirea ochilor, ele sunt la fel de eficiente pentru a le permite consumatorilor să vă arate ce îi înconjoară, ce le atrage atenția și ce găsesc atrăgător din punct de vedere vizual. Participanții trimit pur și simplu fotografii ale obiectelor, locurilor sau situațiilor care le ies în evidență sau care consideră că au avut o influență semnificativă asupra deciziei lor. În acest fel, cercetătorii se pot cufunda din nou în mediul consumatorului.
Forumele de descoperire
În timp ce „o imagine face cât o mie de cuvinte”, uneori cuvintele sunt cele care contează. Descrierea rutinelor de zi cu zi, a comportamentului din jurul casei sau a interacțiunilor cu anumite persoane (de exemplu, membrii familiei) se face uneori mai ușor prin cuvinte. În plus, anonimatul creat de un mediu online încurajează consumatorii să se deschidă și să scrie în profunzime.
Anonimatul creat de un forum online de cercetare de piață încurajează consumatorii să scrie în profunzime
Vox Pops
Un alt format de etnografie digitală este reprezentat de videoclipurile Vox Pop. Această activitate folosește angajamentul ridicat al consumatorilor față de smartphone-uri și sofisticarea acestora în avantajul cercetătorului. Participanții înregistrează scurte mesaje video în care „gândesc cu voce tare” și împărtășesc aceste gânduri cu un cercetător aproape instantaneu. Această activitate este, de asemenea, o modalitate foarte bună pentru ca participanții să arate cum fac lucrurile: de exemplu, cum interacționează pentru prima dată cu un produs. Citesc manualul de instrucțiuni sau se aruncă direct în el și își dau seama prin încercări și erori?
Jurnale online
Cei dintre voi care au ținut un jurnal știu ce modalitate grozavă este aceasta de a înregistra experiențele zilnice. Jurnalele online sunt, prin urmare, o modalitate excelentă de a vă cunoaște clienții. Prin natura lor, jurnalele online permit cercetătorilor să citească intrările „in situ”, oferindu-le o perspectivă imediată asupra vieții clienților. Pentru cele mai bune practici și pentru mai multe beneficii ale jurnalelor online în cercetarea de piață, vizitați blogul lui Annette Smith: Tot ce trebuie să știți despre studiile cu jurnale online.
.